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Studie zu Content Marketing: Schreiben Sie schon oder planen Sie noch?

165 Unternehmen haben an einer Umfrage der PFH Private Hochschule Göttingen zum Thema Content Marketing und -Strategie teilgenommen (PDF hier). Das Ergebnis ist ernüchternd.

Wie sehr man in seiner eigenen Seifenblase sitzt, merkt man oftmals erst, wenn man mit der Realität konfrontiert wird. Ich als Redakteurin und Beraterin eines Unternehmens, das sich weitläufig mit den Themen CRM, Customer Journey Management, Lead Management und Marketing beschäftigt, halte Content Marketing natürlich für einen alten Hut, der bereits auf jedem Kopf sitzen müsste.

Content Marketing ist nicht wichtig

Doch in der Umfrage zeigt sich, dass lediglich die Hälfte aller befragten kleinen, großen und mittelständischen Unternehmen Content Marketing als festen Bestandteil ihrer Marketingkommunikation integriert haben. Immerhin ein Viertel hat sich mit dem Thema auseinandergesetzt, misst ihm jedoch keine hohe Priorität zu. Besonders in den großen Unternehmen (Mitarbeiter >1000) wird das Thema stärker angegangen als in kleinen und mittleren Unternehmen. Interessant ist dabei insbesondere, dass KMU anscheinend die Notwendigkeit von Content Marketing geringer einschätzen als große Unternehmen (100% sehen die Zukunftspotenziale als sehr hoch/ hoch an, während KMU zu fast einem Drittel geringe bis gar keine Potenziale darin sehen).

Die Gründe zeigen sich derweil in den angegebenen Zielen des Content Marketings.

Kundenbindung und Awareness werden priorisiert

Kundenbindung und Markenbekanntheit sowie Akquise und Umsatzsteigerung sind die Top Vier genannten Ziele des Content Marketings. Zu keiner Zeit wird das Kundenerlebnis genannt, obwohl es doch genau darauf ankommt. Wie will ich denn Kunden an mich binden, wenn ich mit keinem Deut an das Erlebnis und die Bedürfnisse meines Kunden denke, wenn ich seine Customer Journey durch relevante Inhalte gestalte?

Es ist daher kein Wunder, dass KMU und große Unternehmen kaum geplante Content-Strategien implementiert haben (20% der großen Unternehmen, 7-15% der KMU). Und diese fehlende Strategie zeigt sich auch im Anschluss an der Content-Gestaltung.

Das Produkt steht mit 71% immer noch im Mittelpunkt der Themenwahl, während der Kunde mit 38% das Nachsehen hat. Doch wie sagt man so schön: „der Köder muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.“ Wenn Marketing und Vertrieb sich über die schönen Produkttexte freuen, der Kunde jedoch keine Mehrwerte für sich darin entdeckt, weil er weder persönlich angesprochen, noch in seinen Problemen wahrgenommen wird, dann wird aus dem Content Marketing genau das sinnlose Buzzword, das auf einem Haufen gut gemeinter Texte sitzenbleibt.

Keine Analyse, keine Möglichkeit zur Optimierung

Der Erfolg von Content Marketing lässt sich natürlich nicht so einfach messen, wie ein effektives Lead Scoring. Nicht jeder Impact eines Blogs kann konkret nachverfolgt werden, sondern zeigt sich erst nach und nach in steigenden Leserzahlen, mehr Webseitenklicks und einem besseren Ranking. Doch dass dennoch mehr als 50% aller befragten Unternehmen kaum oder gar keine Messwerte ermitteln, um den Erfolg ihrer Content-Maßnahmen zu überprüfen, ist nahezu frustrierend.

Der schlechte Ruf des Content Marketing ist genau diesen drei Gründen zuzuschreiben:

  1. Kein Verständnis dafür, was guter Content erreichen kann.
  2. Kein kundenzentrierter Content.
  3. Keine KPIs, um die Effektivität und Relevanz des Contents zu messen.

Und so wird weiterhin Content produziert und wahllos auf mal mehr mal weniger relevante Kanäle verbreitet (teilweise bezahlt), in der Hoffnung, das das schon irgendwie reichen wird.

Stellen Sie sich mal vor, Sie würden so etwas mit der Produktentwicklung tun. Sie würden keine Marktanalyse vornehmen, sich keine Gedanken darüber machen, wer dieses Produkt überhaupt nutzen sollte und niemals nachsehen, ob Ihr Produkt überhaupt verkauft wird. Klingt absurd? Das ist es auch.

Ein positives Kundenerlebnis lebt von Informationen, die relevant, interessant und informativ für den Kunden sind. Unternehmen kommen nicht umhin, Content zu produzieren, weil niemand ein Produkt verkaufen kann, ohne es zu beschreiben, es in einen Kontext zu setzen und Nutzungshinweise zu geben. Warum nutzt man nicht diese notwendigen Inhalte, um sie so zu gestalten, dass sie den Kunden ansprechen?

Erfahren Sie mehr über die Grundlagen einer ganzheitlichen Customer Journey für bessere Leads, positive Kundenerlebnisse und mehr Umsätze in unserem Leitfaden.

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