Touchpoint und Channel: was wählt der Kunde?

Touchpoint und Channel: wo liegt denn da der Unterschied?

Um die ideale Kundenreise (Customer Journey) zu gestalten, müssen die notwendigen Elemente definiert, identifiziert und organisiert werden. Dazu gehören insbesondere auch die Touchpoints (Kontaktpunkte) und die Channels (Kanäle). Doch was versteht man darunter?

Customer Journey: wo Touchpoints auf Channels treffen

Der Channel, zu Deutsch „Kanal“ ist im Grunde der Kommunikationskanal, mit dem ein Unternehmen Kontakt zum Kunden aufnehmen kann und umgekehrt. Nicht jeder Kanal ermöglicht eine zweiseitige Kommunikation (z.B. das Werbeposter oder die Printkampagne). Ein Kanal kann analog (z.B. der stationäre Laden) oder digital (z.B. die Webseite) sein.

Touchpoints markieren derweil konkrete Kundeninteraktionen während des Kaufzyklus. Sie haben klare Ziele, die jedoch vom Kunden definiert werden. Der will beispielsweise etwas über ein Produkt erfahren, sich für einen Newsletter registrieren, einen Kauf tätigen oder ein Produkt reklamieren. Die Touchpoints können auf unterschiedlichen Kanälen stattfinden, doch nicht jeder Kanal ist für jeden Touchpoint geeignet (über Twitter kann ein Kunde beispielsweise eher kein Produkt kaufen).

Kanäle und Touchpoints unterscheiden sich daher klar in zwei grundsätzlichen Dingen:

  1. Touchpoints sind Kundeninteraktionen mit einem Ziel und müssen daher im Gegensatz zu den Kanälen aus der Kundensicht definiert werden.
  2. Touchpoints können zwar auf verschiedenen Kanälen stattfinden, aber ein Kanal ist nicht auf einen einzigen Touchpoint reduziert.

Ein Touchpoint definiert sich also aus:

  • einem Kundenbedürfnis (was will der Kunde?)
  • einem Kanal (wie und wo kommuniziert der Kunde?)
  • der Kaufphase (wo auf der Customer Journey befindet sich der Kunde aktuell?)

Customer Journey Mapping: das große Ganze sehen

Touchpoints ergeben sich also aus der tatsächlichen Nutzung des Kommunikationskanals bzw. den generellen Kundenbedürfnissen, die während der Customer Journey aufkommen. Beim Customer Journey Mapping dient die Identifizierung von Kanälen und Touchpoints daher auch dazu, Lücken im Kundenerlebnis zu identifizieren.

Gibt es beispielsweise genügend/kundenfreundliche Kontaktmöglichkeiten? Kann der Kunde Produkte bequem stornieren/reklamieren? Welche Informationskanäle gibt es für Produktangebote, Rabatte und Neuigkeiten? Gibt es Diskrepanzen zwischen analogen und digitalen Kanälen, sprich, gibt es einen Kundenbedarf, der auf dem einen bzw. anderen Kanal gar nicht gedeckt wird? Kann ein Kunde auf seiner Customer Journey Kanäle wechseln und dennoch das volle Kundenerlebnis haben?

Eine der größten Herausforderungen von Unternehmen ist aktuell insbesondere die durch die Digitalisierung steigende Anzahl an Kanälen, die von Kunden genutzt und gefordert werden. Unternehmen stehen nicht nur vor der Aufgabe, beispielsweise Social Media-Kanäle anzubieten und kundengerecht zu betreuen, sondern diese so zu gestalten, dass den Kunden auch die Touchpoints ermöglicht werden, die sie erwarten (also nicht nur einseitige Marketing-Tweets, sondern auch eine Möglichkeit, direkt mit dem Unternehmen in Kontakt zu treten). Dass der Kunde zusätzlich nahtlos die Kanäle wechseln kann und möchte, ist eine weitere Herausforderung, auf die wir bereits früher eingegangen sind.

Mehr Definitionen zu den Grundbegriffen und Grundlagen eines effektiven Customer Journey Management haben wir übrigens in unserem Customer Journey-ABC zusammengefasst. Wozu braucht man eigentlich Buyer Personas und wie sieht ein Outside-In-Ansatz aus? Jetzt herunterladen und mehr erfahren.

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Infografik: der Unterschied zwischen Touchpoints und Channels

Infografik: Touchpoints und Channels

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