Kundenvertrauen ist notwendig für nachhaltigen Erfolg

Kundenvertrauen als Erfolgsfaktor – Datenschutz kann das Marketing unterstützen

Für ein erfolgreiches, vertriebsorientiertes Marketing ist der Zugang zu aktuellen Kundendatensätzen ein entscheidendes Element. Aus Sicht des Marketings umfassen diese Datensätze idealerweise sowohl personenbezogene als auch verhaltensbezogene Daten und ergeben zusammenein vollständiges Kundenprofil. Dies scheint sich vordergründig nicht mit den Interessen der Kunden zu decken: Diese sind eher besorgt, dass Unternehmen mit ihren persönlichen Daten nicht verantwortungsbewusst umgehen, dass sie weiterverkauft werden oder dass sie nicht ausreichend vor dem Zugriff Dritter geschützt sind.

Diese Diskussion hat sich rund um die NSA-Affäre neu entzündet. Im Kern betrifft sie aber eher Probleme wie den massenhaften Diebstahl von Kundendaten im Consumer-Bereich, wie er bei zahlreichen IT-Unternehmen in den vergangenen Jahren gehäuft vorkam.

Wenn das Kundenvertrauen schwindet

Der PRISM- und NSA-Skandal hat das Bewusstsein der Deutschen für die Herausforderungen des Datenschutzes geschärft. Eine Umfrage, die der BITKOM im Juli 2013 durchführte, belegt dies. „Internetnutzer werden misstrauischer“ lautet das Fazit des BITKOM. Die Studie zeigt: ganz allgemein hat das Vertrauen in den Datenschutz der Wirtschaft abgenommen. Beim Umgang mit den eigenen persönlichen Daten vertrauen 34 Prozent der Wirtschaft stark bzw. sehr stark. Vor zwei Jahren waren es allerdings noch 41 Prozent. Weniger starkes oder gar kein Vertrauen in den Schutz persönlicher Daten durch Wirtschaftsunternehmen hatten bei der Umfrage im Juli 2013 55 Prozent, 9 Prozent mehr als noch 2011.

Vertrauen als zentrale Währung

Was sind nun die Konsequenzen für Marketingverantwortliche? Sich darauf zu verlassen, dass die eigenen zufriedenen Kunden schon für Vertrauen im Markt sorgen werden, wäre wohl blauäugig. Unternehmen können sich das Vertrauen ihrer Kunden auch nicht einkaufen, indem sie sich aufwändigen Prüf- und Zertifizierungsprozessen unterziehen. Die wohl sinnvollste Strategie besteht darin, sich dieses Vertrauen immer wieder aktiv zu erarbeiten – indem Unternehmen alles für beste Datensicherheit und besten Datenschutz tun und dies auch transparent kommunizieren und darstellen.

Datenschutz als Marketingargument

Im Grunde ist es eine Selbstverständlichkeit: Unternehmen sollten ihre Datenschutzrichtlinien veröffentlichen. Sie sollten deutlich machen, was sie für die Datensicherheit tun. Sie sollten ihre potenziellen Kunden fragen und ihnen die Wahl lassen, welche Informationen sie von sich preisgeben möchten. Neben der Einwilligung, das eigene Verhalten auf der Website des Anbieters tracken zu lassen, gehören dazu auch Opt-in bzw. Double Opt-in: die ausdrückliche und eindeutige Zustimmung zu einer Kontaktaufnahme durch das Unternehmen.

Der alte Grundsatz des Permission Marketings, dass ein wirklich aufnahmebereiter Adressat leichter zu einem Kunden wird – einem guten und langfristigen obendrein –, gilt heute wohl mehr denn je. Offensiv die möglichen Datenschutz- und Datensicherheitsbedenken zu adressieren, ist heute unerlässlich. Datenschutz und Marketing sind dann gar keine unversöhnlichen Gegensätze mehr. Im Gegenteil: Wer Datenschutz und Datensicherheit konsequent beachtet und diese Haltung kommuniziert, der gewinnt ein hoch wirkungsvolles Marketingargument. Offensiver Datenschutz wird die Basis einer vertrauensvollen Kundenbeziehung.

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