B2B-Kundenbewertungen sorgen für mehr Kundenvertrauen

Vom Use Case bis zum Testimonial – B2B-Kundenbewertungen nutzen

Während im B2C-Bereich besonders Rezensionen und Bewertungssysteme dafür sorgen, dass Kunden Vertrauen zu einem Unternehmen entwickeln und sich für ein Produkt entscheiden, gibt es im B2B-Bereich eine Trilogie an Bewertungs-Möglichkeiten. Wir geben Tipps, wie Sie die am besten erstellen.

B2B-Kundenbewertungen: einflussreich bei der Recherche

Wenn es um die Produktrecherche geht, unterscheiden sich B2B- und B2C-Kunden kaum noch voneinander. Kein Wunder, so nutzen beide zuhause als auch im Büro zuerst Google bzw. andere Suchmaschinen, um etwas über spezifische Produkte oder Lösungen zu erfahren. Eine DemandGen-Studie bestätigt dies mit überzeugender Mehrheit: 97% aller befragten B2B-Einkäufer gaben demnach an, Benutzer-Reviews gegenüber anderen Beiträgen mehr zu vertrauen (via thismoment.com).

Insbesondere für die Longlist-Recherche werden dabei Nutzer-Rezensionen herangezogen und gewichten dabei stark in zukünftigen Kaufentscheidungen. Während jedoch im B2C-Bereich vorwiegend die klassische Produktrezension bevorzugt wird, gibt es im B2B-Bereich eine Fülle an Nutzer-generierten Inhalten, die den Kunden bei der Recherche unterstützen sollen und sogar ein paar mehr Story-Elemente zu bieten haben.

Der Klassiker: die Produktrezension

Die Produktrezension unterscheidet sich kaum von der B2C-Rezension und sollte daher auch gemäß der im vorherigen Beitrag empfohlenen Best Practices gestaltet werden.

Das heißt kurzgefasst:

– eine 5-Punkte/Sterne-Bewertung ist für Rezensenten und Nutzer ideal

– Punkte-Bewertungen sollten bestmöglich immer mit Textrezensionen kombiniert werden

– auch kritische Bewertungen gehören zu einem vertrauenswürdigen Auftritt

Während Use Case und Testimonial oftmals redaktionelle Rahmenbedingungen erhalten (Struktur, Inhalt, Stil), sind Produktrezensionen möglichst frei vom Kunden zu verfassen. Natürlich kann auch eine Produktrezension die Form eines Use Cases annehmen, aber hier sei gewarnt: besonders gekaufte Rezensionen werden häufig entsprechend formuliert und klingen für den normalen Nutzer nicht immer glaubwürdig, insbesondere dann nicht, wenn 3-5 Rezensionen mit ähnlichem Aufbau und Stichwörtern untereinanderstehen. Ich würde also davon abraten, den Kunden bestimmte Vorgaben zu machen, was den Inhalt ihrer Rezension angeht.

Die Lobeshymne: das Testimonial

Das Gabler Wirtschaftslexikon beschreibt das Testimonial als Produktwerbung durch eine „bekannte Persönlichkeit“. Im B2B-Bereich kann dies bereits der CEO eines bekannten Unternehmens sein, es muss also nicht Tom Hanks von Ihrer Software schwärmen. Oftmals wird der Begriff „Testimonial“ im B2B-Bereich nämlich für euphorische Empfehlungen von ehemaligen und gegenwärtigen Kunden verwendet. Das Praktische am Testimonial ist die oft kurze zitatfähige Formulierung eines Lobs, das sich dadurch insbesondere auf sozialen Plattformen schnell und bequem verbreiten lässt.

Testimonials können übrigens auch von Use Cases oder Produktrezensionen entnommen werden, sollten aber unbedingt ohne Kontext verständlich und klar auf den Punkt bringen, warum Ihr Produkt/Service so gut ist.

Das Erfolgserlebnis: der Use Case

Ein für den B2B-Markt nahezu unerlässliches Mittel der Kundenbewertung ist der sogenannte „Use Case“ (Anwendungsbericht).

Der Use Case an sich hat eine Vielfalt an Bedeutungen und Anwendungsgebieten, für diesen Beitrag habe ich mich jedoch auf den Use Case im Marketinggebrauch konzentriert.

Der kann auch fiktiv sein, funktioniert aber genau dann, wenn ein Unternehmenskunde nach einem erfolgreichen Projekt erläutert, wie er das Projekt gemeistert hat und dabei vom Partner/Anbieter/Hersteller unterstützt wurde (hier ein Beispiel eines ec4u-Kunden).

Das Besondere am Use Case ist, dass oftmals nicht das Produkt bzw. der Service, sondern der Kunde im Mittelpunkt steht. Sein Erfolg wird zur tragenden Geschichte, während Produkt/Service lediglich die Mittel zum Zweck sind.

Ein Use Case besteht häufig aus einer kurzen Vorstellung des Unternehmens, der Ausgangslage bzw. des Problems, der Lösung sowie der gegenwärtigen (Erfolgs-) Lage.

Ein positiver Effekt ist die starke Identifikationsmöglichkeit beim Lesen. Potenzielle Kunden erleben nicht nur, wie das Produkt bzw. der Service verwendet wird, sondern auch, welche weitreichenden positiven Folgen es hat und wie motivierend die Erfolgserlebnisse ähnlicher Unternehmen sein können.

Ein zusätzlicher Mehrwert ist die Wertschätzung des Kunden mit diesem Use Case. Anstatt ausschließlich das eigene Produkt zu loben, kann sich der Kunde profilieren und erhält ebenfalls Content für sein Marketing (daher sollten Sie ihm übrigens auch anbieten, dass er den Use Case selbst auch verwenden kann).

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