Sales & Marketing Alignment: Zusammenarbeit für ein besseres Ergebnis

Warum Marketing und Vertrieb enger zusammenarbeiten müssen

Glaubt man dem IDC kostet die Unfähigkeit von B2B-Unternehmen, ihre Vertriebs-und Marketingteams auf gemeinsame Prozesse und Technologien auszurichten, sie mehr als 10% ihres jährlichen Umsatzes.

Fehlendes Fachwissen im Vertrieb

Während sich das Käuferverhalten im B2B Segment aufgrund moderner Online-Kanäle stetig weiterentwickelt, deuten die jüngsten Forschungsergebnisse auf einen zunehmenden Mangel an Fachwissen innerhalb von Vertriebsorganisationen hin, denn immer häufiger versäumt der Vertrieb den Dialog mit Interessenten aktiv zu gestalten. Diese Entwicklung hat das sogenannte „Sales Enablement“, also die Einbindung des Vertriebs in die Vermarktungsprozesse, zu einer der obersten Prioritäten in B2B-Organisationen gemacht. Dabei geht es darum, die Vertriebsorganisation in die Lage zu versetzen, relevant zum richtigen Zeitpunkt mit dem richtigen Angebot zu informieren.

Mangelnde Tools für optimierte Käuferkommunikation

„Käufer sagen häufig, sie haben kritische Fristen, die eingehalten werden müssen und die Verkäufer, mit denen sie arbeiten können häufig nicht darauf eingehen.“, so Michael Gerard, VP Sales Advisory Service bei IDC.“ Das könnte daran liegen, dass jene Verkäufer nicht über die richtigen Werkzeuge oder das nötige Know-how verfügen und es ihnen außerdem an Unterstützung innerhalb der Organisation mangelt.“

In einem digitalgetriebenen Marktplatz sind Informationen während der Orientierungsphase für Interessenten leicht zugänglich. Wenn die Interessenten dann den Dialog mit einem Lieferanten beginnen, ist es wichtig, dass Vertriebsmitarbeiter die richtigen Informationen über den potentiellen Kunden und seinen Wissensstand zur Hand haben, um sich zu engagieren und letztendlich einen Verkaufsabschluss zu erzielen.

Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb notwendig

Zu dem Zeitpunkt, in dem Interessenten mit Verkäufern in Verbindung treten, haben sie bereits mehr als 60% der von ihnen benötigten Informationen, um eine Entscheidung zu treffen.  Die gute Nachricht dabei ist, dass die Verkäufer dann nur noch das Know-how beitragen müssen, das dem potentiellen Kunden in seiner Stufe des Kaufprozesses noch fehlt.

Doch es gibt natürlich auch eine schlechte Nachricht: die Kunden bohren tiefer und wollen spezifischere Informationen aus dem Verkaufsgespräch mitnehmen. Deshalb wächst der Bedarf für eine bessere Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb. Vertriebsmitarbeiter müssen in der Lage sein, die Informationen in Echtzeit auf den potentiellen Kunden abzustimmen – oder sie gehen das Risiko ein, den Interessenten und damit einen möglichen Verkaufsabschluss zu verlieren.

Ein unternehmensweites Konzept für Sales & Marketing Alignment

Damit Vertriebsmitarbeiter ihre Arbeit effizient erledigen können, spielt das Marketing eine entscheidende Rolle bei der Bereitstellung von relevantem Informationsmaterial für die jeweilige Kaufphase des Interessenten. Der Verkauf ist nur ein Teil des Puzzles – Marketing und Vertrieb müssen gemeinsam den Vertriebsmitarbeiter unterstützen und aus jeder Interaktion mit dem Interessenten das Maximale herausholen.

Eine Umfrage von SiriusDecisions (aus dem Jahre 2010) in B2B-Unternehmen ergab, dass 26% der befragten Vertriebsmitarbeiter die „Unfähigkeit, werthaltige Botschaften zu kommunizieren“ als den wichtigsten Hinderungsgrund nannten, warum gesteckte Verkaufsziele nicht erreicht werden. Weitere Gründe liegen in „fehlendem Wissen“ (24%) und „zu vielen Produkten“ (21%).

Entscheider sind keine Einzelgänger mehr

Ein Problem, das selten erwähnt wird,  ist allerdings die Tatsache, dass es in Unternehmen keinen alleinigen Kaufentscheider mehr gibt. Zudem existiert in Vertriebsschulungen immer noch der Begriff des „wirtschaftlichen Entscheiders“ (Economic Buyer) – die eine Person, die den Deal entscheiden kann. Diese Person ist allerdings in den meisten Unternehmen nicht mehr zu finden. Jetzt wird die Entscheidung in B2B-Unternehmen in Teams getroffen.

Laut CSO Insights sind durchschnittlich vier Personen in den Entscheidungsprozess involviert. Wenn nun jedes Mitglied eines solchen Teams nur eine weitere Person hat, von der es sich im Unternehmen beraten lässt, dann müssten folglich acht Personen von Ihrem Vertriebsteam im Verkaufsprozess im Auge behalten werden. Dabei kann es sich durchaus auch um externe Berater handeln, die nicht unbedingt auf den ersten Blick zu identifizieren sind.

Daraus ergibt sich eine neue Herausforderung für das Marketing. Nicht immer sind die Beteiligten bekannt. Anonyme Webseitenbesucher können eine entscheidende Rolle im Kaufprozess spielen und müssen deshalb mit konkreten Angeboten, die auf das Informationsbedürfnis abgestimmt sind, zu einer Konvertierung animiert werden. Nur so kann der Vertrieb weitere Ansprechpartner in seinem Kundenprojekt identifizieren. Marketing und Vertrieb müssen also eng miteinander Arbeiten.

 So arbeiten Marketing und Vertrieb wirksam zusammen:

  1. Vereinbaren Sie eine einheitliche Sichtweise von Marketing, Vertriebsadministration und Vertrieb auf den Kaufprozess.
  2. Nutzen Sie die Erkenntnisse  des Marketings, wie beispielsweise Kampagnenergebnisse, Marktforschung und Kundenwissen, für ein besseres Verständnis der Situation Ihrer Interessenten.
  3. Messen Sie die Produktivität Ihres Vertriebsteams mittels eindeutiger KPIs, wie z.B. der Geschwindigkeit, in der ein Interessent durch den Kaufprozess geht und zu einem Kunden wird, den Konvertierungsraten von einer Phase in die nächste, usw.
  4. Der Vertrieb kann nicht nur Informationen erhalten – er muss auch Rückmeldungen über die Qualität von Verkaufsmaterial, den Absatz und das Feedback der Interessenten und Kunden geben.
  5. Last but not least müssen Vertriebsteams darauf vorbereitet werden, strategische, problemlösende, wertschöpfende und differenzierte Gespräche zu führen, statt  traditionell Produkt, Funktion und Nutzen in den Vordergrund zu stellen. Und sie müssen zudem lernen, kompetent Online-Kanäle in den Verkaufsprozess mit einzubeziehen. Dies stellt allerdings eine neue Herausforderung an die Inhalte (den Content) dar und fordert Vertriebs-und Marketing-Organisationen einmal mehr dazu auf, sich gemeinsam auf die optimale Vermarktung auszurichten.

Die Unterstützung der verschiedenen Stufen im Kaufprozess spielt jetzt eine wichtige Rolle – von der Anfrage bis zum Abschluss müssen bereitgestellte Inhalte die verhaltensbedingten Bedürfnisse unterstützen und komplexe Botschaften zu jedem Zeitpunkt vermitteln. Die Verwendung eines Marketing Automation Systems hilft Ihnen diese Prozesse noch einfacher und effizienter umzusetzen.

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