Was Marketing von Fußball lernen kann: Schönes Spiel – schöne Taktik

Schöner Fußball sieht mühelos und spontan aus, doch dahinter stecken ausgeklügelte Routinen, eine perfekte Zusammenarbeit und genug Kontrolle, um auch mal auszuscheren – Marketing kann davon so einiges lernen.

Für mich ist Bastian Schweinsteiger ein großer Stratege. So wie ein Filmregisseur sein Drehbuch hat, hat Bastian Schweinsteiger seinen Matchplan. (Jupp Heynckes, Fußballtrainer)

Wenn etwas einfach aussieht, geht man gerne davon aus, dass es auch einfach ist. Ein gleitender Ball über dem Spielfeld, ein perfektes Tor oder eine solide Abwehr erwecken oft den Eindruck, dass das ja alles gar nicht so schwer sei, weshalb die Kritik zu den schönsten Nebensachen des Fußballschauens gehört.

Doch die Grundlage der guten Mannschaften sind einstudierte Routinen zwischen Spielern, Tricks, die unzählige Male geübt wurden, ein Vorausahnen der gegnerischen Spielart und ein Training nach dem anderen. Guter Fußball sieht nur dann leicht aus, wenn er gut trainiert wurde.

Gerade im Marketing (aber auch in Service und Vertrieb) scheint man aber oftmals noch davon auszugehen, dass alles, was leicht aussieht, auch leicht ist. Da gibt es Einzelkämpfer, die keine Informationen, Leads und Prozesse teilen, ungeübte Workflows, die nur in der Theorie gut aussehen und ein uneinheitlicher Umgang mit den Kunden, so dass das Gesamtergebnis eher der Hektik und dem Chaos des Tischfußballs ähnelt, anstelle der Eleganz und Dynamik eines echten Fußballspiels.

Gerade im Umgang mit den Kunden muss man also entsprechend vorbereitet sein, um Ruhe zu bewahren, einheitliche und positive Kundenerlebnisse zu bieten und im Spezialfall auch mal nach vorne stürmen zu können. Besonders drei strategische Grundlagen kann sich das Marketing (und auch Vertrieb und Service) vom Fußball abgucken:

1. Den Gegner kennen

Auch wenn jedes Team seinen ganz eigenen Stil hat, so wird vor jedem Spiel genau analysiert, wie der Gegner spielt und entsprechend werden Taktiken, die Spielaufstellung und Verhaltensmodi (defensiv, aggressiv, etc.) festgelegt. Ein gutes Fußballteam stellt sich individuell auf den Gegner ein, da nicht jeder Gegner mit ein und demselben Spielstil zu besiegen ist.

Was bedeutet das für das Marketing?

Glücklicherweise gibt es im Marketing keine Gegner, sondern nur Kunden. Doch auch die sind nicht alle gleich und sollten daher gemäß ihrer Buyer Persona (mehr dazu hier) identifiziert werden, um so die Strategie anzuwenden, die für diese Persona passend ist. Bevorzugt sie persönlichen Kontakt, Mails oder recherchiert sie lieber eigenständig auf der Unternehmensseite? Lernen Sie Ihre Kundenprofile kennen und entwickeln Sie Strategien, die sich flexibel an diese anpassen können.

2. Spielzüge vorausahnen

Da jedes Team seinen eigenen Stil hat und entsprechend auch eigene Strategien, bereiten sich gute Fußballteams auf ein Spiel vor, indem sie sich die typischen Spielzüge des gegnerischen Teams ansehen und in ihre eigene Strategie einbauen. So können die Spieler auf dem Feld schneller erkennen, wie ein gegnerischer Spielzug verläuft und können sich darauf einlassen.

Was bedeutet das für das Marketing?

Den Weg, den ein Kunde vom Erstkontakt bis zum Kauf und darüber hinaus geht, nennt man „Customer Journey“. Nicht jede Customer Journey ist identisch, doch je nach Buyer Persona gibt es „ausgetretene Pfade“, die besonders häufig verwendet werden. Indem das Marketing aus vorherigen Kundenerlebnissen und Customer Journeys seine Schlüsse zieht, kann es neue Kunden besser betreuen und Wünsche und Bedürfnisse quasi vorausahnen.

Unter dem Strich ist es (die deutsche Nationalelf) eine Mannschaft, die sehr klug agiert, mit erfahrenen Spielern, die genau wissen, was man in welchen Spielsituationen tun muss. (Oliver Kahn, 2014, rp-online)

3. Freiräume für Sonderfälle schaffen

Routine sorgt für Sicherheit und Ruhe. Je mehr Routine die Spieler auf dem Platz haben, desto einfacher fällt es ihnen, Gelegenheiten für Alleingänge oder ungeplante Kombinationen zu identifizieren und auszuspielen. Da sie routiniert sind, haben sie den Kopf frei, genau diese Momente zu erkennen und zu nutzen, wenn sie sich anbieten. Zusätzlich erkennen Mitspieler, wenn Spielzüge von der Routine abweichen und können entsprechend konzentrierter darauf eingehen.

Was bedeutet das für das Marketing?

Positive Kundenerlebnisse lassen sich immer nur bis zu einem bestimmten Grad planen. Manchmal braucht es jedoch das kleine bisschen Extra im Marketing, Service oder Vertrieb, um den Kunden vollends zufrieden zu stellen. Wer ein strategisches Marketing betreibt, Marketing Automation verwendet und klar definierte Workflows implementiert hat, hat sowohl die Zeit als auch die Ruhe, um die Extrameile zu gehen. Sei es das Versenden einer Produktbeschreibung per Post, ein spontanes Meeting via Telekonferenz oder ein Social Media-Gruß an besonders loyale Kunden. Routine ist nicht dazu da, ausnahmslos alles in feste Bahnen zu gießen, sondern um Möglichkeiten zu schaffen, sie gelegentlich zu durchbrechen, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.

Wir haben vor der WM ein Drehbuch erstellt, bis zum Finale, Schritt für Schritt. Und das haben wir gemeinsam umgesetzt. Über die gemeinsamen Wochen haben auch die Spieler gesehen: Wir werden sicherer, wir werden besser. So etwas stärkt dann auch das Selbstbewusstsein. (Joachim Löw)

Das Drehbuch Ihrer Kundenerlebnisse nennt sich Customer Journey Map. In unserem kostenlosen Whitepaper erfahren Sie, was dahinter steckt.

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