Buyer Persona

Wie viele Buyer Personas braucht ein Unternehmen?

Wir haben auf unserem Blog schon zahlreiche Beiträge zum Thema Buyer Personas geschrieben, doch im Kundenkontakt mit Unternehmen ist uns aufgefallen, dass besonders eine Frage häufiger auftaucht, die wir noch nicht direkt angesprochen haben: wie viele Buyer Personas sind zu viele Personas?

Buyer Persona: Idealkunde statt Kunde

Bereits in der Begriffsdefinition der Buyer Personas steckt ein Mittel zur Filterung. Eine Buyer Persona ist ein stellvertretendes Profil Ihrer Idealkunden, das sich aus demographischen Merkmalen, Eigenschaften, Motivationen und auch Bedürfnissen zusammensetzt.

„Idealkunde“ ist hier das Stichwort, denn nicht für alle Kunden, die ein Unternehmen hat, lohnt die persönliche Anfrage.

Es empfiehlt sich daher, vor der Definition verschiedener Buyer Personas eine Kundenwertanalyse durchzuführen, um so auch zu identifizieren, welche Eigenschaften Ihre Idealkunden haben sollten und welche Ihrer aktuellen Kunden Sie eigentlich nicht spezifisch ansprechen wollen. Beachten Sie hierbei jedoch, dass es bei der Kundenwertanalyse nicht ausschließlich um Umsatz geht, da Kunden auch durch andere Merkmale (Weiterempfehlung, Loyalität, etc.) wertvoll für ein Unternehmen sein können.

Die Buyer Personas, die Sie als Unternehmen wirklich im Marketing, Vertrieb und Service ansprechen wollen, sind also die Kunden, die Ihnen einen (wie auch immer definierten) Mehrwert bieten können. Stellen Sie sich die Beschreibung einer Buyer Persona ähnlich eines Profils auf einer Dating-Plattform vor – Sie wollen mit dem Profil nicht jede Person ansprechen, die sich für Sie interessiert, sondern die Person, die auch zu Ihnen passt.

Buyer Personas nach Kaufgrund definieren

Eine weitere Methode, um Buyer Personas insbesondere in der heterogenen Welt der B2C-Kunden überschaubar zu halten ist, oberflächliche Eigenschaften wie Alter, Geschlecht oder Wohnort als Differenzierungsmerkmal unterzuordnen. Stattdessen sollten Sie nach der Motivation bzw. dem Kaufgrund unterscheiden. Warum hat der Kunde eigentlich Interesse an Ihrem Produkt?

Dieser Vorgabe zufolge wäre es nicht wichtig, zu unterscheiden, ob eine Kundin 20-30 oder 30-45 Jahre alt ist, sondern ob Sie beim Kauf besonders viel sparen möchte oder aber sehr auf die Qualität achtet. Der Content und auch die Ansprache können daraufhin präziser auf die Motivatoren des Kunden ausgerichtet werden.

Vorsicht bei B2B-Unternehmen: Motivation ist nicht alles

Ich habe bereits erwähnt, dass dieser Ansatz besonders für B2C-Unternehmen hilfreich ist. B2B-Unternehmen haben jedoch oftmals eine andere Kommunikationskette im Lead Management und Vertrieb, bei der unterschiedliche Entscheider im Laufe eines Kaufzyklus angesprochen werden müssen. Hier ist der Blick auf die Position, die Entscheidungsgewalt und den Unternehmensbereich (Marketing, Vertrieb, Service, IT, etc.) notwendig, um die richtige Botschaft an die richtige Kontaktperson senden zu können.

B2B-Unternehmen können daher Ihre Buyer Personas eingrenzen, indem diese Merkmale (und die Motivationen) berücksichtigt werden, jedoch keine Branchen (es sei denn, die Motivationen des Produktkaufes entscheiden sich je nach Branche, etwa durch andere Ansprüche an den Datenschutz beim Verkauf von Software).

Fazit:

Eine Buyer Persona soll die Kommunikation und die Entwicklung von Content erleichtern, indem sie Anhaltspunkte gibt, was den Kunden bewegt, welche Bedürfnisse und Anforderungen er hat, wie und wo er gerne kommuniziert und wie seine Lebenswelt aussieht. Wichtig ist dabei vor allem, dass der Content genau die Dinge adressiert, die wichtig für den Kunden sind. Die Hauptmerkmale einer Buyer Persona sollten entsprechend Hinweise darauf geben, was der Kunde zu welchem Zeitpunkt, auf welchem Kanal und in welchem Format braucht und will, um eine Kaufentscheidung zu fällen. Jedes weitere Detail hilft zwar bei der persönlicheren Ansprache, ist jedoch nicht ausschlaggebend in der Persona-Entwicklung.

Mit unserem Entwicklungs-Tool geben wir Ihnen die perfekte Vorlage für Ihre eigenen Buyer Personas.

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