Bunte Rakete, Briefumschlag, Sprechblase und Video als Pappsymbole

Was wird das Marketing 2021 wohl beeinflussen und wie kann insbesondere der teils gezwungene Rusch ins Digitale produktiv und vor allem kreativ genutzt werden?

Alle Trends auf einen Blick (Um direkt zu einem Thema zu kommen, klicken Sie einfach auf den entsprechenden Titel):

  1. Mobile Marketing
  2. Ein neues Verständnis für Influencer – auch im B2B-Markt
  3. Advocacy Marketing
  4. Interaktive (digitale) Erlebnisse schaffen
  5. (Digitalen) Content vielfältig nutzen
  6. Shoppable Media
  7. Die Markenwahrnehmung wird wichtiger in Krisenzeiten
  8. CSR wird immer relevanter
  9. Demokratisierung von Marketing-Software
  10. Eine zentrale Plattform für die 360°-Sicht

Mobile Marketing

Marketing-Kampagnen für Smartphones müssen anders strukturiert werden und genau darin liegt auch das Innovationspotenzial. Während Marketing auf Social Media mitunter sehr erfolgreich ist, gibt es wenig Kampagnen, die spezifisch für Smartphones entwickelt wurden und tatsächlich erfolgreich sind. Die große Hoffnung, Kunden mit Apps zu überzeugen, hat sich nicht ganz erfüllt, da viele Smartphone-Nutzer eher sparsam in der regelmäßigen, aktiven Nutzung ihrer Apps sind.

Gartner stellt hier kritisch fest, dass gerade Datenschutzbedenken auf Kundenseite dafür sorgen, dass notwendige Informationen (etwa der Standort) nicht für mobile Kampagnen genutzt werden können. Gerade deshalb stellt sich bei jeder neuen Social Media-Plattform die Frage, wie Unternehmen sich dort positionieren können. Anscheinend gibt es aktuell kaum andere Wege, um Kunden auf ihren Smartphones zu erreichen.

Mit der wachsenden Entwicklung intelligenter Assistenten sowie spannenden Einsatzmöglichkeiten von Augmented Reality (mehr dazu hier) gibt es hier jedoch sehr wohl Ansätze, die mit der richtigen Idee das Mobile Marketing auffrischen könnten und die das Potenzial haben, Unternehmen auch am Smartphone erfolgreich mit ihren Kunden zu verknüpfen.

Ein neues Verständnis für Influencer – auch im B2B-Markt

Auch wenn die meisten nur zu gerne negativ über Influencer reden, lässt sich dennoch ein erstaunlich großer Anteil von Kunden von ihnen beeinflussen. Wahrscheinlich ist es ein oft verzerrtes Bild davon, was Influencer sind und welche unterschiedlichen Rollen sie in verschiedenen Branchen einnehmen (können).

Natürlich profitiert beispielsweise Retail für junge Mode von jungen, gutgelaunten Instagram-InfluencerInnen, die Make-up-Tipps geben und über das „Authentic Self“ reden. Das muss dem 52-jährigen Sales-Manager gar nicht gefallen, denn er ist nicht die Zielgruppe. Doch was für ein Influencer spricht den Sales-Manager an?

Im Grunde kann das jeder Experte sein, der in seiner Branche bekannt ist, oft zitiert wird und als Innovator bzw. Thought Leader agiert. Stellt sich ein Frank Thelen hin und empfiehlt ein Start-up, wird dieses sicher ein wenig mehr Glück mit Investoren haben, selbst wenn nicht jeder Frank Thelen-Fan ist.

Doch auch Kunden, mit denen erfolgreiche oder sogar innovative Projekte gelungen sind, agieren im B2B-Bereich als Influencer, insbesondere dann, wenn diese Kunden bekannt sind. So haben Kunden

Auch B2B-Kunden hören auf Influencer

95 % aller befragten B2B-Marketer einer MarketingCharts-Umfrage ziehen Content von Branchen-Influencern vor (Quelle: via toprankblog.com). Das heißt auch, dass die Thought Leader in einer Branche eine extreme Reichweite mit ihren Themen haben, ganz ähnlich, wie die Make-up-Influencerin auf Instagram, nur für eine andere Zielgruppe.

Mit einem realistischen Verständnis, was ein Influencer für unterschiedliche Branchen und Kundengruppen ist, kann das Konzept sehr viel einfacher auch im B2B-Markt eingesetzt werden.

Advocacy Marketing

Insbesondere der Kunde als Influencer findet sich auch im sogenannten „Advocacy Marketing“ wieder. Was im B2B-Markt bereits zum Alltag gehört (etwa durch Referenzen, Use Cases und Erfolgsgeschichten), spielt im B2C-Markt insbesondere durch Social Media und Produktbewertungen eine wachsende Rolle. Kunden vertrauen Kunden eher als Unternehmen. Gleichzeitig sinkt das Vertrauen in allzu positiven Kundenrezensionen etwa auf Amazon, weshalb Unternehmen neue Wege finden müssen, glaubhaftes und transparentes Kundenfeedback in ihr Marketing einzubauen.

Hubspot rät beispielsweise dazu, Empfehlungen über Social Media durch spezifische Hashtags und „Sharing“-Optionen zu erleichtern. Weitere Best Practices sind Kunden-Wettbewerbe, in denen Kunden über ihre Erlebnisse berichten können. Auch das aktive Suchen und Belohnen positiver Erwähnungen kann die Kundenbindung stärken.

Interaktive (digitale) Erlebnisse schaffen

Apropos Augmented Reality: das Kundenerlebnis muss interaktiver werden, um in der Masse an Reizen hervorzustechen und einen Eindruck zu hinterlassen. Wie diese Interaktivität aussieht, muss jede Branche und jedes Unternehmen selbst identifizieren. Mit der Verlagerung vieler Kundenaktivitäten ins Digitale (nicht zuletzt durch die Pandemie), stehen Unternehmen dabei vor der Herausforderung das Engagement ihrer Kunden zu steigern.

Wichtig bei den Erlebnissen ist der Austausch mit den Kunden, der Unterhaltungs- und/oder Informationswert sowie ein klarer Mehrwert für die Teilnehmenden. Besonders der Community-Gedanke kann die Kundenbindung stärken, dabei sollte jedoch nicht unterschätzt werden, dass der Aufbau und die Pflege einer Community keine Aufgabe ist, die nebenher laufen kann. Auch der Exklusivitätsgedanke muss zukünftig eine Rolle spielen und wird noch zum interessanten Balanceakt. So erreicht man einerseits mehr Leads und Kunden, wenn Angebote frei zugänglich sind. Allerdings kann es eine Kundenbeziehung enorm stärken, wenn bestimmte Erlebnisse ganz exklusiv für bestimmte Kundengruppen vorgesehen werden.

Ein spannendes Beispiel aus der Praxis ist das digitale Konzert der Band Metallica zugunsten ihrer wohltätigen Arbeit „Within My Hands“. Im Rahmen eines virtuellen Konzerts wurden mehrere hundert Fans via Videomeeting live dazu geschaltet und hatten die Möglichkeit, sich mit den Musikern zu unterhalten und im Hintergrund mitzufeiern.

(Digitalen) Content vielfältig nutzen

Gerade digitale Events haben den zusätzlichen Vorteil, dass sie sich langfristig verwerten lassen, indem sie beispielsweise im Anschluss zum Download bereitstehen, für einen Artikel oder ein Whitepaper verschriftlicht oder in einzelnen kurzen Clips auf Social Media-Kanälen gepostet werden können.

Natürlich sollte dabei beachtet werden, ob Teilnehmer für das Event bezahlt haben. Im Beispiel des Metallica-Konzerts wäre es empfehlenswert, nicht das ganze Konzert kostenlos auf YouTube hochzuladen, sondern – wie im Video – einige Highlights darzustellen. Dadurch behalten die zahlenden Teilnehmer ihr exklusives Erlebnis und das Projekt erhält dennoch Reichweite, um etwa auf den wohltätigen Zweck hinzuweisen.

Long und Short Content wird entsprechend verschiedenen Zwecken dienen:

Short Media Content kann als Teaser für Events eingesetzt werden oder im Nachhinein für Aufmerksamkeit und Reichweite sorgen. Zusätzlich bietet er eine niedrige Einstiegshürde, um beispielsweise auch neue Themen, Produkte oder Problemstellungen vorzustellen. Er dient quasi zur Lead Generierung, Information und zur Reichweitenstärkung.

Der Long Media Content kann derweil für echte Interessenten angeboten werden und bietet eine tiefere Auseinandersetzung mit einem Thema (oder das komplette Erlebnis mit der Lieblingsband, dem Workshop oder der individuellen Demovorführung). Er wird also zur Betreuung von Leads und Kunden sowie zur weiteren Qualifizierung eingesetzt.

Shoppable Media

Im Rahmen dessen wird es auch spannend werden, wie sich interaktive Erlebnisse und Events so nutzen lassen, dass Kunden beispielsweise direkt während eines Events einen Kauf tätigen können. Aktuell sind das beispielsweise klickbare Artikelbilder und Videos, die direkt zur Einkaufsseite weiterleiten. Auch auf Social Media-Plattformen häufen sich die Beiträge, die direkt zum Produktkauf einladen.
Doch es gibt auch andere Anwendungsbereiche, die den Event-Charakter enger mit Kaufoptionen verbinden. So kann man beispielsweise bei Amazon Video beim Anschauen eines Films oder einer Serie sehen, welcher Song gerade im Hintergrund läuft, um diesen etwa direkt zu kaufen.

Amazons Fashion-Sendung „Making the Cut“ bot Zuschauern die Möglichkeit, direkt im Anschluss der Sendung die gerade vorgestellten Mode-Kollektionen in einer Kaufversion zu erstehen.

Gerade Streaming-Plattformen werden zukünftig sicher mehr und mehr Wege finden, um in der Teilnahme an einem Event bereits Kaufoptionen zu bieten. Hier kann übrigens einiges aus der Gaming-Welt zur Inspiration dienen. Dort sind sogenannte „Microtransactions“* mittlerweile sehr üblich, um etwa in (kostenlosen) Spielen gegen einen sehr kleinen finanziellen Obolus Vorteile oder Equipment zu erhalten, Content Creator zu unterstützen oder andere weitere Interaktionsmöglichkeiten zu erhalten (beispielsweise Zugang zu exklusiven Inhalten).

Shoppable Media trifft Mobile Marketing

Übrigens ist Shoppable Content ein attraktiver Bereich, um sich mit Mobile Marketing zu verknüpfen. Stellen Sie sich vor, Sie sehen eine Serie auf Netflix und ihnen gefällt das Outfit des Protagonisten. Mit ihrem Smartphone fotografieren Sie das Outfit und schon sucht Ihr virtueller Assistent nach diesem oder ähnlichen Outfits.
Netflix könnte hier sogar direkt Hilfestellung leisten und Kooperationen mit verschiedenen Modeanbietern eingehen, um die Suche für Zuschauer einfacher zu gestalten. Ich bin mir ziemlich sicher, dass dieses Szenario gar nicht so weit in der Zukunft liegt. Statista zufolge schaut jeder dritte deutsche Fernsehzuschauer (befragt wurden 14 – 49-Jährige) gleichzeitig auf sein Smartphone. Weitere 18 % tun dies zumindest manchmal.


Spannende eCommerce-Möglichkeiten, um die Kundenreise interessant, interaktiv und verspielt zu gestalten, finden Sie übrigens auf unserer Infoseite.

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Die Markenwahrnehmung wird wichtiger in Krisenzeiten

58 % aller Kunden einer aktuellen Deloitte-Studie (PDF) zufolge haben während der Pandemie positive Erfahrungen mit Unternehmen gemacht, die konkret auf die veränderten Umstände reagiert haben. 82 % dieser Kunden haben daraufhin häufiger mit diesem Unternehmen interagiert.

Umgekehrt ist jeder vierte Kunde, der selbstsüchtiges Verhalten von Unternehmen wahrgenommen hat, zur Konkurrenz übergegangen.

Wie Unternehmen in Krisenzeiten reagieren, sei es ein individuelles Kundenproblem oder eine globale Pandemie, bleibt nicht verborgen. Kunden nehmen dabei nicht nur wahr, wie ihr eigenes Erlebnis mit dem Unternehmen gestaltet ist, sondern berücksichtigen auch Unternehmenswerte, etwa, wie MitarbeiterInnen behandelt werden oder wie sich das Unternehmen insgesamt sozial engagiert hat.

Unternehmen müssen sich also die Frage stellen, was sie tun können, um Kunden, aber auch anderen in Krisenzeiten (und darüber hinaus) zu helfen.

CSR wird immer relevanter

Corporate Social Responsibility, also die Verantwortung, die ein Unternehmen in der Gesellschaft einnimmt bzw. einnehmen kann, wird in diesem Rahmen immer relevanter, um sich einerseits von der Konkurrenz abzuheben und andererseits ehrlich den eigenen Erfolg weiterzugeben. CSR hat dabei viele Schaltflächen, sei es die Teilnahme an wohltätigen Initiativen, interne Maßnahmen, um die Umwelt zu schonen und nachhaltiger zu agieren oder ein aktives Mitwirken an Strukturen, um beispielsweise faire Arbeitsbedingungen in allen Lieferketten zu garantieren.

Für das Marketing ist derweil spannend, wo sich CSR und Markenwahrnehmung treffen. Deloitte empfiehlt hier eine engere Zusammenarbeit mit Public Relations, wenn klar ist, dass Kunden durch bestimmte Initiativen aufmerksamer auf ein Unternehmen werden bzw. dadurch häufiger dort einkaufen.

Demokratisierung von Marketing-Software

Das Marketing muss immer flexibel, kreativ und messbar sein, was oft dazu führt, dass eine Vielzahl von Maßnahmen ausgetestet werden müssen. Dabei muss gleichzeitig ein Blick auf das Budget geworfen werden. Mittlerweile gibt es zahlreiche Anwendungen, die monatlich gebucht werden können, eine niedrige Einstiegshürde haben und teilweise bequem über den Browser nutzbar sind, also nicht lokal installiert werden müssen.

So kann man mittlerweile ganz ohne Spezialkenntnisse Infografiken, Marketing-Videos und Präsentationen erstellen, SEO-Analysen vornehmen, Social Media-Kampagnen entwickeln und vieles mehr.

Diese Anwendungen ersetzen zwar keine Fachkräfte, doch sie sind ein guter Einstieg, um sich in ein Thema einzuarbeiten bzw. es auszuprobieren. Für eine erste Videokampagne braucht ein Unternehmen nicht sofort ein professionelles Filmteam. Im „schlanken“ Ansatz ist es viel sinnvoller, erst einmal ein paar Videoformate auszuprobieren und deren Wirkung auf Reichweite und Kundenbindung zu testen. Bei Erfolg gibt es dann auch die entsprechenden Zahlen für weitere Budgetverhandlungen.

Hier wird sich in Kombination mit der Entwicklung vieler No Code/Low Code-Anwendungen (mehr dazu hier) eine enorme Vielfalt entwickeln, die in den nächsten Jahren den Handlungsspielraum selbst kleiner Marketing-Teams enorm ausweiten wird.

Eine zentrale Plattform für die 360°-Sicht

Mit der Vielzahl an Anwendungen, Kanälen und Maßnahmen ist es notwendig, dass das Marketing eine verlässliche zentrale Plattform hat, auf der alle Aktivitäten, Assets und Daten gesammelt und organisiert werden können. Nur so können Kampagnen aufeinander abgestimmt, Budgets im Blick behalten und Kundenreisen transparent gesteuert werden. Kurzum: Vielfalt ist gut, doch sie kann auch schnell ins Chaos wechseln, wenn die Übersicht verloren wird und es keine Priorisierungen und Auswertungen der vielen verschiedenen Maßnahmen gibt.

Gerade für Unternehmen mit umfangreicheren Marketing-Aktivitäten ist eine Marketing Automation-Plattform sehr empfehlenswert, da diese nicht nur das Planen, Durchführen und Auswerten von Customer Journeys ermöglicht, sondern auch Lead- und Kundenaktivitäten versammelt, KPIs verfolgt und dadurch einerseits eine 360°-Sicht auf Leads und Kunden, andererseits eine 360°-Sicht auf das Marketing bietet.

PS: Mit einer CRM-Erweiterung lässt sich diese 360°-Sicht auch für den Vertrieb und den Service abbilden und optimiert so auch Vertriebs- und Serviceprozesse durch mehr Kundeninformationen und Möglichkeiten Leads und Kunden zu betreuen.


Erfahren Sie mehr über die Wirkung von Marketing Automation für Ihr Unternehmen in unserem knackigen Factsheet.

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