Kunde mit Einkaufswagen und MNS Maske

Wie Marketing und Vertrieb auf die aktuelle Pandemie reagieren, haben wir bereits in zwei Blogbeiträgen (hier und hier) erläutert. Doch Unternehmen reagieren nicht im Vakuum, sondern passen sich an das Kundenverhalten an. Wie genau hat sich dieses während der Corona-Krise verändert?

Es ist wie es ist, Corona hat 2020 gehörig durcheinandergebracht und zwar in quasi jedem Lebensbereich, den man sich vorstellen kann. Für Unternehmen hat dies im zweiten Jahresquartal vor allem einen enormen Geschäftseinbruch bedeutet, längere Lieferketten und eingeschränkte Arbeitsbedingungen, etwa durch Home Office, Sicherheitsabstände und Hygienemaßnahmen.

Mittlerweile zeigt sich: die Änderungen sind gekommen, um zu bleiben, weshalb es jetzt nicht mehr darum geht, temporäre Anpassungen vorzunehmen, sondern langfristig zu erörtern, wie das „New Normal“ aussieht und was es für Unternehmen und deren Kunden bedeutet. Eine Antwort auf diese Herausforderung liefert ein Blick auf das Kundenverhalten an sich. Was bewegt Kunden gerade, wie und wo kaufen sie ein, was wünschen sie sich von Unternehmen?

  1. Kunden bleiben zuhause

Person auf Couch mit KopfhoerernWenig überraschend sind Kunden seltener unterwegs. Das zwingt aktuell nicht nur den stationären Handel, sondern auch Verkehrsbetriebe, Gastronomie und die gesamte Freizeitindustrie in die Knie. Einer McKinsey-Studie vom Mai zufolge haben 56 % der Befragten angegeben, weniger beruflich und privat reisen zu wollen. Jeder vierte Befragte wollte sogar komplett auf Reisen verzichten.

Auch beim Einkauf und Freizeitaktivitäten wollten viele der Befragten ihr Verhalten einschränken und kaufen aktuell eher konzentriert ein bis zwei Mal die Woche die notwendigsten Dinge im Handel ein.

  1. Kunden kaufen eher online ein

einkaufswagen und internetzeichenLogischerweise verlagert sich der Einkauf in vielen Bereichen vom stationären zum Online-Handel, denn auch wenn Ausgaben für Luxusprodukte insgesamt zurückgegangen sind, heißt das nicht, dass Kunden ausschließlich Lebensmittel und Hygieneprodukte kaufen.

DigitalCommerce360.com berichtet, dass zwei von drei Kunden ihr Online-Kaufverhalten verändert haben. Jeder zweite Kunde hat häufiger online bestellt und jeder vierte Kunde hat pro Bestellung mehr gekauft/ausgegeben.

Stephanie Crets von Digital Commerce 360 zitiert derweil eine Adobe Analytics-Studie der zufolge der Online-Handel im Juli 2020 nicht so stark gewachsen ist, wie noch im Vorjahr. Crets erklärt dies mit dem Anlaufen des stationären Handels im Juli, ich persönlich vermute jedoch, dass der generelle Sparkurs vieler Kunden aufgrund von Kündigungen, Kurzarbeit und Sorgen rund um wirtschaftliche Einbrüche eher verantwortlich dafür ist.


In unserer Event-Aufzeichnung geben Experten übrigens zahlreiche Tipps, wie Sie Online-Shops schnell, gezielt und smart einsetzen können, um Ihre Kunden weiterhin zu erreichen – oder neue Kundengruppen anzusprechen.

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  1. Kunden nutzen weniger öffentliche Verkehrsmittel und Sharing-Dienste

auto iconAuf den ersten Blick ist aktuell besonders die Sharing Economy von einer disruptiven Veränderung betroffen. AirBnBs werden aufgrund der geringen Reiseaktivitäten kaum noch genutzt und Kunden verzichten derzeit auf Fahrten mit Taxis und anderen Mitfahrgelegenheiten sowie auf Miet- oder Sharing-Fahrzeuge (Quelle: McKinsey). Kentaro Toyama zitiert in seinem sehr lesenswerten World Politics Review-Artikel Uber-Geschäftseinbrüche von 80 %, AirBnB habe derweil 25 % seiner Angestellten gekündigt.

Doch, wie Toyama erläutert, sind nicht alle Bereiche der Sharing Economy betroffen. Insbesondere Lieferdienste bzw. Services, die von Kunden direkt zuhause genutzt werden können, sind teilweise sogar in den letzten Monaten gewachsen. Zusätzlich, so Toyama, seien die Produktionskosten für Sharing-Unternehmen generell so gering, dass trotz hoher Umsatzeinbrüche weniger Kosten entstehen als in Industrien, die ihre Mitarbeiter regulär bezahlen, versichern, etc.

  1. Kunden verzichten auf Luxus

Eintrittskarte IconDurch den Verzicht auf private Reisen und Ausflüge sinken auch die Ausgaben im Freizeitbereich, etwa Besuche in Restaurants, Kinos, Fitnessstudios, etc. Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass sich viele Kunden weniger „gönnen“, wenn es um Entspannung und Freizeit geht.

Wie McKinsey feststellt, ist die gesamte Luxusindustrie ins Straucheln gekommen bzw. mehr noch als zuvor. Denn, so McKinsey, viele Luxus-Verkäufe würden von Touristen getätigt, die nun in den meisten Ländern ausbleiben. Auch die Absagen vieler Messen, Modeschauen und anderer Events, um Luxusgüter einem breiteren Publikum vorzustellen, haben dazu geführt, dass potenzielle Kunden ausbleiben.

Hier könnte sich für die gesamte Industrie ein enormer (notwendiger) Shift ergeben. Greg Petro stellt im Forbes-Magazin die spannende Frage, ob Luxusanbieter nun doch gezwungen sind, ihre Produkte zu rabattieren (etwas, das bestimmte Marken grundsätzlich nicht tun, um ihre Kundengruppe exklusiv zu halten). Auch könnten hier viele Marken, die ihre Exklusivität bislang durch rein stationäre Geschäfte hervorgehoben haben, doch den Schritt zum Online-Shop gehen.

  1. Kunden kaufen gesünder ein

Wasserglas und Apfel IconOb es nun damit zusammenhängt, dass viele Menschen aktuell mehr Zeit zuhause verbringen und daher auch mehr Zeit haben, um gesünder einzukaufen bzw. selbst zu kochen oder ob sie versuchen, sich durch gesunde Ernährung gegen den Virus zu stärken – aktuell achten Kunden sehr viel häufiger auf qualitativ hochwertige Lebensmittel.

Dem Marktforschungsunternehmen POSpulse zufolge kauft circa jeder vierte Kunde aktuell mehr Obst und Gemüse und/oder ernährt sich insgesamt gesünder (Quelle: rundschau.de). Übrigens: Rabatte und Angebote sind trotz Gesundheitsfokus weiterhin für viele Kunden wichtig und teilweise sogar wichtiger geworden. Ganze 38 % der Befragten achten mehr auf reduzierte Waren als vor der Pandemie.

Interessant (und nicht wirklich überraschend) dürfte auch sein, dass Kunden aktuell generell interessierter an Gesundheitsthemen sind. Unternehmen, die in diesen Bereichen arbeiten, bzw. Berührungspunkte haben, können hier also mit hilfreichen Informationen einen wichtigen Kundenservice bieten. Wichtig ist hier natürlich, dass keine falschen oder verwirrenden Informationen gestreut werden. Obst und Gemüse ist zwar gesund, schützt aber beispielsweise nicht vor Corona.

  1. Kunden kaufen nachhaltiger ein

Herz mit Knospe IconMit einem klareren Blick auf das soziale Verantwortungsbewusstsein von Unternehmen steigt anscheinend auch der eigene Blick auf das Konsumverhalten. Accenture hat festgestellt, dass Kunden nachhaltiger einkaufen und sich genauer mit der Produktqualität auseinandersetzen. Das macht im Rahmen der Pandemie mehr als Sinn: eine hohe Qualität ist einerseits langfristig gesehen günstiger und spart andererseits im Idealfall weitere Einkäufe. Je länger die Pandemie anhält und das „New Normal“ auch von Kunden als Alltag angenommen wird, desto eher wird sich der Fokus darauf verlagern, den Einkauf auf Langfristigkeit zu planen.

Übrigens sei dazu gesagt, dass die Verhaltensänderung zwar nachweislich ist, sich aber im einstelligen Prozentbereich befindet. Nichtsdestotrotz sollten Unternehmen überlegen, wie Sie gerade im Fast Moving Consumer Goods-Bereich zukünftig auf Kunden zugehen wollen.

  1. Kunden achten häufiger auf CSR

Handschlag als Herzform IconEin vielleicht doch überraschender Trend während der Corona-Krise ist der Kundenfokus auf soziale Verantwortung von Unternehmen. Ich persönlich gehe davon aus, dass sich der Trend bereits in den letzten Jahren weiterentwickelt hat und durch Corona – wie so einiges – beschleunigt wurde.

So hat YouGov eine Studie durchgeführt, in der zwei Drittel aller Befragten angaben, dass Marken und Unternehmen, die sich klar zu gesellschaftlichen Themen positionieren, generell positiv zu bewerten sind (Quelle: via ispo.com). Dabei zählt jedoch auch Ehrlichkeit. Interessanterweise sind insbesondere ältere, männliche Kunden häufiger der Meinung, dass Marken sich oft nur äußern, um mehr Umsatz zu generieren. Je nach Zielgruppe sollten Unternehmen also auch ein klares Bild davon haben, was ihre Kunden erwarten (oder nicht erwarten). Dazu gehört auch, zu wissen, welche Ängste und Sorgen Kunden aktuell bewegen.
Ein Unternehmen, das beispielsweise viele Mitarbeiter aufgrund der Krise gekündigt hat, kann ein negatives Bild nach außen spiegeln, wenn viele seiner Kunden ebenfalls Angst um ihre Anstellungen haben. Die Markenwahrnehmung wird entsprechend komplexer und geht weit über Logos und bunte Social Media-Kampagnen hinaus.

  1. Kunden machen sich Sorgen

trauriges sorgenvolles Smileygesicht_iconAccenture hat ebenfalls ermittelt, dass Kunden sich sorgen und zwar insbesondere um ihre und die Gesundheit ihrer Mitmenschen sowie um den wirtschaftlich/ökonomischen Einfluss, den die Pandemie insgesamt und individuell hat.

Ich sorge mich um:

  • meine Gesundheit (64 %)
  • die Gesundheit meiner Mitmenschen (82 %)
  • meine Berufssicherheit (64 %)
  • die Wirtschaft (88 %)

Das ist erst einmal keine große Überraschung. Doch Unternehmen sollten sich bewusst machen, dass ihre Kundschaft dadurch aktuell sehr viel sensibler im Umgang mit bestimmten Themen ist und eventuell eine andere Kommunikationsstrategie benötigt als bisher. Das gilt auch für B2B-Kunden.

Eine Balance aus kundenzentrierten, emotionalen und informativen Botschaften kann hier ein Grundvertrauen aufbauen und Kunden mit ihren Sorgen ernst nehmen und beistehen. Gerade aggressive Kommunikationsstrategien, die auf Angst und Sorgen aufbauen, könnten aktuell eher verschrecken als überzeugen (und sind ehrlich gesagt auch sonst nicht unbedingt im Sinne eines kundenzentrierten Ansatzes).

Auffallend an den Ergebnissen ist übrigens auch, dass sich viele Menschen anscheinend mehr Sorgen um andere Menschen bzw. die Gesellschaft machen als um sich selbst. Hier zeigt sich eine gewisse Verknüpfung zum vermehrten Fokus auf die soziale Verantwortung von Unternehmen: Viele Kunden agieren nicht nur basierend auf ihren eigenen Bedürfnissen, sondern auch auf den Bedürfnissen ihrer Mitmenschen.

  1. Kunden kaufen regionaler ein

Landkarte mit Pfeil-IconEiner EY-Studie zufolge will jeder dritte Befragte zukünftig mehr für lokale Produkte zahlen, um somit regionale Anbieter zu unterstützen (Quelle: prnewswire.com). Hier könnten diverse Gründe zusammenkommen, die den lokalen Handel (zumindest in Teilen) stärken. Kunden können leichter bei lokalen Händlern vor Ort kaufen, die Lieferketten sind in der Regel nicht zu sehr von Verzögerungen betroffen und Kunden können sich eher versichern, ob die Produkte auch nachhaltig sind. Zusätzlich spielt soziale Verantwortung sicherlich eine Rolle in der Kundenentscheidung, die „Nachbarschaft“ zu stärken.

  1. Kunden kümmern sich weniger um Datenschutz?

Digitales Schloss IconDer Anstieg an Online-Einkäufen hat einen interessanten Nebeneffekt: Deloitte zufolge hat knapp jeder zweite deutsche Kunden während der Corona-Krise eher der Datenverwendung eines Anbieters zugestimmt als davor (Quelle: PDF). Tatsächlich scheint hier der Bedarf größer als der Anspruch an Datenschutz zu sein.

80 % der Befragten gaben jedoch an, dass sie „nach“ der Pandemie ihre Einwilligungen wieder strenger handhaben würden.

Ich schließe daraus jedoch auch, dass zumindest jeder fünfte dt. Kunde auch langfristig häufiger der Datenverwertung zustimmen wird. Zusätzlich stellt sich die Frage, ob das bis dahin angelernte Verhalten der „schnellen Zustimmung“ wirklich so einfach wieder abgewöhnt werden kann. Vor allem dann, wenn sich dadurch Einschränkungen beim Einkauf und anderen Services ergeben.

Unternehmen sollten dies jedoch nicht ausnutzen, um ihre eigenen Datenschutzprozesse zu lockern, sondern vielmehr dafür sorgen, dass der Vertrauensvorschuss auch durch einen verantwortungsvollen Umgang bestätigt wird.

Fazit: Gekommen, um zu bleiben

Vom „New Normal“ hat mein Kollege Frank Müller bereits im Rahmen des Online-Handels gesprochen (seine Überlegungen können Sie übrigens hier nachlesen oder direkt als Aufzeichnung anschauen).

Die Auswirkungen der Corona-Krise – die immerhin noch lange nicht durchstanden ist – gehören zu den Black Swans-Ereignissen, die scheinbar aus dem Nichts ganze Industrien – und in diesem Fall die gesamte Welt – von heute auf morgen verändern. So unheilvoll es klingen mag: es wird kein Zurück mehr geben. Doch wenn wir ehrlich sind, wann gab es jemals ein Zurück?

Die Welt verändert sich ständig weiter, sei es durch Naturereignisse, politische, gesellschaftliche oder wissenschaftliche Entwicklungen.

Unternehmen tun derweil sich, ihren Mitarbeitern und Kunden einen enormen Gefallen, wenn sie eben nicht von einer Rückkehr in die Vergangenheit ausgehen, sondern vielmehr den Markt und das Kundenverhalten aktiv beobachten und sich zukunftsgerichtet aufstellen. Sie müssen agiler werden, flexibler reagieren und gleichzeitig Kundenerwartungen verlässlich erfüllen.


Die Beziehung zu Ihren Kunden ist das A und O während einer Krise. Kundenzentrierte Unternehmen können schneller auf Veränderungen im Kundenverhalten reagieren, weil sie zuhören und agieren. Erfahren Sie in unserem Whitepaper, welche Grundlagen im Customer Journey Management als kundenzentrierte Unternehmensstrategie notwendig sind.

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