Smartphone und Hashtag

Wohin bewegen sich Marketing-Trends aktuell? In welchen Bereichen gibt es bereits einsetzbare Lösungen und welche Themen sollten Marketer im Auge behalten?

Im folgenden Post möchte ich einen Blick auf aktuelle Marketing-Trends werfen und erörtern, wie diese 2020 im Marketing genutzt werden können.

Dabei möchte ich den Fokus insbesondere auf die Themen und Technologien legen, die bereits anwendbare Lösungen ermöglichen bzw. die schon jetzt im Unternehmen geplant oder umgesetzt werden können.

Interaktives Einkaufen

Wie können analoge und digitale Kundenerlebnisse verknüpft werden? Insbesondere Unternehmen, die sowohl stationäre Läden als auch Online-Auftritte haben, müssen sich diese Frage stellen. Der Kunde präferiert nämlich nicht immer den digitalen Weg, wenn das stationäre Erlebnis gut gestaltet ist.

Sogenannte „ROPO„-Kunden nutzen Homepages und Webshops, um sich für den Ladenkauf „vorzubereiten“ und zu informieren. Mehr noch, viele Kunden recherchieren selbst im Laden online. Wer es Kunden hier einfach macht, das digitale Erlebnis in den stationären Laden zu holen, kann nicht nur das Kundenerlebnis optimieren, sondern sich auch im Wettbewerb vorn positionieren.

Proximity Technologien können beispielsweise dabei helfen, Kunden auf dem Smartphone im oder in der Nähe des Ladens relevante Informationen, Angebote und Rabatte zu senden. Auch können Terminals im Laden bei der Recherche nach Produkten, Produktdetails und Verfügbarkeiten helfen.

Wichtig ist hierbei, dass das Ladenpersonal mitgenommen wird. Terminals und Proximity Technologien dienen nicht dazu, Personal zu minimieren. Das sorgt im schlimmsten Fall dafür, dass Angestellte die neuen Technologien als Konkurrenz ansehen und sie nicht nutzen und auch Kunden nicht bei der Nutzung unterstützen. Vielmehr sollten Angestellte durch die interaktiven Möglichkeiten in der Kundenbetreuung gestärkt werden.

Shoppable Posts und Bebilderung

Meine Kollegen haben mir dieses Jahr ein paar attraktive Features für Online-Shops vorgestellt, mit denen man Blogposts und Bilder noch enger mit Produktangeboten verknüpfen kann. So lassen sich Produkte auf Bildern direkt mit den Produktseiten verlinken. Gleichzeitig bieten sie eine Vorschau, ohne den Beitrag zu verlassen.

Der Kunde muss also nicht suchen, wenn ihm das gefällt, was er auf der Bebilderung sieht, sondern kann sich mit einem Klick informieren.

Für Inbound Marketer dürften diese Features ganz besonders spannend sein, da sie die Möglichkeit haben, die redaktionellen Inhalte logisch und natürlich mit den Angeboten des Unternehmens zu verzweigen. Das sorgt wiederum für einen gestärkten Auftritt auf Suchmaschinen, da sogenannten „Cluster“, also Inhalte, die durch gleiche Themen miteinander verlinkt und verknüpft werden, positiv von Google und Co wahrgenommen werden.

Augmented Reality

Ich erinnere mich noch, als vor ein paar Jahren viel zu viele Marketer von den Möglichkeiten der Virtual Reality geredet haben und das zu einem Zeitpunkt, als die Vorteile und vor allem die praktische Realisierbarkeit von Augmented Reality durch die Pokemon-App in aller Munde war.

Auch wenn es sicher irgendwann einmal interessante Anwendungsbereiche der virtuellen Realität geben wird, ist es einfach eine Tatsache, dass Kunden aktuell noch nicht mit VR-Brillen einkaufen gehen. Aber Kunden haben beim Einkaufen ihr Smartphone dabei und können daher sehr wohl Augmented Reality-Anwendungen nutzen, wenn diese denn angeboten werden.

Natürlich eignet sich Augmented Reality nicht für jede Branche. Doch besonders da, wo es entweder um das Design oder die Abmessung geht, können AR-Anwendungen das Kauferlebnis insbesondere bei der Entscheidungsphase positiv beeinflussen. Wie das aktuell schon bei GPS-Systemen bei Mercedes funktioniert, sehen Sie übrigens hier:

Omni-Channel überdenken

Bereits vor ein paar Jahren war ich der Meinung, dass der Omni-Channel nicht bedeutet, alle verfügbaren Kanäle miteinander zu verknüpfen, sondern Kanäle so zu wählen, dass die Kundenreise insgesamt unterstützt wird und zwar aus der Kundensicht heraus. Daher müssen Sie sich die Frage stellen und datenbasiert beantworten, welche Kanäle:

  • Ihre Kunden nutzen
  • Ihre Kunden nutzen wollen
  • Ihren Kunden ein besseres Erlebnis bieten können

Gemäß der Outside-In-Perspektive spielt also eine Rolle bei der Wahl der Kanäle, was Ihre Kunden wollen und brauchen. Die Herausforderung, die sich unabhängig von der Menge der Kanäle stellt, ist derweil die sinnvolle Vernetzung, um a.) Kundenerlebnisse zu gestalten, die über die Kanäle hinweg nahtlos erfolgen und b.) Daten nicht über Kanalwechsel hinweg zu verlieren. Kunden wollen sich nicht wiederholen.

Informationssilos, die an Kanälen festgemacht werden, helfen Ihnen nicht dabei, positive Kundenerlebnisse zu generieren. Entsprechend müssen Sie Wege finden, Kanäle miteinander zu verknüpfen und die Kundenreisen so zu mappen, dass sie die Informationen und Services auf den Kanälen bereitstellen, die von Kunden für die jeweiligen Kaufphasen oder Bedürfnisse genutzt werden. Das heißt an der ein oder anderen Stelle sicher auch, mehr Service- und Kontaktoptionen über verschiedene Kanäle hinweg anzubieten. Denn: guter Service gehört mittlerweile zum Marketing dazu.

Interactive Content (Gamification)

Der Mensch ist verspielt und zwar unabhängig davon, ob er privat oder beruflich im Netz ist. Das heißt nicht, dass Ihr Content aus Minigames und Katzenvideos bestehen muss, sondern vielmehr, dass kleine Gamification-Elemente bereits dabei unterstützen, dass sich Kunden und Interessenten länger und ausgiebiger mit Ihrem Content beschäftigen.

Der interaktive Netflix-Film „Bandersnatch“ ist hier ein interessantes Beispiel (und vielleicht auch etwas Inspiration), wie Content in Zukunft interaktiv gestaltet werden kann.

Je nach Interesse können Themen, Möglichkeiten und Angebote aktiv vom Kunden mitgestaltet werden. Selbst einfache, bewegte Grafiken, die man anklicken kann, können bereits dazu beitragen, sich längerfristig mit einer Webseite auseinanderzusetzen.

Ein sehr schönes Beispiel gibt es hier etwa bei Deloittes „Summer Reading„. Mehr noch, mit der richtigen Datenanalyse lassen sich aus interaktiven Inhalten interessante Insights generieren, auf welche Themen, Impulse und Interaktionsmöglichkeiten Ihre Kunden besonders positiv (oder negativ) reagieren.

SERP Zero

SERP = Search Engine Results Pages SEO ist und bleibt ein relevantes und teilweise frustrierendes Thema im Marketing. Mit Googles eher undurchsichtigen Updates, einer wachsenden Individualisierung der Suchergebnisse durch Algorithmen sowie Social Media als weiteren Kanal zur Steigerung der Reichweite müssen sich Marketer jedes Jahr aufs Neue mit der sich wandelnden SEO-Welt beschäftigen.

Googles neustes Feature ist das „Snippet“, das mittlerweile über den Suchergebnissen landet. Dabei werden Begriffserklärungen oder auch Antworten zu Fragen aus bestimmten Beiträgen extrahiert und in der Vorschau über den Suchergebnissen angezeigt. Dabei muss nicht immer der erstplatzierte Beitrag im Snippet verlinkt sein. Wie diese Snippets herausgesucht werden, ist wie so oft bei Google ein kleines Rätsel. Klar scheint zu sein, dass die „Antwort“ kurz und prägnant sein muss, da nur eine bestimmte Wortanzahl in der Vorschau angezeigt wird.

Wichtig für Marketer ist dieses „SERP Zero“, wie Forbes es nennt, übrigens nicht nur für das klassische SEO, sondern auch für die Zukunft der Suchmaschinen: Voice Search. Aktuell scheint es nämlich so, als würde das Snippet von digitalen Assistenten wie Siri, Amazon Echo und Co zitiert, wenn Nutzer eine Frage stellen. Alle anderen Positionen in den Suchergebnissen werden dadurch ignoriert.

SEO kann sich dadurch nachhaltig ändern, wenn es nicht mehr um einen Platz in den vorderen Reihen geht, sondern um die Monopolstellung im Snippet. Ich persönlich hoffe übrigens, dass Google sein Feature hier zum Vorteil heterogener Antworten bzw. Variationen optimiert, da es auch nicht im Sinne des Nutzers liegt, wenn eine, oft nicht unbedingt verifizierte Antwort, als die ultimative Antwort genannt wird, da es zu vielen Themen und selbst Begrifflichkeiten unterschiedliche Deutungsmöglichkeiten gibt.

Voice Search & Sprachassistenten

Siri, GPS-Systeme, Amazon Echo und selbst eine moderne Fernbedienung können mittlerweile via Sprachbefehl im Alltag unterstützen. Aktuell verwenden die meisten Nutzer Sprachassistenten noch für relativ geradlinige Anliegen. Insbesondere im Shopping zeigt sich auch, dass die Durchführung des Kaufs eher selten allein durch Sprache erfolgt.

Doch die Nutzung steigt und zwar auch, weil immer mehr Geräte Sprachfunktionen anbieten. In Kombination mit der Entwicklung von KI-Technologien zur Spracherkennung werden diese Funktionen immer smarter und können so bessere Ergebnisse erzielen. Im Marketing wird besonders das Thema Voice Search interessant – also wie positioniert man sich so, dass man bei gesprochenen Suchanfragen an erster Stelle von Siri und Co genannt wird?

Gleichzeitig lohnt es sich in diesem Bereich, Augen und Ohren offen zu haben, um neue Marktentwicklungen zu verfolgen. Bereits jetzt gibt es beispielsweise Features, mit denen man Sprachassistenten personalisieren kann, indem sie etwa die Stimme von Prominenten erhalten:

Social Media

Social Media wird immer mehr zum Frontrunner, wenn es um Reichweitenstärkung geht und zwar vielschichtiger, als Google es ermöglicht. Durch die Option, viele als auch einzelne Kontakte anzusprechen, können Unternehmen Social Media perfekt für Marketing, Vertrieb und Service nutzen. Kanäle wie Instagram oder YouTube können für ausgewählte Zielgruppen attraktive Werbeplattformen bieten (YouTube insbesondere für Gaming und Filme/TV-Serien und Instagram für Lifestyle-Produkte).

Zusätzlich wächst der Einfluss von Social Media im B2B-Markt immens. Plattformen wie Xing und LinkedIn werden immer spannender für Unternehmen und werden durch viele Features auch immer vernetzter mit Marketing Automation- und CRM-Systemen.

Wo Google teilweise undurchsichtig und sperrig ist, lassen sich mit den richtigen Verknüpfungen unglaubliche Insights via LinkedIn und Co generieren. Zusätzlich bieten Social Media-Kanäle eine tolle Plattform, um kreativen und interaktiven Content auszutesten und einzusetzen. Marketer können also mit Formaten und Inhalten „spielen“ und so erfolgreichen Content ermitteln.

Mobile

Das Smartphone gehört für viele Kunden zur Kundenreise dazu und kann von Unternehmen aktiver in diese Reise eingebunden werden. Dazu gehört eben nicht nur Mobile Optimization der Webseite, sondern ein Verständnis dafür, wann Kunden auf der Kundenreise zum Smartphone greifen und wie dieses aktiv im Marketing genutzt werden kann. In den vorhergehenden Punkten wurden bereits einige Ideen genannt:

  • Proximity Technologien
  • Social Media (Social Media wird häufig via Smartphone genutzt)
  • Im Laden zur Recherche
  • Augmented Reality
  • Sprachassistenten / Sprachsuche
  • Mobiles Bezahlen / Shoppen

Dabei müssen bzw. sollten Apps nicht der erste Weg sein, um das Thema Mobile in der Kundenreise zu verankern. Apps sind besonders für Unternehmen, die keine Dienstleistungen anbieten, eher „Out“. Ausnahmen bilden Apps, die einen erheblichen Mehrwert bereitstellen. Denn Smartphone-Nutzer sind gar nicht so vielfältig oder experimentierfreudig in ihrer App-Nutzung.

So wenden deutsche Nutzer einer Statistik aus 2017 zufolge zwar mehr als 30 Apps im Monat an, doch die wenigsten davon sind nicht bereits auf dem Smartphone vorinstalliert worden (Quelle: Techcrunch). Tatsächlich laden sich Nutzer aktiv durchschnittlich fünf Apps herunter, darunter vorwiegend für Social Media, Kommunikation und Produktivität.

Marketer können hingegen schauen, welche bestehenden Apps sie nutzen können, um mit Kunden in Kontakt zu kommen bzw. Content anzubieten.

Messenger, Twitter und WhatsApp werden beispielsweise sehr gerne in der direkten Kommunikation genutzt. Zwar gilt es hier, einige Datenschutzhürden bzw. Limitierungen innerhalb der App zu berücksichtigen, doch da der Bedarf auch bei Kunden da ist, wird es langfristig sicher mehr und mehr Möglichkeiten geben. Die Optimierung für Voice Search, das Anbieten von QR-Codes oder auch das Entwickeln von interaktiven Webseiten-Elementen, die auch bequem via Smartphone genutzt werden können, sind hier übrigens empfehlenswerte erste Schritte.

KPIs

Gartners Hype Cycle 2019 für Digital Marketing und Advertising ist voll besetzt mit vielen Themen, die bereits in der ein oder anderen Form in den vorangegangenen und kommenden Punkten erwähnt wurden. Besonders spannend ist jedoch der Punkt „Multitouch Attribution“, der aktuell im gefürchteten „Tal der Desillusionierung“ sitzt, jedoch auf dem besten Weg zur flächendeckenden Umsetzung ist.

Wie genau misst man Marketing-Erfolge?

Als Marketing-Redakteurin ist dies eine oft frustrierende Frage, da insbesondere die erste Kaufphase (Aufmerksamkeit/Awareness) nicht immer dicht gefolgt von der nächsten Kaufphase (Entscheidung) ist. Ein Kunde kann sich ein Whitepaper eines Unternehmens herunterladen und danach monatelang keinen Kontakt mit dem Unternehmen haben. Hat er jedoch plötzlich einen Bedarf, der durch das Unternehmen gedeckt werden kann, so erinnert er sich an das Whitepapr und besucht die Webseite. Aber wie misst man das in Bezug auf den Zeitabstand?

Mit Multitouch Attribution gibt es die Möglichkeit, die gesamte Kundenhistorie zu berücksichtigen und zu gewichten. Wird also ein Kunde generiert, kann geschaut werden, ob dieser vorher Berührungspunkte mit Marketing-Inhalten hatte (etwa der Blog, eine Newsletter-Registrierung, ein Social Media-Like, etc.).

Application Modeling Grafik

Drei Varianten des Application Modeling, um den Einfluss von Touchpoints und Kanälen im Lead Management zu messen

Dafür braucht es natürlich eine intensive Verknüpfung der Berührungspunkte sowie eine ausreichende Pflege der Kontaktdatenbank (und stichhaltige Argumente, Cookies einzuschalten).

Multitouch Attribution ist besonders deshalb spannend für das Marketing, weil es sehr individuell eingesetzt und gewertet werden kann. Ob man jeden Berührungspunkt gleich wertet oder Berührungspunkte je nach Kaufphase bewertet, ist jedem Unternehmen selbst überlassen. Auch können Unternehmen entscheiden, welche Touchpoints in die Bewertung einfließen. Multitouch Attribution kann also so komplex oder einfach gestaltet werden, wie es für das Unternehmen Sinn ergibt.

Datengetriebenes Marketing & KI

Analytics spielt im Gartner Hype Cycle eine große Rolle und zwar in vielen verschiedenen Bereichen. Dabei sollte für Marketer das Thema Customer Management Platforms für Werbung besonders spannend sein, da Gartner dieses Thema bereits als einsatzbereit ins „Plateau der Produktivität“ platziert.

Personalisierung, Event-Triggered Marketing, Predictive Analytics und Location Intelligence dürften außerdem mittelfristig spannend werden. Dabei wachsen die Möglichkeiten, mit Kundendaten zu arbeiten, insbesondere mit dem Einsatz eines Marketing Automation-Systems enorm.

Je besser Kanäle verknüpft sind, desto eher können eigene Benchmarks erstellt, Content nach Interessen produziert und Personas identifiziert werden. Schon heute ermöglicht ein sauber aufgesetztes Marketing Automation-System unglaubliche Möglichkeiten, das Kundenverhalten zu messen. So lassen sich teilweise eigene Benchmarks für Uhrzeiten zum Posten von Social Media-Beiträgen oder zum Versenden von Newslettern erstellen.

Aktuell stellen die Datenschutz-Anforderungen hier die wohl größte Hürde (neben der tatsächlichen Nutzung der Daten) dar. Dabei sollte man Datenschutz nicht als Saboteur sehen, sondern als notwendiges Regelwerk, mit dessen Hilfe man Kampagnen und Methoden entwickelt. Ein reger Austausch mit der IT- und Rechtsabteilung kann hier langfristig sichere und zuverlässige Prozesse entstehen lassen.


Welche Technologie, Innovation und Methode Sie am Ende anwenden, sollte immer vom Kunden ausgehen. „Was braucht der Kunde?“ sollte die Frage sein, die beim Einsatz von Marketingtechnologien und -methoden immer am Anfang steht. Mit Customer Experience Management können Sie Kundenzentrierung direkt in Ihre Organisation einführen. Erfahren Sie in unserem Whitepaper mehr dazu.

 
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