Person liket Dinge auf einem Smartphone

Eine Social Media-Kampagne muss nicht viral gehen, um erfolgreich zu sein. Viel wichtiger ist, dass es die Zielgruppen anspricht, positiv auf Ihre Marke aufmerksam macht und Kunden bindet.

Im Folgenden haben wir ein paar Social Media-Kampagnen zusammengestellt, die zeigen, wie man mehr Reichweite erzielt, Kunden anspricht und dadurch zur Markenwahrnehmung aber auch Kundenbindung beiträgt. Die vorgestellten Kampagnen zeigen dabei auch, mit welchen unterschiedlichen Mitteln man Aufmerksamkeit erregen und Interaktion fördern kann.

Edeka – Leere Regale für Vielfalt

Obwohl immer wieder empfohlen wird, nicht zu politisch zu sein, gibt es sehr wohl Beispiele, die zeigen, dass eine Haltung auch positiv auf die Kundenbindung und Außenwahrnehmung wirken kann.

Das Konzept:

Unter dem Motto „Vielfalt“ räumte die Supermarktkette Edeka 2017 einen seiner Hamburger Läden fast leer und ersetzte die Produkte mit einer kleinen Karte, auf der Sätze standen wie: „Wir wären ärmer ohne Vielfalt“. Edeka hatte einfach alle Produkte entfernt, die gewöhnlich aus anderen Ländern kommen.

 

Besonders erfolgreich war die Aktion, weil der leergeräumte Laden dennoch reguläre Öffnungszeiten hatte. Kunden machten Fotos und teilten diese verwundert auf den Social Media-Kanälen und auch die Presse wurde frühzeitig aufmerksam. Die Aufklärung kam erst ein wenig später, als bereits genügend Interesse an der Aktion im Netz vorhanden war. Damit wurde diese eigentlich lokale Kampagne deutschlandweit zum Thema.

Worldwide Breast Cancer – When life gives you lemons

Mit dem kecken Hashtag „#KnowYourLemons“ (kenne Deine Zitronen) machte der Verein Worldwide Breast Cancer auf Brustkrebs und frühe Symptome aufmerksam. Die Kampagne sollte aufklären, wie Menschen mit Brüsten besser erkennen können, ob sie Brustkrebs haben oder nicht.

Das Konzept

Die Kampagne bestand aus mehreren Elementen, darunter auch einer kostenfreien App, die bei Selbsttests unterstützte. Auf Social Media verbreitete sie sich aber besonders, weil die Bildsprache Zitronen statt Brüste verwendete, um ein möglich breites Publikum zu erreichen, und Bildsperren zu umgehen (da auf vielen Plattformen das Posten von Brüsten untersagt ist). Die Zitrone als Metapher war perfekt, da sie sich farblich perfekt für visuelle Social Media-Plattformen eignet, ein wenig Humor mit sich bringt und vielfältig einsetzbar ist.

 

Die Social Media-Kampagne zeigt, dass auch ernste und sensible Themen ihren Platz im Marketing haben und mit der richtigen Kommunikation für mehr Aufklärung sorgen können. Alleine der Hashtag sorgt bereits dafür, dass sich Betroffene offener und selbstbewusster über ein sensibles Thema austauschen können. Die Kampagne war so erfolgreich, dass die Know Your Lemons Foundation mittlerweile weltweit tätig ist.

Blendtec – Lässt es sich mixen?

Produktzentrierte Werbung muss schon einen Nerv treffen, um wirklich Kunden anzusprechen. Das Unternehmen Blendtec hat die Popularität experimentierfreudiger YouTube-Videos und seine eigene Produktqualität genutzt, um einen echten Hit zu schaffen.

Das Konzept

Nachdem der Blendtec-Marketingleiter die Heimvideos von Tom Dickson entdeckte, der zahlreiche Produkte in einem Mixer „austestete“, engagierte Blendtec den sympathischen Mann sofort, um seine Videos mit dem Blendtec-Mixer aufzunehmen.

 

Mit einem gezielt altmodischen Look, der dem Kinderfernsehen der 70er Jahre ähnelt, wurden die Videos schnell zum Hit und Tom zu einer Art Celebrity, der sogar zu Talk Shows eingeladen wurde und diverse Star-Auftritte in seinen Videos begrüßen durfte. Der Zauber der Social Media-Kampagne liegt dabei einerseits darin, dass Tom eben kein professioneller Schauspieler ist, sondern von Blendtec „entdeckt“ wurde und andererseits, dass das Konzept nur zweitrangig mit dem Produkt zu tun hat und an erster Stelle unterhaltsam ist. Die Videos lassen sich schnell produzieren und sie werden je nach Testprodukt von verschiedenen Zielgruppen geteilt. So wird ein Football-Test während dem Superbowl sicher viel Erfolg mit Sportfans haben, während eine Star Wars-Figur Fans der Filmreihe anspricht.

Citroën – aus Citroën wird Zitrön

Ein charmantes Beispiel bot vor einigen Jahren das deutsche Office der französischen Automarke Citroën, die sich mit den Sprachbarrieren bezüglich des Firmennamens in Deutschland humorvoll auseinandersetzte.

Das Konzept

Eingangs als echte PR kommuniziert, deutete der Konzern an, zum hundertjährigen Geburtstag fortan nur noch als „Zitrön“ aufzutreten, damit die deutschen Kunden den Autonamen besser aussprechen können. In einem sympathischen Video mit Autohändler „Michael Hennes“ wurde die Veränderung von der ersten Fassungslosigkeit bis zur Akzeptanz verfolgt. Auf Twitter wurde der Hashtag #Zitrön gestreut.

 

Das Video und die News im Stromberg-Stil machten ihre Runde und sorgten für eine spannende Mischung aus Unglauben und Heiterkeit. Überzeugend war die Aktion vor allem, weil sich selbst der deutsche Geschäftsführer Wolfgang Schlimme vor die Kamera stellte, um die faken Nachrichten zu kommunizieren.

Neben dem Lacher und einiger Aufmerksamkeit sorgte die Aktion vor allem für eine erneute Positionierung der Marke und brachte außerdem eine wichtige Botschaft mit sich, die sogar Emotionalität in die Kampagne brachte: nicht jede Änderung ist einfach, aber manchmal gehört sie dazu.

Coca Cola – Teilen macht Spaß

Coca Cola ist in Sachen Marketing eine der spannendsten Marken, die es immer wieder schafft, die Community in den Fokus zu rücken. Besonders die multimedialen Ansätze sowie das Miteinbeziehen von Kunden-generiertem Content sorgen seit Jahren für virales Marketing, das Vorbild für viele andere Marken ist.

Das Konzept

Mit dem Slogan „Share a Coke“ startete das australische Marketing-Team von Coca Cola 2011 eine globale, mehrteilige Kampagne, die jeden einzelnen Cola-Trinker zum Star der Marke machte. So wurden in australischen Supermärkten Flaschen mit den populärsten australischen Namen in Supermärkten verkauft, um Kunden direkt anzusprechen. Die Aktion war so erfolgreich, dass sie zu vielen weiteren globalen Initiativen führte. Da das australische Marketing-Team wusste, dass sie nicht alle Namen abdecken konnten, wurde die Botschaft von Anfang an darauf hin konzipiert, die Cola für jemanden als Geschenk zu kaufen. Dadurch wurde die gesamte Kampagne zu einer perfekten Grundlage für emotionale Stories.

 

Damals war die Nutzung einer visuellen Social Media-Kampagne noch relativ neu. Coca Cola war smart, da es die Änderungen des Cola-Looks vorerst nicht öffentlich kommentierte, sondern die Kunden in den Supermärkten damit überraschte. Daher waren es auch die Kunden und nicht das Unternehmen, die zuerst über die Aktion berichteten. Coca Cola konnte anschließend darauf aufbauen, indem Kundenreaktionen über die Unternehmenskanäle geteilt und besonders rührende Geschichten hervorgehoben wurden. Noch heute findet man #ShareACoke-Hashtags auf Twitter und Co.

Was macht eine erfolgreiche Social Media-Kampagne aus?

Kunden ansprechen

Unternehmen müssen ihre Kunden kennen, um zu wissen, welche Inhalte, Botschaften und Kommunikationsarten funktionieren. Die Berliner BVG-Kampagne #wirliebendich darf frech sein, weil das Berliner Selbstverständnis (Stichwort „Berliner Schnauze) dazu passt. In einer anderen Metropole wäre diese Art der Kommunikation vielleicht nicht so erfolgreich.

Es geht also nicht nur um Reichweite, sondern auch darum, mit der Reichweite die Kundenbedürfnisse und -vorlieben zu treffen.

Multi-Media einsetzen

Fast alle Kampagnen haben unterschiedliche Medienformate genutzt, wobei Videos eine große Rolle spielen. Doch auch Hashtags, Blogbeiträge, Bilder und vor allem Kunden-generierter Content sind wichtige Werkzeuge. Oft können so lokale Aktionen – wie etwa in Edekas Fall – national thematisiert werden, wenn Kunden Fotos teilen und Reichweite schaffen.

Kreativität & Humor

Nicht jede Kampagne muss Humor haben, doch ein guter Witz wird gerne geteilt, weshalb Humor oft eine große Rolle in Social Media-Marketing spielt. Die Herausforderung ist hierbei, über den Humor hinaus nicht den falschen Ton zu treffen. Es gibt zahlreiche Beispiele, die zeigen, dass eine vermeintlich „amüsante“ Kampagne negativ aufgenommen wird. Hier sei auf Punkt 1 verwiesen: die Tonalität und Botschaft müssen auf die Kunden abgestimmt sein, die angesprochen werden sollen.

Authentische Botschaften

Viel Reichweite ist gut, doch Kundenbindung ist besser. Damit ein Unternehmen nicht nur temporär Aufmerksamkeit durch sein Social Media-Marketing erhält, sondern dadurch auch neue Kunden generiert bzw. Bestandskunden weiter an sich bindet, müssen die Botschaften zur Unternehmensmarke passen. Ein spannendes Beispiel ist da der Eiscreme-Hersteller Ben & Jerry’s, der seit den 80er Jahren nicht nur für Eiscreme, sondern auch sein politisches Engagement bekannt ist. Da sich das Unternehmen seit der Gründung für Menschenrechte einsetzt, werden Kampagnen im Rahmen der „Black Lives Matter“-Bewegung oder zur Gleichberechtigung homosexueller Menschen nicht als Stunts wahrgenommen, um auf ein aktuelles Trend-Thema aufzusteigen.

Das heißt nicht, dass Unternehmen, die vorher nicht politisch waren oder etwas Neues ausprobieren wollen, dies nicht wagen sollten. Doch hinter der Kampagne sollte auch die Unternehmensphilosophie stehen, so dass kein Bruch zwischen der Kampagne und der Marke entsteht.


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