Backzutaten für Kekse

Für viele erscheint Marketing Automation wie ein Zauberspruch mit sofortiger Wirkung. Doch hinter dem erfolgreichen Einsatz automatisierter Marketing-Prozesse liegt etwas mehr als ein gutes Tool.

„Lumos“ ruft Harry Potter und schon weist ihm ein Licht an der Spitze seines Zauberstabs den Weg im Dunkeln.

Für viele Unternehmen dürfte der Wunschgedanke hinter dem Einsatz von Marketing Automation (MA) ähnlich sein. Mit einem Knopfdruck sollen plötzlich alle Marketing-Aktivitäten perfekt auf den Lead zugeschnitten sein und für viele, kaufbereite Opportunities sorgen.

Diese Vorstellung gleicht dem populären „Steps-Meme“ (Steps = Schritte), das ungenaue Lösungsvorschläge für komplexe Probleme parodiert und in unserem Beispiel in etwa so aussehen würde:

  • Schritt 1: Implementiere Marketing Automation
  • Schritt 2: ???
  • Schritt 3: Erfolg!

Aber insbesondere der Einsatz von Automatisierung setzt gewisse Grundlagen voraus, damit sie auch wirklich effektiv eingesetzt werden kann.

Marketing Automation Grundlagen

  1. Gute Daten

„Endlich eine individuelle Ansprache für jeden.“

Marketing Automation lebt von sauberen, stets aktualisierten Nutzerdaten. Die durch MA mögliche Personalisierung in der Ansprache kann beispielsweise nur dann erfolgen, wenn die Nutzerdaten auch entsprechend vorhanden und korrekt sind. Ansonsten passiert das, was sicher jeder schon einmal in der Inbox erlebt hat:

„Sehr geehrte/r Vorname, Nachname“

Doch nicht nur bei den Kontaktdaten muss der Datenaustausch (mit dem CRM-System) stimmen. Marketing Automation wirkt genau dort Wunder, wo das Tool das Nutzerverhalten berücksichtigen und entsprechend darauf eingehen kann. Daher müssen auch diese Daten gesammelt, ausgewertet und in das Tool zurückgespielt werden. So können alle Leads, die nicht auf E-Mails reagieren, automatisch von der E-Mail-Kommunikation ausgeschlossen werden. Auch kann Predictive Analytics mit Methoden wie dem Uplift Modell basierend auf Daten ähnlicher Nutzer ermitteln, welche Leads positiv, aber auch negativ auf eine Kampagne reagieren würden und entsprechend die Kontaktliste für diese Kampagne anpassen.

Das gelingt natürlich nur, wenn alle Daten in einer zentralen Datenbank von den entsprechenden Tools ausgewertet werden können und wenn diese Daten wieder in die MA-Anwendung zurückfließen, um dort auf die Kommunikation angewandt zu werden.

  1. Guter Content

„Individueller Content zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal“

Das wünscht sich ein Unternehmen beim Einsatz von Marketing Automation. Dass dieser Content nicht unbedingt aus der Luft gegriffen wird, wird dabei jedoch leider eher selten bedacht.

So habe ich in Kundenprojekten schon oft erlebt, dass ein kleines Marketing-Team für Unmengen an Content verantwortlich ist. Oft wird davon ausgegangen, dass sich dieser „nebenbei“ erstellen lässt. Doch professioneller Content – sei es in Form von E-Mails, Whitepapern, Blogbeiträgen, Videos, Präsentationen und Infografiken – ist keine Lappalie, zumal die Planung, Kategorisierung und Verarbeitung des Contents ebenfalls hinzukommt.

Will man Leads und Bestandskunden, individuelle Zielgruppen, Branchen und Buying Center ansprechen, so braucht man jeweils verschiedene Content-Formen und -Ausrichtungen je nach Kaufphase und Persona bzw. Bedarf. Will man beispielsweise drei verschiedene Personas für ein Event einladen und dafür jeweils ein Factsheet anbieten, so müssen diese drei E-Mails inklusive drei verschiedener Factsheets im Vorfeld erstellt werden. Will man diese Factsheets auf einer Landing Page anbieten, so müssen außerdem drei Landing Pages inklusive Text erstellt werden. Und schon muss das Marketing-Team für eine Kampagne mindestens neun Assets vorbereiten.

Für viele Kampagnen, Prozesse und Kundenprofile kann hier schnell eine Fülle an Texten und anderen Assets zusammenkommen, die alle produziert werden müssen. Dazu muss es die notwendigen Ressourcen geben.

  1. Gute Zusammenarbeit

„Mit Marketing Automation gelingt die Zusammenarbeit zwischen Marketing und Vertrieb.“

Dass es immer mal wieder Konflikte in der Kommunikation und Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb gibt, ist sicher kein Geheimnis. Die MA-Software ist kein Allheilmittel für ein fehlendes Alignment, unzureichende Prozesse und vor allem nicht für individuelle Missverständnisse zwischen den Unternehmensbereichen.

Vielmehr sollten sich insbesondere Marketing und Vertrieb bereits während der Auswahlphase der MA-Software auf eine gemeinsame Strategie einigen und Verantwortlichkeiten, Austausch und Prozesse klären.

  1. Gute Prozesse

„Endlich eine saubere Marketing-Vertriebs-Pipeline.“

Die Automatisierung von Prozessen sorgt leider nicht automatisch dafür, dass diese Prozesse auch optimiert werden. Dahingehend ist Marketing Automation immer als Werkzeug zu verstehen, dass nur in der richtigen Anwendung (und in den richtigen Händen) wirklich hilfreich sein kann.

Nutzer der Software müssen also schon im Vorfeld wissen, welche Prozesse mit der Software wie umgesetzt und optimiert werden sollen. Dazu gehört die bereits erwähnte Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb (und idealerweise auch Service) und ein Überblick darauf, wie die individuellen Kundenreisen eigentlich aussehen und was der Kunde (oder Lead) zu jeder Kaufphase benötigt, um zufrieden zu sein.

Übrigens: obwohl die MA-Software selbst kein Heilmittel für unzureichende Prozesse ist, dient die Planung einer MA-Implementierung natürlich dazu, alle (alten) Prozesse zu überprüfen und bei Bedarf anzupassen.

  1. Gute Auswertung

„Endlich lernen wir unsere Leads und Kunden richtig kennen und können Kampagnen optimieren.“

Insbesondere im digitalen Raum werden unzählige anonyme und personengebundene Daten von Leads und Kunden gesammelt. Das neue „Gold“, wie Kundendaten oft genannt werden, ist jedoch nur so viel wert, wie es auch im Unternehmen verstanden und genutzt wird. Denn die Daten insgesamt gleichen eher dem steinigen Flussbett, aus dem heraus die „Goldstücke“ identifiziert und gesiebt werden müssen.

Zwar helfen Verknüpfungen mit dem CRM-System sowie Analytics-Funktionen sehr dabei, einen Überblick über die Daten zu erhalten, doch es liegt an jedem Unternehmen selbst, zu priorisieren. Sprich: welche Daten sind wirklich notwendig und hilfreich, um (Miss-) Erfolge zu messen, um das Kundenverhalten zu dokumentieren und Kampagnen und Prozesse zu optimieren?

Ein wenig kann man dies mit der Nutzung von Sprache vergleichen. Was nutzt es, alle Wörter einer Sprache zu kennen, wenn ich nicht in der Lage bin, sie sinnvoll zu kombinieren, um meine Bedürfnisse, Gedanken und Ideen zu formulieren?

Erfahren Sie, wie sich Marketing Automation in der Praxis einsetzen lässt. MA-Experte Reinhard Janning erläutert den Einsatz von MA bei der ec4u in unserer Webinar-Aufzeichnung.

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