Bananenschale

Ein CRM-Projekt ist komplex und umfasst viele Unternehmensbereiche und Stakeholder. Wer ein Scheitern verhindern möchte, sollte auf die folgenden Hürden achten, die unser Schweizer Geschäftsführer Martin Stadelmann im folgenden Gastbeitrag aufführt.

In einer aktuellen Studie hat CMX-Consulting Unternehmen zu CRM-Plänen und Erwartungen befragt (PDF). Dabei hat sich herausgestellt, dass viele CRM-Projekte nicht das erbringen konnten, was sich die Unternehmen von den Systemen erwartet hatten. Mehr noch, in unterschiedlichsten Bereichen liegt die Zufriedenheit weit unter den Erwartungen, egal, ob es um Usability, Performance, Automatisierung oder Mehrwerte geht.

Doch woran liegt diese Diskrepanz?

  1. Es bestehen unklare oder unrealistische Vorstellungen über Sinn und Zweck des CRM-Vorhabens

Wenn sich das Management nicht realistisch mit den Zielen und Konsequenzen eines CRM-Vorhabens auseinandersetzt, dann wächst natürlich die Gefahr, dass die gefühlten Vorteile weit über den realistischen Möglichkeiten liegen.

Was können Sie tun?

  • Verankern Sie die CRM-Strategie und die CRM-Ziele in Ihre Unternehmensstrategie.
  • Schaffen Sie ein Bewusstsein, dass es sich bei CRM um eine Initiative von strategischer Bedeutung und Reichweite handelt.
  • Stellen Sie adäquate personelle und materielle Ressourcen bereit, um das Projekt mit genügend Know-how und einer Roadmap zu realisieren.
  • Vergewissern Sie sich, dass das Top-Management sämtliche CRM-Aktivitäten sichtbar unterstützt.
  • Messen Sie die Erfolge der CRM-Aktivitäten, um frühzeitig Prozesse und Strategien anzupassen.
  1. CRM wird auf ein Marketing- und Vertriebsthema reduziert

Nicht selten werden Themen, die das gesamte Unternehmen betreffen, einzelnen Bereichen zugeordnet (siehe auch: Customer Journey Management). Daraus ergibt sich aber eine grundsätzliche Diskrepanz in dem, was das CRM-Projekt leisten kann und was es auf einzelne Bereiche reduziert, tatsächlich leistet (siehe auch Punkt 1).

Da Kundenprozesse nicht nur im Marketing und Vertrieb stattfinden, sorgt diese Reduzierung dafür, dass das Kundenmanagement nur in Teilen effektiv eingesetzt werden kann. Zusätzlich haben Vertrieb und Marketing nicht die Übersicht auf andere Bereiche, um das CRM dort effizient einzusetzen.

Was können Sie tun?

  • Binden Sie alle relevanten Unternehmensbereiche in das CRM-Vorhaben ein. Dazu gehören nicht nur alle kundennahen Bereiche (etwa Marketing, Vertrieb und Service), sondern auch diejenigen, die zur Durchführung von kundenzentrierten Prozessen notwendig sind (IT, Logistik, etc.).
  • Organisieren Sie alle Kundenprozesse bereichs- und funktionsübergreifend, um Silos und Lücken im Kundenerlebnis zu verhindern.
  1. Der anfängliche Umfang des CRM-Gesamtvorhabens wird zu breit angelegt

Wer sofort alles auf einmal haben will, wird meistens ein eher lauwarmes Ergebnis erhalten. Zusätzlich erfordert die sofortige Umsetzung eines CRM-Projektes im Gesamten enorme Ressourcen, was zusätzlich das Risiko steigert, sollte es Probleme geben.

Was können Sie tun?

  • Priorisieren Sie Teilprojekte mit der höchsten Effektivität? Sprich: welche Bereiche bzw. Prozesse können am meisten vom neuen CRM-Vorhaben profitieren und können gleichzeitig mit einem geringen Risiko umgesetzt werden?
  • Diese Teilprojekte dienen im Übrigen als ideale Piloten, so dass das Wissen daraus bei weiteren Projekten an die Kollegen weitergegeben werden kann, was wiederum die Akzeptanz- und Erfolgsrate steigert.
  1. Mitarbeiter werden unzureichend eingebunden

Auch wenn das CRM-Vorhaben vom Top-Management gesteuert werden sollte, heißt das nicht, dass die Mitarbeiter in der Planung, Entscheidung und Durchführung nicht berücksichtigt werden sollen, ganz im Gegenteil. Da die Mitarbeiter am Ende die neuen Anwendungen und Prozesse nutzen sollen, kann es nur schaden, sie nicht im Prozess einzubinden.

Was können Sie tun?

  • Erarbeiten Sie gemeinsam mit allen Mitarbeitern/Stakeholdern Lösungen.
  • Setzen Sie Change Management ein (insbesondere bei größer angelegten Vorhaben), um bereits in der Planungsphase alle notwendigen Stakeholder mitzunehmen.
  • Kommunizieren Sie Projektfortschritte regelmäßig, seien Sie transparent und empfänglich für Fragen und Feedback.
  • Etablieren Sie eine konsequent kundenorientierte Unternehmenskultur.
  1. Moderne Software soll mit geringem Aufwand längst überholte Prozesse ablösen

Oft soll neue Technologie alt eingesessene Probleme von heute auf morgen lösen. Doch auch der neue Küchenhelfer kann nicht beim Kochen helfen, wenn die Rezeptur nicht stimmt. Oft liegt es nicht alleine an der Technologie, sondern an ineffizienten Prozessen oder Lücken in den Abläufen.

Was können Sie tun?

  • Entwickeln Sie erst ein Fachkonzept, bevor Sie IT-Lösungen evaluieren und implementieren.
  • Achten Sie immer darauf, dass Geschäftsanforderungen Vorrang vor technisch-infrastrukturellen Aspekten haben („software follows strategy“). Sprich: wenn die neue Software perfekt in die Infrastruktur passt, aber für Ihre Geschäftsziele notwendige Prozesse nicht umsetzen kann, dann ist es nicht die richtige Software für Sie.

Strategie steht über Prozesse steht über Technologie

  1. CRM wird als Projekt zur Optimierung interner Abläufe und bestehender Produkte und Dienstleistungen verstanden

Oft wird CRM nur auf das Technische reduziert, das Projekt dient zur Optimierung einzelner Prozesse, der Blick auf das große Ganze geht verloren. Wichtig ist aber, CRM immer auch als Möglichkeit zu sehen, eine Änderung im Denken bzw. im gesamten Unternehmen zu vollziehen.

Was können Sie tun?

  • Fokussieren Sie das CRM-Vorhaben auf den Kundennutzen. Welchen Vorteil hat die Optimierung einzelner Prozesse und/oder Produkte und Dienstleistungen für den Kunden?
  • Zeigen Sie Bereitschaft, sich und Ihr Unternehmen zu ändern und lassen Sie Innovationen zu.
  • Richten Sie alle Entscheidungen und Aktivitäten konsequent auf die Kundenperspektive aus (Kundenzentrierung).
  • Passen Sie Konzepte und Systemgestaltung (Auswertungen, Prozesse, etc.) permanent an sich ändernde externe Rahmenbedingungen an, etwa Kundenbedürfnisse.

Sollen diese Punkte angemessene Berücksichtigung innerhalb des Gesamtkontext des Unternehmens finden, muss die Unternehmensleitung mit voller Überzeugung hinter dem CRM-Vorhaben stehen:

Die aktive Präsenz an Schlüsselterminen (wie zum Beispiel an Kick Off-Veranstaltungen oder Go Live-Events) sowie das sichtbare Vorleben und aktive Nutzung der bereitgestellten Instrumente (zum Beispiel im Rahmen gemeinsamer Account-Planungsgespräche) sind absolute Grundvoraussetzung für den innerhalb des Unternehmens weitreichend glaubwürdigen und in allen Bereichen nachvollziehbaren Wandel zur konsequenten Kundenorientierung.

Lesen Sie im Leitfaden, wie Sie bei der Auswahl Ihres CRM-Systems vorgehen können, um alle notwendigen Anforderungen und Stakeholder zu berücksichtigen.


Martin Stadelmann ProtraitDr. Martin Stadelmann ist Geschäftsführer der ec4u (Schweiz). Seit Jahren berät er Unternehmen in der Strategiefindung, der organisatorischen Verankerung und der Realisierung umfassender CRM-Projekte. Er ist Mitbegründer und Dozent des CRM-Executive Master-Programms an der Zürcher Hochschule für angewandte Wissenschaften (ZHaW) und leitet das Swiss CRM Expert Forum.

Kontakt:

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