LED Schrift, die 'Hello' sagt

Benchmarks sind out, praktische Tipps sind in. Gute Betreffzeilen folgen keinem festen Rezept, sondern müssen zu Ihren Kunden, Ihrem Unternehmen und Ihrer Botschaft passen. Was das bedeutet, erfahren Sie im Folgenden.

Bleiben Sie Ihrer Marke treu

In seinem CMO Council-Beitrag schreibt Parry Malm, dass es sich nicht immer lohnt, Trends zu verfolgen, wenn es jeder tut. „Wenn Ihre Konkurrenz eine bestimmte Situation für ihr Marketing nutzt, bietet es vielleicht einen Wettbewerbsvorteil, stattdessen Ihrer Marke treu zu bleiben und sich zurückzuhalten.“ Im Beispiel gibt Malm an, dass saisonale Betreffzeilen, die den Begriff „Black Friday“ (ein Rabatttag in den USA) oder „Christmas“ enthielten, tatsächlich schlechter performten als ähnliche Betreffzeilen, die auf diese Begriffe verzichteten.

Gerade, wenn Kunden zu einem bestimmten Thema zahlreiche E-Mails erhalten, können Sie sich von der Konkurrenz abheben, wenn Sie eben nicht darauf aufbauen, sondern andere Botschaften vermitteln.

Nutzen Sie Best Practices – aber in Maßen

Rabatte, Emojis und Clickbait-Botschaften in Betreffzeilen sind zwar erfolgreich, sollten jedoch nicht inflationär eingesetzt werden und zu Ihrer Marke passen. Denken Sie immer daran, dass viele Benchmarks und Studien zu Betreffzeilen oftmals andere Märkte, Branchen und Kundengruppen betreffen.

Es schadet nicht, Best Practices auszuprobieren, doch Ihre Marke sollte dabei nicht verloren gehen. Mehr noch, Ihre Kunden sollten sich auch davon angesprochen fühlen.

Achten Sie auf E-Mail-Browser-Unterschiede

Wie E-Mails angezeigt werden, ist je nach Browser und Endgerät unterschiedlich. Das sollte bei der Vorbereitung einer E-Mail unbedingt berücksichtigt werden. So ist es mittlerweile nicht mehr die Betreffzeile, die beispielsweise in Outlook oder gmail angezeigt wird, sondern auch die erste Zeile des E-Mail-Textes oder ein Teasertext, der sich oft über Automation-Tools anpassen lässt.

Auch bei der Nutzung von Emojis und anderen visuellen Zusätzen sollte geprüft werden, ob die entsprechenden E-Mail-Browser diese auch richtig wiedergeben. Dies geht durch Test-E-Mails, aber auch direkt in Test-Ansichten der meisten Automation-Tools.

Vermeiden Sie negative Aussagen

68 % aller UK- und US-Kunden einer phrasee-Umfrage würden nicht von einer Marke kaufen, deren Marketing negative Gefühle hervorruft. Gerade aktuell sind viele Menschen schon genug vom Alltag inmitten einer Pandemie gestresst. Unternehmen, die durch Ihre Marketingbotschaften Kunden durch Angst oder Stress zum Kauf bewegen wollen, sorgen dafür, dass Kunden diese negativen Emotionen mit eben dieser Marke verbinden.

Das muss übrigens auch von der Unternehmensspitze aus kommuniziert werden. In derselben Umfrage gaben 25 % aller Marketer an, dass sie sich gezwungen fühlen, Marketing-Taktiken anzuwenden, mit denen sie sich nicht wohl fühlen.

Nutzen Sie Personalisierung – aber sinnvoll

Personalisierung ist gut, aber sie sollte auch Sinn ergeben. Das rein namentliche Ansprechen in der Betreffzeile ist bei weitem nicht so wirksam, als wenn der Inhalt der Nachricht tatsächlich auch den Empfänger anspricht. Geht es also um Personalisierung, spielt weniger der Name, sondern die Relevanz eine Rolle.

Das heißt:

  • Arbeiten Sie mit Kundensegmentierung, um beispielsweise Produktempfehlungen und Angebote an die Kontakte zu senden, die auf ihrer Kundenhistorie basierend Interesse daran haben.
  • Achten Sie darauf, wo sich Ihre Kunden befinden, wenn Sie auf lokale Events und Angebote aufmerksam machen.
  • Berücksichtigen Sie Uhrzeiten, wenn Sie Ihre E-Mails global verschicken. Acht Uhr morgens ist nicht überall zur selben Zeit.
  • Machen Sie sich besonders bei Sales-E-Mails die Mühe, Betreffzeilen auch individuell für Ihren konkreten Kontakt zu verfassen.

Bieten Sie Informationen und wecken Sie Interessen

Die Betreffzeile ist das Schaufenster Ihrer E-Mail. Sie gibt den Impuls, ob der Empfänger den vollen Text liest oder nicht. Entsprechend sollten Sie den Kern Ihrer Botschaft bereits in der Betreffzeile erwähnen.

Natürlich kann es auch das Interesse wecken, sich geheimnisvoll zu geben, das hängt jedoch stark davon ab, worum es sich bei der E-Mail handelt. Während Service-Themen immer konkret die Sachlage beschreiben sollten, können Marketing- und Sales-E-Mails natürlich auch mal kreativer sein.

Wichtig ist dabei jedoch, die Beziehung zum Kunden zu bedenken. Hat der Kunde ein konkretes Interesse an bestimmten Themen, so sollten diese auch direkt angesprochen werden. Will man derweil Leads in der Entscheidungsphase an sich binden, kann ein wenig „Mysterium“ auch positiv auf die Neugier wirken.

Achten Sie auf die Länge (aber nicht zu rigoros)

Ab einer bestimmten Länge Ihrer Betreffzeile kürzt der E-Mail-Broswer für gewöhnlich. Ab wann gekürzt wird, hängt oft vom Browser ab, liegt jedoch ungefähr bei 50 Zeichen. Das heißt nicht, dass Ihre Betreffzeile nicht länger sein darf. Aber Sie sollten darauf achten, ob durch einen „Schnitt“ die Bedeutung nicht verändert wird.

In Ihrem Beitrag „An Amusing Lesson In Email Subject Lines“ zeigt Kim Farrow auf, wie schnell aus einer normalen Betreffzeile ein amüsanter, aber auch etwas peinlicher Fauxpas werden kann. So wurde die Betreffzeile „The Transformation Effect of a Well-Built Brand Statement“ (Die transformative Wirkung eines gut entwickelten Brand-Statements) zu folgendem Satz gekürzt: „The Transformation Effect of a Well-Built Bra“ (Die transformative Wirkung eines gut gebauten BHs).

Achten Sie also bei der Länge Ihrer Betreffzeile immer darauf, dass die wichtigsten Infos am Anfang stehen, so dass es keine Zweideutigkeiten bei eventuellen Kürzungen durch die E-Mail-Browser gibt.

Probieren Sie Ideen aus

Die perfekte Betreffzeile gibt es nicht, deshalb lohnt es sich, immer mal wieder etwas Neues auszuprobieren. Gerade, wenn Sie mit Automation-Tools arbeiten, können Sie dies beispielsweise in A/B-Tests machen und so direkt anhand einer Kampagne prüfen, welche Betreffzeile erfolgreicher ist. Zusätzlich helfen Analysedaten immer dabei, zu sehen, wie oft bestimmte E-Mails geöffnet und geklickt wurden. Darauf basierend können erfolgreiche und erfolglose Betreffzeilen-Arten identifiziert und entsprechend umgesetzt oder verändert werden.

Doch grundsätzlich kann es nicht schaden, verschiedene Arten auszuprobieren, um zu sehen, wie die Kunden darauf reagieren. Solange die Betreffzeile Ihrer Markenkommunikation treu bleibt und auf die Kundenbedürfnisse eingeht, sollten Sie Kreativität wagen.


Erfahren Sie in der Aufzeichnung unseres Marketing-Workshops, wie Sie mit E-Mails und anderen Methoden personalisiertes Marketing umsetzen, einsetzen und optimieren können.

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