Amazon Lieferdienst Maskottchen

Amazon und andere Online-Anbieter haben durch den „Amazon Effect“ angeblich Schuld daran, dass der stationäre Handel um seine Kundschaft kämpft. Doch stimmt das und geht es dem stationären Handel wirklich so schlecht?

Zusammenfassung: Der Amazon-Effect mag vor einigen Jahren für einen Einbruch stationärer Läden gesorgt haben, mittlerweile ist er jedoch eine Möglichkeit, analoge Einkaufserlebnisse mit digitalen Angeboten und Services zu erweitern.

Was ist der Amazon Effect?

Als „Amazon Effect“ bezeichnet man das durch den digitalen Handel veränderte Kaufverhalten, das den traditionellen stationären Handel scheinbar negativ beeinflusst. Kundenerwartungen haben sich durch das digitale Kauferlebnis gewandelt und zeigen sich in sinkenden Umsatzzahlen für klassische Läden.

Basierend auf den Marktplatz-Riesen Amazon beschreibt dieser Effekt also die Auswirkungen des Online-Handels auf den stationären Handel. Dabei spielen auch neue Erwartungshaltungen gegenüber Service-Angeboten im Laden eine Rolle. Der stationäre Handel muss das Kauferlebnis umdenken, um die Vorteile digitaler Shopping-Erfahrungen ins Analoge zu bringen. 

Stationäre Läden erhalten Aufschwung

Lange Zeit war der Amazon Effect vor allem im Schließen kleiner und großer Läden zu erkennen. Doch mittlerweile erlebt der stationäre Handel wieder einen Aufschwung. PWC zufolge kaufen 60% aller deutschen Verbraucher mindestens einmal pro Woche im Laden ein. Vor zwei Jahren waren es noch 46%. Diese Zahl sinkt übrigens nicht mit dem Alter der Zielgruppe.

Sinkende Zahlen gibt es derweil bei der Einschätzung des Kundenservice vor Ort. So informieren Mitarbeiter nicht ausreichend über das Ladensortiment. Auch das Laden-Design ist nur noch für 39% der Kunden ansprechend, während es 2017 noch mehr als 50% begeisterte. Auch global sieht die Entwicklung kaum so karg aus, wie sie durch Begriffe wie „Amazon Effect“ verkauft wird.

Während in den USA zwar der Anteil von E-Commerce-Umsätzen von 2016 bis 2018 gestiegen ist, ist gleichzeitig auch der gesamte Umsatz gestiegen. Basierend auf Daten des US Commerce Department (Quelle: via digitalcommerce360.com) zeigt sich, dass der klassische Retail-Umsatz trotz höherer E-Commerce-Anteile keine Einbußen hatte.

Die moderne Kundenreise verknüpft Digitales mit dem stationären Handel

Das Ende des stationären Handels, das in den letzten Jahren nicht selten prophezeit wurde, scheint also doch nicht nah zu sein. Der Amazon Effect ist weniger Pandoras Box für den Ladenbesitzer, sondern vielmehr eine Art neues Zeitalter, das (digitale) Strategien erfordert, um Kunden zu begeistern. Dabei kommt dem stationären Handel zugute, dass viele digitale Kauferlebnisse weit vom Ideal entfernt sind und die angeblich nahtlose Customer Journey selbst bei Amazon durch Lieferprobleme, Produktengpässe oder konfuse Preise nicht perfekt ist. Amazons Experimente mit stationären Läden haben gezeigt, dass auch der Online-Riese den Vorteil des physischen Einkaufs erkennt, dessen Reiz jedoch noch nicht ganz durchdrungen hat.

Auch wenn das Einkaufen im Online-Shop seine Vorteile hat (etwa bei der Recherche, dem Komfort und der Zeitersparnis), kann der Kunde physische Produkte im Laden anfassen, an- und ausprobieren. Der Punkt, an dem nun der stationäre Handel agieren muss, ist die Verknüpfung mit dem Digitalen, denn eins ist klar: egal, wo der Kunde einkauft, er informiert sich mittlerweile online und hier kommt der Amazon Effect zum Tragen. Mehr und mehr Kunden nutzen Amazon als Startpunkt ihrer Produktrecherche. Für die meisten Anbieter sind diese Ergebnisse genug, um das Ende des stationären Ladens herbeizurufen. Wer das tut, sieht jedoch das Einkaufserlebnis nicht durch die Kundenbrille.

Vorhang auf für den ROPO-Kunden

Wird das physische Erlebnis durch die Möglichkeit ergänzt, das Sortiment bereits im Vorfeld auf einer Homepage anzusehen und zu vergleichen, so kann das Kundenerlebnis digital wie analog optimiert werden. Dies zeigt sich insbesondere in Deutschland in der Popularität der sogenannten „ROPO“-Kunden, also Kunden, die sich online informieren und offline einkaufen (mehr dazu hier).

Deloitte zufolge (PDF) beeinflussen digitale Interaktionen mit einem Anbieter 56 Cent jedes US-Dollars Umsatz, den ein stationärer Laden macht. Die Ergänzung mit einer digitalen Präsenz, sei es auf Amazon, Social Media oder der eigenen Shop-Seite, lohnt sich also. Der Amazon Effect wurde in den letzten Jahren sicherlich auch dadurch verstärkt, dass viele Ladenbetreiber das digitale Angebot als Konkurrenz verstanden haben.

Wenn beispielsweise Ketten ihren Ladenmitarbeitern nicht die richtigen Tools und Informationen an die Hand geben, um Kunden auch über digitale Angebote zu informieren, dann nimmt der Kunde es natürlich als mangelnden Service wahr. Die Umfrage-Ergebnisse der oben zitierten PWC-Studie bestätigen dies. Auch (nicht nachvollziehbare) Preisunterschiede im Laden und Online-Shop sorgen für unnötige Konkurrenz, wenn sie eigentlich das Kundenerlebnis digital wie analog vereinen sollen.

Zusätzlich müssen die Mitarbeiter im Laden besser mit den digitalen Angeboten verknüpft sein. Besonders dann, wenn sie mit informierten ROPO-Kunden zu tun haben, müssen sie dasselbe Informationslevel wie die Kunden haben und darüber hinaus beraten können. Gelingt dies, so wird das Kundenerlebnis insgesamt auch positiver wahrgenommen.


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