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Attribution Modeling gehört zum Standardwert im Closed-Loop Report und hilft, den Erfolg von Marketingmaßnahmen im Lead Management sichtbarer zu gestalten. Doch was genau gemessen werden soll, hängt von der Art des Unternehmens und Lead Managements ab.

Wozu braucht man Attribution Modeling?

Im digitalen Zeitalter gibt es zahlreiche Touchpoints und Kanäle, die Einfluss auf die Kundenreise bzw das Lead Management haben. Welche Kanäle und Touchpoints jedoch erfolgreich darin sind, Leads zu generieren, zu qualifizieren bzw. Zur Konversion zu motivieren, ist oftmals schwer zu ermitteln.

Mit Attribution Modeling können Kanäle und Touchpoints anhand von Leadgenerierung, Konversion oder Leadqualifzierung bewertet werden. Dabei können die eigenen Anforderungen an das Lead Management Hinweis darauf geben, wie detailliert diese Messung ausfallen kann oder muss. Nachfolgend möchte ich einige Arten des Attribute Modeling vorstellen.

Application Modeling Grafik

Was ist First Touch Attribution?

Als „First Touch Attribution“ bezeichnet man das Messen der ersten Kundeninteraktion mit einem Unternehmen. Dabei wird gemessen, auf welchem Kanal der Lead/Kunde interagiert hat. Grundsätzlich wird hier von Marketing-Touchpoints gesprochen, weil diese in der Regel die erste Anlaufstelle für neue Leads sind. Im Sinne von Closed-Loop Reporting sollten jedoch alle messbaren Kanäle und Touchpoints in die Auswertung einbezogen werden.

Vorteile von First Touch Attribution

  • Unabhängig davon, wann und wo der Lead zum Kunden konvertiert, wird der Einstiegskanal dokumentiert und kann entsprechend am Erfolg beteiligt werden. Dadurch können Marketing-Maßnahmen transparenter bewertet werden.
  • Kanäle können klarer priorisiert und optimiert werden.

Tipp: Um zu gewährleisten, dass nicht nur die Quantität der Leads, sondern auch die Qualität in der First Touch-Kennzahl berücksichtigt wird, sollte auch die weitere Entwicklung der Leads bis hin zur Konversion rückführend gemessen werden, so dass die Kanäle identifiziert werden, die nicht nur die meisten, sondern auch die besten Leads generieren.

Was ist Last Touch Attribution?

Wird der Last Touch gemessen, so zählt nur der Kanal auf dem der Lead zuletzt war, bevor er zum Kunden konvertiert ist. Klickt ein Lead beispielsweise in einer E-Mail auf einen CTA, um ein Vertriebsmeeting zu organisieren, so wird diese E-Mail als „Last Touch“ markiert.

Vorteile von Last Touch Attribution

  • Die Kennzahl lässt sich einfacher messen, da die Interaktion unmittelbar vor der Konversion stattfindet.
  • Die Qualität der Leads kann besser gemessen werden.
  • Kanäle können identifiziert werden, über die besonders häufig Konversionen stattfinden (oder über die eher wenig Konversionen stattfinden), um sie zu priorisieren oder zu optimieren.

Was ist Multi-Touch Attribution?

Anstatt eine klare 100%ige Kennzahl auf einen Kanal zu legen (Einstiegskanal, Kanal vor Konversion), können bei der Multi-Touch Attribution verschiedene Werte an verschiedene Kanäle gebunden werden. Dabei können beliebig viele Kanäle und Werte vergeben werden.

Beispiel:

Ein Lead konvertiert über ein Kontaktformular auf einer Landing Page. Davor hat er jedoch bereits häufiger den Unternehmensblog besucht und auch den wöchentlichen Newsletter abonniert und gelesen. Blog, Newsletter und Landing Page können nun unterschiedlich gewichtet werden, um die Beteiligung an der Konversion zu dokumentieren und auszuwerten.

Vorteile von Multi Touch Attribution

  • Nicht nur einzelne Kanäle werden durch diesen Wert hervorgehoben, sondern das Zusammenspiel verschiedener Kanäle und Maßnahmen.
  • Sowohl Quantität als auch Qualität der Leadgenerierung und -betreuung kann aussagekräftiger durch diese Kennzahl interpretiert werden.
  • Je detailreicher, desto aussagekräftiger können alle Touchpoints der gesamten Customer Journey ausgewertet werden.

Linear, Simple Decay und andere Bewertungsskalen

Bei der Multi Touch Attribution gibt es verschiedene Möglichkeiten, die unterschiedlichen Touchpoints zu bewerten.

Multi Touch Application Variationen Grafik

Linear Multi Touch Attribution bewertet jeden Touchpoint unabhängig von der Art der Interaktion oder der Positionierung auf der Customer Journey gleichwertig. Diese Herangehensweise erleichtert zwar die Auswertung, aber es dürfte klar sein, dass auf insbesondere längeren Journeys bestimmte Touchpoints einen höheren Einfluss auf die Konversion haben als andere.

Simple Decay Multi Touch Attribution geht derweil davon aus, dass die Touchpoints vor der Konversion eine höhere Wertigkeit gegenüber denen am Anfang der Kundenreise haben. Besonders im Bereich B2B mag dies alleine aufgrund des Aufwands der späteren Touchpoints (individuelle Kundengespräche, Demovorstellungen und Meetings) zutreffen. Aber dadurch laufen insbesondere Marketing-Kanäle wieder Gefahr, im Vergleich zu Vertriebs-Touchpoints vernachlässigt zu werden.

Die Position Based Attribution verteilt derweil gleichwertig eine hohe Wertigkeit für den ersten und den letzten Touchpoint, sowie identisch geringe Wertigkeiten für alle Touchpoints dazwischen. Marketing und Vertrieb werden dadurch ebenbürtig bei der Erfolgsmessung berücksichtigt.

Eine individuelle Verteilung von Multi Touch Attribution (Custom) sortiert derweil verschiedene Touchpoints nach ihrem Einfluss ein. Dies kann je nach Anzahl der Touchpoints viele Diskussionen mit sich bringen. Es empfiehlt sich, hier auch interdisziplinär die Werte zu ermitteln und nicht alleinig im Marketing oder Vertrieb. Auch eine kontinuierliche Überprüfung, ob diese Wertigkeiten weiterhin aktuell sind – immerhin kann sich der Einfluss von Touchpoints auch verändern – sollte ebenfalls zu dieser Herangehensweise dazugehören.

Multi Touch: der Teufel steckt im Detail

Natürlich ist das Ideal der 360°-Kundensicht die absolut transparente Messung der Multi Touch Attribution über alle Touchpoints und Kanäle hinweg. Doch kann dies auch dazu führen, dass die Interpretationen der Auswertung ambivalenter sind als bei der einfachen Bewertung einzelner oder weniger Kanäle.

Zusätzlich stellt sich gerade bei der individuellen Verteilung jedes einzelnen Touchpoints häufig die Frage, wie diese gewichtet werden sollen und wer diese Gewichtung am Ende entscheidet. Hier sollte immer auch die gesamte Anzahl der Leads eine Rolle spielen. Je mehr Leads die Customer Journey durchlaufen, desto höher die Aussagekraft einer sehr detaillierten Multi Touch Attribution.

Gerade im B2B-Bereich, wo es oft weniger auf die Masse ankommt, sind unter Umständen sogar First- und/oder Last Touch Attribution sinnvoller und aussagekräftiger, um das Lead Management zu optimieren. Ein guter erster Ansatz ist sicher, das vorsichtige Heranarbeiten an Komplexität, je nach Bedarf. Lassen sich Leadquellen und die Leadqualität nachweislich gut mit einzelnen Kennzahlen ermitteln, so reicht sicher auch die First- und/oder Last Touch Attribution.

Erkennen Sie im Marketing (und Vertrieb), dass jedoch bestimmte Kanäle, die etwa bei der Leadbetreuung eine größere Rolle spielen als bei der Generierung oder Konversion, Optimierungsbedarf haben, so lässt sich Multi Touch Attribution nach und nach einführen. Sprich, Komplexität sollte erst bei Bedarf ergänzt werden, um Marketing und Vertrieb auch im Umgang mit der Kennzahl zu sensibilisieren.


Während Attribution Modeling besonders die Leadgenerierung und -betreuung unterstützt, sollten KPI für das Bestandskundenmanagement nicht vernachlässigt werden. Erfahren Sie in unserem Whitepaper, wie die Net Retention Rate dabei hilft, Bestandskunden und generierte Neukunden zu messen.

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