Service Robot

Wollen Kunden sich selbst helfen oder mit einem Menschen reden? Wollen sie digital einkaufen oder lieber im Laden stöbern? Wollen sie individuellen Content oder ihre Privatsphäre bewahren? Die Antwort ist: alles, aber nicht so, wie Sie vielleicht denken.

Wenn es um das Kundenverhalten geht, so scheinen die Signale oft widersprüchlich zu sein. Oft wünschen Kunden sich digitale Fortschritte, aber nutzen diese wenig. Oder sie bestehen auf traditionelle Methoden, springen jedoch schnell ab, wenn sie eine digitale Option finden.

Was genau will der Kunde denn nun? Und wie können Unternehmen diese scheinbaren Widersprüche konstruktiv in Customer Journeys vereinen? Die große Frage, die sich heutzutage eigentlich immer wieder für Unternehmen stellt: wollen Kunden mehr Automatisierung, mehr Self Service und mehr digitale Angebote oder wollen sie individuelle, persönliche Interaktionen?

Keine Zeit für einen Longread? Die Kernaussagen auf einen Blick:

  • Kunden wollen neue Technologien, aber sie wollen deshalb nicht auf altbewährte Anwendungen und Kommunikationskanäle verzichten.
  • Kunden wollen selbst entscheiden, welche Form der Interaktion sie wählen.
  • Best-in-Class-Unternehmen und -Anwendungen legen die Standards für Kunden fest. Das Vorhandensein einer neuen Funktion oder Technologie reicht daher nicht, sie muss auch die Anforderungen der Kunden zur vollsten Zufriedenheit erfüllen.
  • Die Erwartungshaltung der Kunden muss von digitalen Anwendungen erfüllt werden. Dies gelingt nur mit einer transparenten Kommunikation, was diese Anwendungen leisten können (und was nicht) sowie einer steten Optimierung basierend auf dem Nutzungsverhalten der Kunden.

Die Vorteile der Automation

Automation bringt oft eine Vereinfachung von Prozessen mit sich und zwar zeitnah.

Eine Bestägigungs-E-Mail nach einer Online-Bestellung ist das unmittelbare Zeichen, dass die Bestellung geklappt hat. Für Kunden ist dies ebenso eine Erleichterung als für das Unternehmen, wenn diese E-Mail beispielsweise gleichzeitig den weiteren Bestellvorgang anstößt.

Mit der Automatisierung kann auch eine skalierbare Individualisierung geschaffen werden.

Mit den richtigen Daten und der richtigen Aufbereitung von Inhalten können Kunden gezielter die Informationen, Angebote und Neuigkeiten erhalten, die auch ihren Interessen entsprechen. Und das geht über die reine, persönliche Ansprache hinaus. Die wirklich spannende Personalisierung liegt vielmehr in der Kuratierung von Inhalten für den Kunden.

Zu guter Letzt bietet Automatisierung Kunden eine gewisse Flexibilität und Selbstständigkeit.

Wenn Vertragsdaten, Kontoeinstellungen und andere Themen mit der richtigen Verifikation vom Kunden abgerufen und bearbeitet werden können, spart nicht nur das Unternehmen Ressourcen, sondern auch der Kunde Zeit. Er kann selbst entscheiden, wann er seine Informationen einsieht und bearbeitet.

Was also ist falsch an der Automatisierung, mag man sich jetzt fragen.

  1. Automatisierung darf den menschlichen Kontakt nicht ersetzen

Was Kunden mit einem persönlichen Gesprächspartner besprechen wollen und was sie auch gut und gerne mit einem Chatbot diskutieren, ist je nach Kunde unterschiedlich. Es gibt Studien, denen zufolge sehr viele Nutzer sensible, potenziell auch intime Themen lieber mit einem Chatbot besprechen wollen.

Wird es jedoch komplexer, auch bei diesen Themen, wird der menschliche Kontakt bevorzugt. In einer aktuellen PWC-Umfrage zum Thema Voice Search bzw. Voice Shopping gaben die Teilnehmer an, dass sie detailreiche Einkäufe wie Urlaubsbuchungen nicht über einen Sprachassistenten buchen würden. 

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aller befragten Kunden würden ihren Urlaub über einen Sprachassistenten buchen.

Mehr noch, Kunden haben mehr Vertrauen in die Empfehlungen von Servicepersonal als von Siri und Co. Einer Studie der Sitel Group zufolge trauen 70% aller befragten Kunden menschlichen Kontaktpersonen eher, weil diese unter anderem besser auf komplexe Fragestellungen eingehen und helfen können (Quelle: via RetailDive).

Doch ob ein Thema komplex oder simpel ist, weiß der Kunde meistens nicht im Vorfeld. Die Kunst besteht also darin, flexible Kontaktmöglichkeiten zu bieten. Bietet man Kunden beispielsweise parallel sowohl den Chatbot als auch den Live-Chat mit einem Mitarbeiter an, so kann er selbst entscheiden, was er will. Und genau diese Entscheidungsfreiheit sollte vorrangig sein, denn Kunden machen nicht immer das, was Unternehmen ihnen vorgeben.

  1. Unternehmen müssen sich an Kunden anpassen, nicht umgekehrt

Aktuell beobachte ich mit Sorge, dass viele Unternehmen in Bereichen, in denen der Serviceaufwand sehr hoch ist (Telekommunikation, Versicherung, Finanzen), persönliche Kontaktkanäle zugunsten automatisierter Möglichkeiten schließen. Dahinter steckt der Wunsch, den Kunden quasi zwanghaft auf die neuen digitalen Möglichkeiten zu lenken. Allerdings gibt es bereits Use Cases aus anderen Branchen, die zeigen, dass dieser Ansatz schädlich für Unternehmen ist.

Ein Beispiel: Selbstbedienungskassen in Großbritannien

Als britische Supermarktketten angefangen haben, Selbstbedienungskassen einzuführen, haben sie die Anzahl der verfügbaren besetzten Kassen teilweise drastisch reduziert. Zusätzlich nahmen sie den Aspekt der Selbstbedienung so ernst, dass es nicht einmal Personal zur Unterstützung gab. Im Ergebnis verloren sie dadurch Kunden. Die Technologie war zu komplex, bei Fehleingaben ertönte jedes Mal ein Alarmton, der unangenehm für den Kunden war und die Angst, alleine verantwortlich für lange Schlangen zu sein, war zu groß.

Seitdem haben britische Supermärkte ihre Selbstbedienungsangebote umgestellt: die Kassen gibt es noch, aber sie ergänzen als “Speed-Kassen” das normale Angebot. Zusätzlich gibt es immer Personal in der Nähe, das bei der Bedienung unterstützt.

67%

aller befragten britischen Supermarkt-Kunden hatten 2017 noch Sorgen, eine Selbstbedienungskasse zu bedienen.

Das hat die Supermarktkette Morrissey 2017 in einer Kundenumfrage herausgefunden (Quelle: BBC). Damals wurden aufgrund der Studie 1000 neue Mitarbeiter eingestellt, um Kunden mit der neuen Technologie oder dem klassischen Check-Out zu unterstützen. Kunden wollen nicht gezwungen werden, eine Technologie zu nutzen, weil ihre präferierte Vorgehensweise aus dem Angebot gestrichen wird. Das sorgt für ein negatives Kundenerlebnis, sie fühlen sich bevormundet und jede negative Interaktion wiegt umso schwerer, da sie “unfreiwillig” erfolgt ist.

Achten Sie bei automatisierten Prozessen darauf, wie und wann sie von Kunden genutzt werden und passen Sie diese an.

  1. Automatisierung bringt auch neue Anforderungen

Viele Unternehmen, die sich in der digitalen Transformation befinden, erwarten, dass die Automatisierung ausschließlich Vorteile mit sich bringt und Arbeit abnimmt. Doch mit Blick auf die Marktführer, also die Unternehmen, die ihre Digitalisierung kundenzentriert ausrichten, zeigt sich schnell, dass Anforderungen von Kunden durch die Digitalisierung in manchen Bereichen anspruchsvoller werden.

Wie lange ein Kunde auf Feedback von Unternehmen wartet, ist abhängig vom Kommunikationskanal. Traditionell war das Telefon einer der wenigen Kanäle, auf denen der Kunde eine unmittelbare Antwort erwartet hat. Bei E-Mails und Briefpost wurde grundsätzlich angenommen, dass die Antwort etwas dauert.

2

Minuten würden Kunden heutzutage maximal auf Feedback zu einer Serviceanfrage warten.

Der Plattform-Anbieter Arise hat Kunden 2019 gefragt, wie lange sie am Telefon auf eine Antwort warten würden. Zwei Drittel aller Umfrage-Teilnehmer würden weniger als zwei Minuten warten, bis sie auflegen. 2014 hat American Express seinen Kunden eine ähnliche Frage gestellt. Damals waren Kunden immerhin noch gewillt, 13 Minuten zu warten.

Übrigens: die Geduld sinkt mit dem Alter. Während für 18-24-Jährige immerhin “nur” 59% eine Antwort unter zwei Minuten erwarten, sind es unter den über 65 Jahre alten Kunden ganze 74%.

Neue Anforderungen durch neue Kanäle

Mit der Entwicklung von Social Media-Kanälen, Direktnachrichten und Chats hat sich auch die Geduld der Kunden verändert. Diese erwarten Wer auf Twitter nicht schnell genug reagiert, tut dies mittlerweile öffentlich. Wer im Chat nicht sofort antwortet, verliert den Kunden an einen anderen Kanal oder an die Konkurrenz. Bestimmte Erwartungshaltungen an die Interaktion mit Unternehmen haben sich durch Best-in-Class-Anwendungen gesteigert.

Will man einen Chatbot zur Service-Unterstützung anbieten, so muss dieser Chatbot auch in der Lage sein, die Eingaben der Kunden zu verstehen und Fragen und Probleme zu lösen. Tut er dies nicht, wird er nicht als relevantes Service-Tool wahrgenommen, was uns zum letzten Punkt bringt.

  1. Automatisierung muss die Erwartungen der Kunden erfüllen

Eines der größten Probleme, das Unternehmen und Kunden haben ist, dass Unternehmen die mangelnde Nutzung von digitalen Anwendungen beklagen, während Kunden diesen theoretisch positiv gegenüberstehen. Das liegt oft daran, dass schon ein negatives Erlebnis mit einer App oder einem Chatbot reicht, um diese zukünftig zu meiden.

50,7%

aller Kunden sehen Chatbots als Hindernis, das sie von einem menschlichen Support fernhält.

Eine Umfrage zu Chatbots ausgeführt von eMarketer hat ergeben, dass jeder 2. Chatbot-Nutzer das Gefühl hat, die Anwendung wäre nur dazu da, Support-Personal einzusparen (Quelle: via chatbotsmagazin.com). 47,5% haben zu viele Antworten vom Chatbot erhalten, die nicht hilfreich waren. 39,5% wurden vom Chatbot einfach an die FAQ weitergeleitet. Kunden haben Interesse daran, Chatbots, Apps und Self-Service-Optionen zu nutzen.

Doch Unternehmen haben in den meisten Fällen nur eine einzige Chance, um die Kunden vom Mehrwert der digitalen Anwendungen zu überzeugen. Erfüllt das Erlebnis nicht die Erwartungshaltung, so sinkt auch die Akzeptanz. Im Gegensatz zur Interaktion mit einem Menschen ist es für die digitale Anwendung umso schwieriger, noch im “Gespräch” das Ruder herumzureißen.

Unternehmen müssen hier sehr klare Vorstellungen davon haben, was eine Automatisierung leisten soll und sie müssen diese Leistung (und auch die Grenzen dieser Leistung) verständlich an die Kunden kommunizieren. Zusätzlich muss es schnelle, einfache Alternativen geben, die dem Kunden zur Verfügung stehen, wenn die digitale Anwendung nicht die Erwartungen erfüllt.

Ein Beispiel: Bargeldlos in Deutschland

Übrigens entsteht hier oft auch ein kompliziertes Henne & Ei-Problem. In Deutschland ist bargeldloses Zahlen weitaus weniger beliebt als beispielsweise in Schweden oder der Schweiz. Warum? Reist man einmal nur mit Bezahlapp durch Deutschland, so stellt man als Kunde schnell fest, dass man eben nur sehr sporadisch bargeldlos zahlen kann. Für den Kunden ist das Erlebnis unbefriedigend, weil er selbst für verschiedene Bezahloptionen vorsorgen muss, solange der Handel die Technologie noch nicht flächendeckend angenommen hat. Dadurch sinkt die Zufriedenheit mit den Bezahlapps und dementsprechend auch die Nutzung.


Was kann so ein Chatbot eigentlich und wie wird er eingesetzt? Erfahren Sie mehr in unserer Webinar-Aufzeichnung.



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