Sprechblasen mit Herz

Eine aktuelle Studie von Allison+Partners zeigt auf, dass B2B-Marketer Ihre Kunden persönlicher bzw. menschlicher ansprechen wollen. Doch der Weg dahin scheint für viele Unternehmen steinig zu sein.

200 britische und deutsche B2B-Geschäftsführer hat Allison+Partners für die Studie befragt, um zu erfahren, ob und wie Unternehmen es schaffen, ihre B2B-Kunden nicht nur rein produktzentriert anzusprechen.

Was erhoffen sich Marketer durch eine kundenzentrierte Ansprache?

58 % gehen davon aus, dass sie mit einer „Humanisierung ihrer Marke“ mehr Umsatz erreichen. 55 % erhoffen sich mehr Engagement und weitere 55 % erwarten eine höhere Kundenbindung. Insgesamt scheint also mehr als jeder zweite Marketer davon auszugehen, dass eine kundenzentrierte Kommunikation die gesamte Kundenbeziehung positiv beeinflussen kann.

Entsprechend ist es für 82 % aller dt. B2B-Marketer wichtig bis sehr wichtig, ihre Marke menschlicher zu gestalten. Doch nur knapp jedes fünfte Unternehmen hat dies bereits erfolgreich umgesetzt. Für 65 % ergibt sich derweil das Problem, dass sie nicht wissen, wie und wo sie anfangen sollen.

Was hindert B2B-Marketer an einer emotionalen Kommunikation?

  • Fehlendes Verständnis der Bedürfnisse und Prioritäten der Kundengruppen (57 %)
  • Probleme bei der Tonalität in der Content-Erstellung (42 %)
  • Schwierigkeiten bei der Entwicklung einer neuen Botschaft (44 %)

Die Gründe für diese Herausforderungen liefert die Studie gleich mit: so fehlt es vielen B2B-Unternehmen an Insights über die Bedürfnisse und Problemstellungen ihrer Kunden. Mehr noch, 57 % setzen keine Personas ein und arbeiten auch nicht mit Kundensegmenten. Das heißt, dass mehr als jedes zweite Unternehmen im Grunde kein konkretes Bild von seinen Kunden und deren Lebenswelten hat.

Fehlt die Kommunikation mit anderen Unternehmensbereichen?

Während Allison+Partner dazu auffordert, Kundenbefragungen über das Marketing durchzuführen, sehe ich hier in diesen Ergebnissen ein ganz anderes Problem implizit aufgeführt.

So mangelt es theoretisch gerade B2B-Unternehmen eigentlich nicht an Einsichten in die Kundenmotivationen, immerhin hat der Vertrieb im B2B-Bereich eine oft sehr enge Beziehung zu bestehenden Kunden und Opportunities. Scheinbar gelangt dieses Wissen jedoch nicht zum Marketing. Es muss also eventuell gar kein Budget in die Hand genommen werden, um über das Marketing Kundenbefragungen durchzuführen. Vielmehr liegt hier nahe, in interdisziplinären Workshops gemeinsam mit dem Vertrieb (und idealerweise auch dem Service) das Kundenwissen aus den Silos herauszuheben und gemeinsam Personas und Kundensegmente zu erstellen.

Mehr zu Buyer Personas sowie deren Rolle im B2B-Bereich lesen Sie übrigens hier.

Wie gelingt ein emotionales B2B-Marketing?

  1. Personas erstellen und Buying Center erkunden

An erster Stelle der Kommunikationsstrategie sollte die Entwicklung aussagekräftiger Personas stehen. Wichtig gerade für B2B-Unternehmen ist dabei auch, herauszufinden, ob mehrere Personen im Kaufprozess involviert sind. Genau hier unterscheidet sich nämlich die B2B- von der B2C-Kommunikation häufig.

Oft sind kundenseitig diverse Entscheider und Fachpersonen involviert, selbst wenn diese keinen direkten Kontakt mit dem Anbieter haben. Diese Buying Center haben ganz besondere Dynamiken und Entscheidungsketten. Haben Sie Transparenz darüber, welche Rollen für gewöhnlich bei der Auswahl bzw. Entscheidung einbezogen werden, können Sie Ihre Kommunikation und insbesondere Ihre Informationen entsprechend anpassen und dadurch auch menschlicher auf jeden Entscheider zugehen.

  1. Content kundenzentriert erstellen

B2B ist insbesondere im deutschsprachigen Raum sehr produktzentriert und pragmatisch. Klare Fakten zu den Produkten überwiegen häufig in der Kommunikation. Marketer können sich hier jedoch sehr wohl vom Marketing im englischsprachigen Raum inspirieren lassen, denn dort spielen emotionale Aspekte oft eine größere Rolle. Produktseiten fokussieren sich weniger auf die reinen Produkteigenschaften, sondern stellen das Erlebnis in den Mittelpunkt und wirken daher auch menschlicher.

Das bedeutet nicht, dass Produktinformationen keine Rolle mehr spielen, sondern vielmehr, dass das Kundenerlebnis bzw. der Kundenerfolg durch das Produkt zentraler im Marketing positioniert werden sollte.

  1. Werden Sie persönlicher

Neben der persönlichen Kundenansprache empfiehlt Allison+Partners auch, das eigene Unternehmen menschlicher zu machen. Denken Sie daran, dass es viel einfacher ist, eine Beziehung zu Menschen aufzubauen, als zu einem gesichtslosen Unternehmen.

  • Verwenden Sie individuelle Signaturen beim Versenden von E-Mails, auch bei automatisierten Nachrichten.
  • Geben Sie Ihren Unternehmensbereichen ein Gesicht bzw. einen konkreten Ansprechpartner für Kunden.
  • Lassen Sie Ihre Mitarbeiter zu Wort kommen, zitieren Sie Kollegen, stellen Sie Ihre Experten vor, erklären Sie Produkte in Interviews, lassen Sie Kunden auch hinter die Kulissen schauen.
  • Geben Sie Ihren Mitarbeitern die Möglichkeit, zu Markenbotschaftern Ihres Unternehmens zu werden, sei es durch Social Selling, Workshops, Interviews, etc.
  1. Erweitern Sie Ihre Kanäle

Allison+Partners empfiehlt besonders den Einsatz von Social Media und Influencern, denn Letztere können auch im B2B-Bereich eine Hebelwirkung haben, wenn sie richtig eingesetzt werden. Soziale Netzwerke dienen nicht nur dem Vertrieb als Plattform, um Kontakte zu generieren. Folgen Ihnen viele Personen auf den Unternehmenskanälen, so erhalten Sie mehr Reichweite. Durch Likes, Kommentare und Klicks können Sie einfach sehen, welche Inhalte und Formate erfolgreich sind.

Auch der Online-Shop sollte mittlerweile in vielen B2B-Branchen in Erwägung gezogen werden. Spätestens seit der Corona-Krise ist der stationäre Handel stark zurückgegangen. Kunden orientieren sich am privaten Einkaufserlebnis und erwarten teilweise digitale Einkaufskanäle, um Produkte zu recherchieren und idealerweise direkt zu bestellen. Achten Sie dabei darauf, dass ein B2B-Shop zwar von der Bedienung her ähnlich einfach und unterhaltsam sein sollte wie ein B2C-Shop, dass B2B-Kunden jedoch andere Anforderungen haben.


Sehen Sie sich die Aufzeichnung unseres Events „Umsatz trotz Corona“ an. Dort haben unsere Experten digitale, innovative Wege vorgestellt, um für B2B und B2C neue, personalisierte Kundenerlebnisse zu kreieren.

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  1. Entwickeln Sie Content, der Ihre Kunden anspricht

Es gibt bestimmte Content-Arten, die besonders im B2B-Kaufzyklus bevorzugt werden. Dazu gehören Demos, Use Cases und Kundenreferenzen. Je nach Branche, Produkt und Kundengruppe sollten Sie jedoch auch konkret bei Ihren Kunden nachfragen, welche Informationen sie benötigen, um eine Entscheidung zu fällen.

Probieren Sie auch neue Formate aus. Achten Sie darauf, dass Sie den Einsatz testen und auswerten können, um so auch schnell erfolgreiche Maßnahmen von anderen unterscheiden zu können.

  1. Last but not least: Konsolidieren Sie Ihre Kundendaten

Um eine neue Marketingstrategie erfolgreich umzusetzen, braucht es Kundendaten, um sie von Anfang an in die richtige Richtung zu orientieren und es braucht Key Performance Indicators, um herauszufinden, welche Maßnahmen, Kanäle und Content-Assets erfolgreich sind und welche nicht. Eine zentrale Datenbank bzw. Übersicht ist daher notwendig, damit Sie die gesamte Kundenreise überblicken und auswerten können.

Viele CRM-Systeme bieten mittlerweile auch Verknüpfungen mit Marketing-Systemen (etwa Marketing Automation) an, weshalb auch hier eine enge Kommunikation mit dem Vertrieb empfohlen wird.


Wie sieht modernes B2B-Marketing aus und welche Tools stehen Ihnen dafür zur Verfügung? Erfahren Sie es auf unserer Infoseite.

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