Zwei Miniaturfiguren stehen auf einem Notizblock mit verschiedenen gezeichneten Pfeilen bzw. Wegen

Für Unternehmen ist es wichtig, die unterschiedlichen Bedürfnisse von B2B- und B2C-Kunden zu kennen, um darauf einzugehen. Doch was heißt das für den B2B-Service?

Inspiration zu den Kernpunkten habe ich mir übrigens von Chomparani Ali geholt.

Größere Accounts erfordern mehr Fingerspitzengefühl

Rein theoretisch sollte es natürlich keine Rolle spielen, wie viel Umsatz ein Kunde macht – das Service Level sollte immer hochwertig sein. Doch in der Praxis macht es natürlich schon einen Unterschied, wenn einzelne B2B-Service-Fälle mehr zählen, weil die Kundenzahl insgesamt geringer und gleichzeitig der Kundenwert pro Kunde sehr viel höher ist.

Gerade langfristige, treue Kunden-Accounts können einen enormen Einfluss auf das Geschäftsjahr eines B2B-Unternehmens haben. Jede (Service-) Interaktion mit diesem Account kann daher einen Einfluss darauf haben, ob dieser sich bei Gelegenheit nach einer Alternative umsieht oder eben treu bleibt.

Daher ist es auch wichtig, alle Interaktionen auf einen Blick zu haben. Ein CRM-System kann beispielsweise alle Kundeninformationen inklusive der Kommunikation zusammenfassen. Dadurch lassen sich Service-Fälle nicht nur leichter bearbeiten, sondern auch dokumentieren.

Konsistenz ist wichtiger

Auch wenn Kundenloyalität im B2C-Bereich eine wachsende Rolle spielt (insbesondere aktuell, da Online-Kunden nachweislich weniger „treu bleiben“ als stationäre Kunden), ist sie im B2B-Markt aus verschiedenen Gründen notwendig:

  • B2B-Kunden sind oft jahrelange Begleiter eines Anbieters
  • B2B-Anbieter erhalten viel Business durch ihr Kundennetzwerk und Empfehlungen
  • Langjährige Kundenbeziehungen können auch als Referenzen genutzt werden
  • Das Entwickeln neuer Kundenbeziehungen ist oft mit viel Aufwand und Ressourcen verbunden

B2B-Service-Interaktionen müssen daher nicht nur konsistent sein, sondern auch konsistent mit den Kundenerwartungen wachsen. „Konsistenz“ bedeutet nicht, dass das Faxgerät der einzige Kanal für Vertragsunterlagen ist, nur weil es seit 30 Jahren so gemacht wird. Konsistenz bedeutet vielmehr, ein Service-Erlebnis zu bieten, das durchgängig die Kundenerwartungen erfüllt. Das bedeutet auch, neue, einfache und populäre Optionen zu ergänzen.

Mit Predictive Analytics lassen sich übrigens Regeln im CRM-System erstellen, die signalisieren, wenn die letzten Kundeninteraktionen eher negativ verlaufen sind, um so proaktiv zu agieren, noch bevor der Kunde an einen Anbieterwechsel denkt.

Service-Personal muss Expertise haben

Gerade im Retail wiederholen sich viele Service-Fälle, so dass das Service-Personal mit standardisierten Lösungsoptionen oftmals schnell Probleme lösen kann. Im B2B-Bereich kommt es derweil viel häufiger vor, dass die Probleme komplexer sind, da beispielsweise die Produkte/Services auf den Kunden zugeschnitten sind, so dass Standardlösungen nicht ausreichen. Der B2B-Service muss also eine Fachexpertise haben, die über dem klassischen B2C-Service-Center liegt, um schnell und informativ helfen zu können.

Je größer das Portfolio eines Anbieters ist, desto größer sind dadurch auch die Anforderungen an das Service-Personal, das individuelle Branchen-, Produkt- und Fachkenntnisse mit sich bringt.

Komplexere Kommunikation

Im Regelfall spricht der B2C-Service-Mitarbeiter direkt mit dem Kunden und kann gemeinsam mit ihm das Problem lösen.

Im B2B-Geschäft sind jedoch häufig verschiedene Stakeholder auf der Kundenseite involviert, die unterschiedliche Kenntnisse und Anforderungen haben. Diese sogenannten „Buying Center“ haben manchmal eine konkrete Kontaktperson, können jedoch auch unterschiedliche Ansprechpartner für unterschiedliche Bereiche und Phasen involvieren.

Das bedeutet, dass potenziell verschiedene Perspektiven eines Problems berücksichtigt werden müssen, was die Lösung unter Umständen noch komplexer gestaltet, wenn beispielsweise nicht nur die technologische, sondern auch prozessuale Seite eines Problems bedacht werden muss.

Gerade deshalb lohnt es sich übrigens auch, wenn Servicemitarbeiter fest an Kunden-Accounts gebunden sind und nicht wahllos wechseln, wie es oft im B2C-Service der Fall ist. Dadurch müssen Informationen nicht ständig wiederholt werden und Kunden fühlen sich bei „ihrem“ Experten aufgehoben.

Die Kunden der Kunden betreuen

Chomparani Ali erwähnt zusätzlich den spannenden Punkt der „Second-order empathy“. Damit ist gemeint, dass B2B-Anbieter nicht nur die Erwartungen ihrer Kunden, sondern auch derer Kunden erfüllen müssen. Beispielsweise muss der B2C-Online-Shop eines B2B-Kunden auch dessen B2C-Kunden gefallen. Für die Problemlösung ist diese doppelte Perspektive notwendig, um den Kunden des Kunden direkt mitzudenken.

Diese Kundenperspektive kann übrigens leichter berücksichtigt werden, wenn diese Bedürfnisse zu Beginn der Kundenbeziehung gemeinsam erörtert und erarbeitet werden. „Was ist Ihr Ziel, was wollen Sie Ihren Kunden bieten?“ kann hier als Einstiegsfrage dienen, um zu verstehen, was der B2B-Kunde mit seinen Angeboten bei seinen Kunden erreichen möchte.


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