Arbeitsschreibtisch mit Zeitung, Kaffee, Laptop und Dokumenten

In einer aktuellen Studie von Bain & Company, zitiert von der „Handlungszeitung“ lese ich die Ergebnisse mit einem lachenden und weinenden Auge. Schweizer Manager lieben CRM, aber sträuben sich vor der Digitalisierung. Wie passt das zusammen?

„Das mit Abstand meistgenutzte Tool der Schweizer ist Customer Relationship Management“, zitiert Stefan Mair die Bain & Company-Studie in der „Handelszeitung“ vom 15.2.2018 im Beitrag „Die beliebtesten Management-Tools“. Knapp 60% der Manager schwören auf CRM, im europaweiten Vergleich immerhin 8% mehr als der Durchschnitt (50%).

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Auch die Tatsache, dass die Customer Journey-Analyse zum ersten Mal in den Top 10 der Management-Tools gelandet ist, bewerte ich als äußerst positiv. Denn dass die Kundenzentrierung in Zukunft eine immer größere Rolle spielen wird, nicht zuletzt, weil der Kunde mittlerweile die Richtung angeht, ist wohl kein Geheimnis mehr.

Doch ein Ergebnis ließ mich stutzen:

„Eine im internationalen Vergleich sehr niedrige Nutzungsrate bekommt in der Schweiz das Tool Digital Transformation mit 13 Prozent.“

Prinzipiell gegen den technologischen Fortschritt scheinen Schweizer Manager nicht zu sein, denn auch das Customer Analytics-Thema Kundensegmentierung schaffte es in die Top 10. Doch beispielsweise bei der Nutzung technologischer Tools seien die Schweizer zurückhaltender, wenn auch zufriedener, so der Artikel.

Visuelle Darstellung der genannten Studienergebnisse

Die digitale Transformation ist ein Prozess, kein Werkzeug

Zugegeben, wenn ich an die digitale Transformation denke, würde ich sie weniger als „Tool“ bezeichnen, wie es in der Studie und in der „Handelszeitung“ getan wird. Für mich ist die Digitalisierung eher der Weg, um Prozesse einfacher zu gestalten. Ein Tool für diesen Prozess wäre beispielsweise die Cloud oder auch Analytics-Software. „Digital“ ist daher ein Mittel, um Prozesse mit bestimmten dafür entwickelten Tools zu gestalten.

Umso verwirrend ist es für mich, die Digitalisierung so herunterzuspielen, weil besonders die Themen CRM und Customer Journey darauf aufbauen. Und zwar nicht, weil es irgendwelche Evangelisten oder Anbieter so vorgeben, sondern weil der Kunde es verlangt und die Kundenreise erst dadurch wirklich messbar wird.

Die Customer Journey findet beispielsweise heutzutage digital und analog statt und zwar in einem Tempo, das der Kunde vorgibt.

Die digitale Transformation nähert Unternehmen an den Kunden an

Die Digitalisierung ist daher alleine deshalb schon notwendig, um den Kunden dort zu treffen, wo er sich aufhält und zwar nicht nur in stationären Läden, am Telefon oder via Fax, sondern über digitale Kanäle.

  • Und will man den Kunden dort erreichen, so muss man auch die digitalen Tools nutzen, um das Kundenverhalten zu messen und auszuwerten.
  • Will man ein gutes Kundenerlebnis bieten, das auch relevant ist, kann man das durch automatisierte, digitale Prozesse sehr viel einfacher skalieren.
  • Will man jeden Kunden individuell ansprechen, so gelingt das nur, wenn man den Kunden anhand von Customer Analytics besser einschätzen und seine Bedürfnisse antizipieren kann.
  • Will man Kundendaten so verwalten, dass Marketing, Vertrieb und Service jederzeit überall auf die notwendigen Informationen zugreifen können und gleichzeitig geltende Datenschutzgesetze eingehalten werden, so muss man weg von unübersichtlichen Datensilos, Excel-Tabellen und manuellen Kontaktlisten.

Kurzum: ohne die digitale Transformation können CRM- und Customer Journey-Strategien praktisch gar nicht effektiv umgesetzt werden.

Schreckt das Buzzword ab?

Zugegeben, die Begriffe „Digitaler Wandel“, „Digitale Transformation“ sowie „Digitalisierung“ haben in den letzten Jahren ein wenig an Schärfe verloren, weil nahezu jeder neue technologische Trend damit verknüpft wird. Ein ähnliches Problem hatte vor einigen Jahren auch die Cloud bzw. die Umsetzung von Cloud-Strategien, weil niemandem klar war, dass die Cloud kein Ziel sein sollte, sondern dabei hilft, Unternehmensziele zu erreichen (z.B. Effizienz, Flexibilität, Zusammenarbeit).

Die Digitalisierung vereinfacht Prozesse für Unternehmen und Kunden, gestaltet diese transparenter und ermöglicht vor allem Flexibilität, wenn sie richtig umgesetzt wird.

Das geht natürlich nur, wenn nicht die Digitalisierung an erster Stelle steht, sondern das Customer Journey Management oder die CRM-Strategie.

Das heißt jedoch nicht, dass die digitale Transformation stiefmütterlich behandelt werden sollte oder vom Management in die IT-Abteilung bzw. in Fachabteilungen übergeben wird. Genau dann treten nämlich die Probleme auf, die den digitalen Wandel oft unangenehm begleiten.

Wie ich schon im Beitrag „Digitalisierung: warum hinkt der B2B-Markt hinterher“ erläutert habe:

„Für die ganzheitliche Digitalisierung/Kundenreise reicht das natürlich nicht. Hier zeigt sich, dass die Digitalisierung grundsätzlich vom Management aus gesteuert werden muss, da dafür oft abteilungsübergreifende Prozesse, Workflows und Technologien benötigt werden, was in einzelnen Unternehmensbereichen nicht geleistet werden kann.“

Deshalb bieten wir die Digitalisierung übrigens als Beratungsunternehmen auch nicht im Vakuum an, sondern immer in Verbindung mit Customer Analytics-Tools, unserer Customer Journey Management-Methode oder Marketing Automation-Strategien. Das wäre andernfalls so, als würden wir unseren Kunden Diättipps geben, ohne zu wissen, weshalb und warum unsere Kunden ihre Ernährung umstellen wollen. Soll Muskelmasse auf- und Fettmasse abgebaut werden? Soll nur abgenommen werden? Sollen bestimmte Lebensmittel vermieden werden? Geht es darum, Blutwerte zu optimieren?

Wer keinen Grund für die Digitalisierung sieht, der wird sie auch nicht richtig ein- und umsetzen können. Die Frage stellt sich jedoch, ob das daran liegt, dass die Digitalisierung nicht notwendig ist, oder dass nicht erkannt wurde, wo die Digitalisierung notwendig ist.

Was braucht ein Unternehmen zur kundenzentrierten Ausrichtung und welche Rolle spielt die Digitalisierung dabei? Erfahren Sie es in unserer Customer Journey Management-Marktstudie für den DACH-Raum.

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