Die Customer Journey muss nicht mit dem Offboarding enden

Offboarding: Wie sollten Banken mit Kündigungen umgehen?

Das Ende einer Vertragslaufzeit oder eine Kündigung durch den Kunden ist nicht unbedingt ein Moment im Kaufzyklus, den man feiern möchte. Doch wer beim sogenannten „Offboarding“ mit gutem Service punktet, hat den Kunden nicht ganz verloren.

„Scheiden tut weh“, heißt es in einem deutschen Kinderlied. Doch eine Trennung kann auch genutzt werden, um mehr über das Kundenerlebnis und den Kunden zu erfahren und bietet sogar die Möglichkeit, die Kundenbeziehung aufzufrischen.

Offboarding: Was erwartet ein Kunde von einer Kündigung?

Maria, 32, möchte die Kreditkarte ihrer Hausbank kündigen, weil sie eine Online-Bank gefunden hat, die ein attraktiveres Angebot offeriert. Nachdem sie es via E-Mail versucht und keine Antwort erhalten hat, ruft sie bei der Bank an. Dort wird ihr gesagt, dass sie nur schriftlich kündigen kann. Sie wird weder gefragt, warum sie kündigt, noch wird ihr ein besseres Angebot gemacht, das eventuell das Konkurrenzangebot ausstechen würde. Als langjährige Kundin ist Maria aufgrund dieser eher unpersönlichen Note sogar ein wenig beleidigt und überlegt, die Bank komplett zu wechseln.

Viele Kunden kündigen nicht sofort alle, sondern einzelne Finanzservices, da sie bei anderen Anbietern bessere Konditionen finden. Die Bank verliert den Kunden also nicht komplett, sondern nur in Teilbereichen. Wird hier der Service erfolgreich mit dem Vertrieb verknüpft und ist eine Kundenhistorie bekannt, kann das Unternehmen im Idealfall den kompletten Absprung verhindern oder die bestehenden Dienstleistungen auffrischen, indem es ein attraktives neues Angebot macht, das direkt auf den Kunden zugeschnitten ist.

Gehen wir von unserem Kaufphasen-Modell von Need-Buy-Use aus (Bedarf-Kauf-Nutzen), so wechselt der Kunde automatisch nach bzw. während einer Kündigung die Phase des Nutzens. So hat er potenziell wieder einen Bedarf, der vielleicht nicht sofort, aber möglicherweise zukünftig vom Unternehmen gedeckt werden kann.

Best Practices im Offboarding-Prozess

Doch auch wenn ein Kunde sich tatsächlich dazu entscheidet, den Service oder die Bank zu wechseln, sollte der Kündigungsprozess positiv verlaufen. Dazu gehört:

  • Die Kommunikation der Kündigung sollte auf dem vom Kunden bevorzugten Kanal erfolgen (Mail, Telefon, SMS, Brief, etc.)
  • Der Kunde sollte nach den Gründen der Kündigung befragt werden. Ein persönliches Gespräch (unabhängig vom Kanal) erzielt übrigens meistens bessere und klarere Ergebnisse als eine automatisierte Online-Befragung. (Siehe dazu auch der interessante Use Case von Alex Turnbull, CEO von Groove, der verschiedene Feedback-Optionen ausprobiert hat).
  • Im Idealfall kann dem Kunden ein besseres Angebot unterbreitet werden, ohne jedoch aufdringlich zu sein.
  • Kündigt ein Kunde einen einzelnen Service, kann die Gelegenheit genutzt werden, nachzuhaken, ob er weiterhin zufrieden mit den anderen Services ist.
  • Die Kommunikation sollte durchgehend freundlich und höflich sein. Auch Support-Anfragen während und nach der Kündigung sollten schnell und gut beantwortet werden.

Stellen Sie sich vor, dass Maria den Kündigungsprozess als sehr negativ wahrnimmt, weil der Umgangston eher unhöflich ist und ihre Bitte nach einigen Vertragsdokumenten ignoriert wird. Maria wird sicher nicht mehr (langfristig) Kundin dieser Bank sein. Zusätzlich ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass sie auch Freunden, Kollegen und Bekannten davon erzählen und ihnen abraten wird, bei der Bank ein Konto zu eröffnen.

Kunden berichten häufiger von negativen Erfahrungen als von positiven (Quelle: Zendesk, PDF), weshalb ein schlechter Service während der Kündigung nicht nur negativ auf einen einzelnen Kunden wirkt, sondern potenzielle Neukunden abschreckt. Da wird das Ende mit Schrecken schnell zum Schrecken ohne Ende.

Erfahren Sie, wie Sie Ihre Kunden im Finanzbereich nicht nur bei der Kündigung, sondern auf ihrer gesamten Customer Journey unterstützend begleiten können. In unserem Whitepaper erläutert Banken-Expertin Uta Weber die fünf Moments that Matter, die maßgeblich Einfluss auf die Erlebnisse ihrer Kunden haben.

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