Seifenblasen

Im Web wird der Begriff „Filterblase“ häufig für politische oder kulturelle Diskussionsthemen verwendet. Doch auch beim Kundenverhalten spielt eine vorgefilterte Informationsauswahl eine entscheidende Rolle.


Im Folgenden möchte ich das Thema basierend auf der Thesis von Anna Maier erläutern und zusammenfassen, die sie unter der Betreuung der ec4u geschrieben hat.

Definition: was ist eine Filterblase?

Eli Pariser hat den Begriff „Filterblase“ als die individuelle Erfahrung definiert, die jeder Nutzer im Netz durch das Greifen von Algorithmen und Filtern basierend auf präferierten Informationen, Links und anderen Verhaltensweisen hat.

Dies zeigt sich etwa bei der Google-Suche oder am eigenen Facebook-Stream. Eine Google-Suche von Person A resultiert aufgrund diverser Algorithmen andere Ergebnisse als dieselbe Google-Suche von Person B. Plattformen wie Google, Twitter und Facebook nutzen Algorithmen, um die Ergebnisse auf dem Nutzerverhalten zu basieren und abzustimmen.

Damit erhalten wir als Nutzer keine neutralen Ergebnisse mehr, sondern eine gefilterte Auswahl dessen, was die entsprechenden Algorithmen für uns zusammengestellt bzw. kuratiert haben. Pariser zufolge nutzt Google allein 57 sogenannte „Signale“ (unabhängig davon, ob man bei Google eingeloggt ist oder nicht), um Suchergebnisse zu filtern.

Darunter befinden sich persönliche Daten wie der Name oder das Geschlecht und Nutzungsaktivitäten, etwa zuvor verwendete Suchbegriffe, der Standort, etc. Hinzu kommen auf der digitalen Journey des Kunden außerdem Cookies, Recommender Systeme und andere Anwendungen, die das Kundenerlebnis individueller gestalten sollen.

Die Filterblase in der Praxis

Immer mehr Kunden informieren sich vor oder während eines Einkaufs online über das Produkt. Gehen wir davon aus, dass es eine Filterblase gibt, die beispielsweise die Google-Ergebnisse jedes einzelnen Kunden bzw. Leads individuell zusammenstellt, so ergeben sich einige Herausforderungen bei der Gestaltung digitaler Inhalte. Wie kann man seinen Content so entwickeln und vermarkten, dass dieser auch durch die Filterblase gelangt?

Nachteile der Filterblase

Pariser befürchtet vor allem, dass die Algorithmen sich stark in der manuellen Kuratierung von Inhalten unterscheiden und daher einer gewissen ethischen Grundlage entbehren. Ihm zufolge sei es notwendig, dass nicht nur die „populärsten“ Themen und Beiträge gepusht werden, sondern auch „notwendige“ Themen, die wir als Nutzer seltener aber dafür bewusster konsumieren.

In seinem TED-Talk bezeichnet Pariser dies als „Gemüse vs. Dessert“. Zwar würden wir wahrscheinlich freiwillig immer eher zum Dessert greifen, doch Gemüse ist notwendig für unser Wohlbefinden. Eine Maschine, die also nur danach schaut, was wir impulsiv greifen und vernachlässigt, was wir darüber hinaus brauchen, wäre nicht unbedingt positiv für uns.

Vorteile der Filterblase

Doch kuratierte Inhalte und Filterblasen haben auch ihre Vorteile. Wenn ich nach einem Restaurant in der Nachbarschaft suche, ist es von Vorteil, wenn ich Restaurant eingeben kann und nicht alle Restaurants in Paris angezeigt bekomme, sondern eben die Restaurants, die es in meiner Nachbarschaft gibt. Wenn darüber hinaus noch die Geschäfte priorisiert werden, die aktuell geöffnet haben, ist es weiterhin praktisch für mich.

Ähnlich sieht es mit Recommendation Engines bei Online-Shops aus. Angebote basierend auf vorherig gekauften Produkten oder basierend auf Produkten, die sich ähnliche Käuferprofile angeschaut haben, helfen gerade bei einer Fülle an Angeboten, um eine Entscheidung zu fällen.

Was hat die Filterblase mit der Customer Journey zu tun?

Im Rahmen ihrer Thesis hat Anna Meier Interviews mit diversen ec4u-Experten zum Thema Filterblase geführt und die Aussagen zu Schlussfolgerungen zusammengefasst, welche Einflüsse die Filterblase auf die klassische Customer Journey haben kann.

Einflüsse im Alltag

Insbesondere ineffektive Filter bzw. Personalisierungsmaßnahmen werden negativ und bewusst wahrgenommen. In den Interviews wurden vorwiegend individualisierte Angebote genannt, die keineswegs den Interessen des Kunden entsprachen.

Auch Retargeting-Maßnahmen*, die selbst nach dem Produktkauf noch Anzeigen für das gekaufte Produkt positionieren, machen einen negativen Eindruck. *Als Retargeting bezeichnet man ein Verfahren, bei dem ein Web-Shop-Besucher durch den Einsatz von Cookies auf anderen Webseiten mit Produkten des Web-Shops erneut gezielt angesprochen wird.

Da die Interview-Partner aus einer Branche kommen, die sich intensiv mit personalisierten Maßnahmen beschäftigt, nehmen sie die Filterblase voraussichtlich stärker wahr als der „normale“ Nutzer. Einen Vorteil sehen sie insbesondere in der Zeitersparnis, die durch kuratierte Angebote ermöglicht wird.

Entscheidungsprozesse beschleunigen

Aus Unternehmenssicht können Filterblasen eingesetzt werden bzw. dienen dazu, Kaufentscheidungen zu beschleunigen (im Positiven wie im Negativen). So können Benutzerreviews oder konkret vorgeschlagene Produkte die Recherche auf bestimmte Unternehmen/Anbieter konzentrieren. Dies kann insbesondere für die Anbieter, die nicht vorgeschlagen werden, ein enormer Nachteil sein.

Da Filter-Algorithmen in den seltensten Fällen transparent sind, müssen die Unternehmen Wege finden, in der Filterblase aufgenommen zu werden. Alternativ müssen andere Wege gefunden werden, Aufmerksamkeit zu erhalten (etwa durch Social Media-Nutzung, Anzeigen, etc.).

Je nachdem, wie der Nutzer die vorgeschlagenen Quellen einstuft (Bewertungsplattformen, Unternehmenswebseite, Marktplatz), können diese Bewertungen seine Entscheidung stark oder wenig beeinflussen. So können angezeigte negative Bewertungen eines bestimmten Produktes zum sofortigen Ausschluss führen. Ist die Bewertungsplattform jedoch für nicht immer glaubwürdige Rezensionen bekannt, wird sie trotz Filterblase geringer eingestuft.

Schaut man sich die Customer Journey im Dreiphasen-Modell (Need-Buy-Use, mehr dazu hier) an, so stellen die Befragten fest, dass die Need- (Information/Marketing) und Use- (Gebrauch/Service) -Phasen ganz besonders durch die Filterblase beeinflusst werden.

Nicht nur das Marketing, sondern auch Support- und Serviceangebote sollten also so entwickelt werden, dass sie bei Google-Suchen berücksichtigt werden. Auch sollten sie bei den eigens eingesetzten Algorithmen nicht untergehen.

To-Dos für den Umgang mit Filterblasen

  1. Nutzen Sie Buyer Personas

Berücksichtigen Sie beim Einsatz von Buyer Personas auch Eigenschaften/Variablen wie die Verwendung bestimmter Browser, bevorzugter Geräte (iPhone vs. Android) und mobiler vs. stationärer Endgeräte (Smartphone vs. PC). All diese Merkmale haben in Tests für meine Thesis unterschiedliche Suchergebnisse generiert und können daher gezielt für bevorzugte Filter eingesetzt werden.


Nutzen Sie schon Buyer Personas? Mit unserem Template erhalten Sie eine einfache Vorgabe, welche Fragen Sie stellen müssen, um klare Personas zu definieren.


  1. Setzen Sie (smartes) Retargeting ein

Passende Werbeanzeigen auf anderen Plattformen durch den Einsatz von Cookies können dem Kunden bei der Entscheidung bestärken. Wichtig ist dabei die Auswahl der richtigen Plattformen für Ihre Produkte bzw. Angebote. Diese Art des Marketings sollte so eingestellt werden, dass Kunden keine Anzeigen mehr erhalten, nachdem sie das Produkt gekauft haben. Viel sinnvoller ist der Einsatz von Cross-Selling-Angeboten, die das gekaufte Produkt erweitern.

  1. Identifizieren Sie die möglichen Kanäle

Da Sie als Unternehmen teilweise wenig Einfluss auf die externen Filterblasen haben, ist es umso wichtiger zu wissen, mit welchen Kanälen Ihre (potenziellen) Kunden in Berührung kommen. Davon ausgehend können Sie Methoden entwickeln, um Filterblasen für sich zu nutzen bzw. zu umgehen.

  1. Finden Sie die Kunden in Ihrer Filterblase

Finden Sie heraus, in welchen Filterblasen Sie bevorzugt angezeigt und vorgeschlagen werden. Lernen Sie die Profile dieser Nutzer besser kennen und erschließen Sie potenziell neue Kundengruppen. Dieser Punkt knüpft unmittelbar mit 1. an, kann jedoch quasi als Vorstufe bzw. ergänzend gesehen werden.

  1. Richten Sie Ihre Journeys nach den digitalen Fußabdrücken Ihrer Kunden

Im Beitrag „Sales Performance 2019“ zitiert Juliane Waack eine Studie, der zufolge Unternehmen eine bessere Sales Performance vorweisen, die ihre Aktivitäten konkreter an die Customer Journey ihrer Kunden anpassen. Auch in Bezug auf Marketing und Service zahlt es sich aus, zu identifizieren, wo und wie sich Ihre Kunden informieren und bewegen und darauf basierend Ihre Informationen, Prozesse und Kampagnen auszurichten.


Icon PersonAnna Maier studiert an der Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft und hat im Rahmen ihres Bachelorstudiums ihre Thesis zu Filterblasen in der Customer Journey bei der ec4u geschrieben.

Kontakt: Xing

 

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