Hochsprung Messlatte

Benchmarks bleiben weiterhin wichtige Informationsgrundlagen, um die eigenen Prozesse, Tools und Methoden anzupassen. Was machen andere Unternehmen, was ist gerade Trend und was rentiert sich? Doch wer dabei den eigenen Kundenstamm aus den Augen verliert, verirrt sich im Hype.

Auf einen Blick: Allgemeine Aussagen über Kundenverhalten und Erfolgskennzahlen können Richtwerte bieten, sollten jedoch niemals eigene Erfahrungswerte und Kundenanalysen ersetzen. Jeder Kundenstamm ist individuell und nicht jede Benchmark trifft auf jedes Unternehmen zu. 

Der moderne Kunde ruft nicht mehr an, sondern geht in den Live-Chat. Er schreibt E-Mails oder verschickt Dokumente via Whatsapp, anstatt das Fax zu bedienen. Der moderne Kunde will keine Kataloge, sondern einen tollen Online-Shop.

All das sind Aussagen, die sich durch Studien, Trends und Benchmarks belegen lassen. Nur zu gerne lässt man sich dadurch motivieren, die eigenen Kommunikationskanäle anzupassen, das letzte Faxgerät in den Keller zu stellen und den Katalogdruck zu überdenken. Auch hier im Blog schreiben wir gerne über Benchmarks und neuste Studienergebnisse. Sie geben Orientierung, gerade bei komplexen Fragestellungen. 

Aber bei allen Trends dürfen dabei die eigenen Kunden nicht vergessen werden. Denn was „der“ allgemeine, durchschnittliche Kunde macht und was Ihr Kunde will, können potenziell völlig unterschiedliche Dinge sein.

Benchmarks richtig deuten

Was sind eigentlich Benchmarks? Ganz einfach definiert sind es Vergleichsmaßstäbe. Man schaut also, wie es bei vielen anderen Unternehmen aussieht und vergleicht das mit den eigenen Kennzahlen.

Aber genau da fängt es schon an. Woher weiß man denn, dass die Benchmarks repräsentativ für das eigene Unternehmen und die eigene Kundschaft sind? So lassen sich Benchmarks über verschiedene Branchen, Märkte und Ländergrenzen hinweg schon nicht aussagekräftig auswerten.

B2B vs. B2C

B2B-Kunden unterscheiden sich in ihrem Verhalten am Ende des Tages sehr von B2C-Kunden, alleine, weil sie oft in Teams entscheiden (Stichwort Buying Center) und oft Entscheidungen nicht nur für sich, sondern auch für Ihr Unternehmen fällen müssen.

Kulturelle Unterschiede

Deutsche Kunden haben im Durchschnitt andere Verhaltensmuster als amerikanische Kunden. Alleine die Social Media-Nutzung ist in Deutschland sehr viel verhaltener und auch das Verhältnis zum Datenschutz ist oftmals angestrengter als in englischsprachigen Ländern. Selbst in deutschsprachigen Ländern kann es kulturelle Unterschiede geben, die beispielsweise die Kommunikation beeinflussen, angefangen bei der Ansprache (Duzen oder Siezen).

Branchenunterschiede

Auch in Branchen gibt es weitreichende Unterschiede im Kundenverhalten. Es gibt Branchen, in denen das Fax sehr wohl noch seine Berechtigung hat und viel genutzt wird. Ein Unternehmen, das hier das Kundenverhalten ignoriert, weil Benchmarks und Trend-Analysen etwas anderes vorgeben, wird sich damit keinen Gefallen tun.

Messungsunterschiede

Auch die Umstände der Benchmark- und Studiendurchführung können die Ergebnisse beeinflussen. Nicht immer ist transparent, wer wie und wann befragt wurde bzw. welche Ergebnisse wie gemessen wurden.

Ein Beispiel:

Wird eine Umfrage zum Kommunikationsverhalten durchgeführt, so kann bereits die Art und Weise, wie die Umfrage durchgeführt wird, das Resultat beeinflussen. Frag man Leute durch Festnetz-Anrufe, so wird man eher Antworten erhalten, die traditionelle Kommunikationskanäle bevorzugen. Frag man die Leute derweil durch eine Online-Umfrage, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die Resultate sich eher für digitale Kanäle aussprechen. 

Die Lösung: die eigene Benchmark identifizieren

Bevor man sich Benchmarks, Studien und Trends anschaut, sollte man erst einmal auf die eigenen Kunden und deren Verhalten schauen, also auf die eigenen Benchmarks. Wie sieht denn die eigene Klickrate aus, wie hoch ist die Absprungrate auf der Webseite, wie hoch die Konversionsrate, etc.? Zusätzlich kann man schauen, wie es dem Geschäft insgesamt geht. Läuft alles gut, aber die eigenen Kennzahlen weichen sehr von den allgemeinen Benchmarks ab, muss man sich vielleicht gar keine Sorgen machen. Natürlich kann man sich eine Steigerung der Werte als Ziel setzen, aber die kann man individuell festmachen, man muss sich nicht an den Benchmarks anderer orientieren.

Wenn die eigenen Kunden unzufrieden sind, wenn es viele Absprünge gibt oder viele Kunden den abonnierten Newsletter kurze Zeit später wieder abmelden, lohnt ein Blick nach außen. Woran kann es liegen, was machen erfolgreiche Unternehmen anders? Benchmarks können in diesem Fall ein Hinweise geben, wo der Schuh drückt.

Doch auch hier sei gesagt: die beste Antwort können immer noch die eigenen Kunden geben.

Übrigens: es schadet natürlich nie, sich anzuschauen, was andere Unternehmen tun, was die Norm in anderen Branchen und anderen Ländern ist und wie das Kundenverhalten sich dort äußert. Inspiration kommt oft vom Blick über den Tellerrand. Doch nur weil etwas bei einem Unternehmen funktioniert, bedeutet das nicht, dass die eigenen Kunden positiv darauf reagieren.

Bevor man sich also umsieht, muss man sich immer erst die Frage stellen, was die eigenen Kunden wollen, wie sie einkaufen, sich informieren und kommunizieren. Erst dann kann man auch gezielt nach Wegen suchen, die Kundenreisen noch besser zu gestalten.


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