Mensch am Computer und Daten-Grafik

E-Mail-Marketing ist immer noch ein einflussreicher Treiber für die Lead-Generierung, Kundenmanagement und Loyalty-Programme. Doch ohne saubere E-Mail-Daten gelingen auch die personalisierten E-Mails nicht.

Doch was braucht ein Unternehmen, um die Datenqualität für das E-Mail-Marketing sicherzustellen?

  1. Eine zentrale Datenbank

Viele unterschiedliche Datenquellen führen oft dazu, dass Daten nicht vollständig genutzt werden können. So gibt es eigentlich genügend E-Mail-Daten zum Verhalten von Leads und Kunden, doch diese sind beispielsweise nicht im Marketing Automation-System hinterlegt oder es fehlen die notwendigen Schnittstellen.

Eine zentrale Datenbank, die mit den notwendigen Umsystemen verknüpft ist, kann einerseits dafür sorgen, dass alle notwendigen Daten vorhanden sind. Andererseits kann sie Daten in Echtzeit aufarbeiten und so flexiblere Prozesse, Kampagnen und Handlungen ermöglichen. Dadurch ist die Segmentierung einfacher und Kontakte können individueller angeschrieben werden.

CRM-Systeme oder auch ein Data Warehouse sind hier übrigens populäre Plattformen, um Daten sicher, zentral und strukturiert zu lagern.


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  1. Saubere Taxonomien

Gerade bei der Verknüpfung verschiedener Systeme ist es notwendig, alle Daten sauber strukturiert zu benennen und zu kategorisieren. Ansonsten lassen sie sich über verschiedene Plattformen schwerer finden oder werden sogar falsch zugeordnet.

Taxonomien sollten dabei interdisziplinär festgelegt und ausreichend erläutert werden, damit jeder Nutzer auch weiß, welche Daten wie bezeichnet werden. Zusätzlich sollte sichergestellt werden, dass die festgelegten Begriffe auch in den verschiedenen Systemen angewandt werden können. Ein Einbezug der IT ist entsprechend notwendig, so dass die Taxonomien auch in den Prozessen selbst vorhanden sind.

  1. Sinnvolle Prozesse zur Datensammlung

Welche E-Mail-Daten wirklich notwendig sind, muss jedes Unternehmen für sich selbst identifizieren. Ein B2B-Unternehmen ist vielleicht nicht nur an Name und E-Mail interessiert, sondern möchte auch wissen, in welcher Branche oder in welcher Abteilung im Unternehmen der Lead arbeitet.

Im B2C-Bereich reichen derweil vielleicht im ersten Schritt Name und E-Mail, da die E-Mail-Kampagnen sehr viel mehr vom Kundenverhalten abhängen.

Entsprechend ist es wichtig, zu überlegen, welche Daten wirklich wichtig sind und wie diese gesammelt werden können. Formulare – etwa zur Newsletter-Registrierung, zum Anlegen eines Profils oder beim Download eines Whitepapers – können direkt Infos einsammeln, während Cookies es erlauben, Webseitenbesucher wieder zu erkennen, so dass beispielsweise Angebote auf der Webseite spezifisch angepasst werden können. Grundlage dafür sind natürlich die geltenden Datenschutzbestimmungen und entsprechend die aktive Zustimmung der Webseitenbesucher, Leads und Kunden.

Besonders bei Formularen bzw. beim Einholen von Kundendaten (etwa auch über Telefonate, Chat, etc.), sollte immer die Überlegung im Vordergrund stehen, welche E-Mail-Daten wirklich relevant sind und welche „Nice to Have“ sind. Zu lange Formulare oder das Abfragen sensibler Informationen können schnell zum Absprung führen und sollten daher klare Mehrwerte für Kunden bieten, die auch entsprechend transparent kommuniziert werden.

  1. Regelmäßige Qualitätsprüfung

Klasse statt Masse gilt auch bei Kontaktdaten für E-Mail-Verteiler. Auf den ersten Blick mag ein großer Verteiler imponieren, doch Öffnungs- und Interaktionsraten sind viel eher ausschlaggebend, wenn es um echte Erfolgsmessungen geht. Inaktive Kontakte, veraltete Adressen oder falsch eingetragene Informationen können die Ergebnisse negativ beeinträchtigen.

Datenbanken sollten daher regelmäßig auf Sauberkeit überprüft werden. Das kann sowohl automatisiert als auch manuell geschehen.

Viele Marketing Automation bzw. E-Mail-Plattformen bieten beispielsweise Auswertungen zu den verschickten E-Mails an. Mehr Infos zu diesen Messwerten lesen Sie übrigens hier. Kontakte, die seit Monaten oder sogar seit Jahren nicht mehr auf eine E-Mail reagiert haben und auch sonst nicht mit Ihrem Unternehmen interagieren, sollten aus der Datenbank gelöscht werden (es sei denn, es gibt rechtliche Vorgaben, die dagegensprechen).

Dafür lassen sich übrigens auch Regeln im System erstellen, die automatisch bei fehlenden Interaktionen und nach einer bestimmten Zeit die Datenbank „aufräumen“. Einer Studie britischer Marketing-Verantwortlicher zufolge werden Kunden durchschnittlich nach 150-200 inaktiven Tagen aus dem System gelöscht bzw. werden ein letztes Mal proaktiv kontaktiert (Quelle: validity).

  1. B2B-Infos verknüpfen & aktuell halten

Gerade im B2B-Bereich passiert es häufig, dass Kontakte mit der Zeit durch weitere E-Mail-Daten angereichert werden bzw. dass sich die Daten ändern. Kontaktpersonen für Unternehmen wechseln, E-Mail-Adressen werden ergänzt oder Namen ändern sich. Damit die Datensätze nicht automatisch ungültig werden, sich doppeln oder veralten, müssen Prozesse eingerichtet werden, die Verknüpfungen und Beziehungen erleichtern.

So können verschiedene E-Mail-Adressen einer Person zugewiesen werden. Eine regelmäßige Prüfung von Antworten auf Infos zu Unternehmenswechseln hilft dabei, ungültige Kontaktdaten durch neue Ansprechpartner auszutauschen. In den meisten Fällen versenden Kontakte Informationen zu den neuen Ansprechpartnern und/oder zu eigenen neuen Kontakt-Adressen.

Auch Social Media-Kanäle, Beziehungen zu Unternehmen oder anderen Kontakten sollten – wenn möglich – im Datensatz hinterlegt werden. Marketing Automation- und CRM-Systeme lassen sich mittlerweile einfach mit Social Media-Netzwerken verknüpfen. Daten können dort direkt im eigenen Datensysteme übertragen bzw. aktualisiert werden. Auch hier gibt es die zusätzliche Möglichkeit, sich etwa über LinkedIn über Wechsel von Ansprechpartnern und anderen News zu informieren, um die Datensätze entsprechend anzupassen.

  1. Preference Center nutzen

Obwohl der erwähnten Studie zufolge nur jeder fünfte Marketer ein Preference Center einsetzt, ist dies ein gutes Mittel, um zusätzliche Informationen insbesondere zu den Interessen und Präferenzen der E-Mail-Empfänger zu erhalten. Dies lohnt sich natürlich nur dann, wenn mehrere Themenbereiche, Newsletter und E-Mail-Arten angeboten werden.

Im Preference Center können beispielsweise Schwerpunkte, Frequenzen der E-Mails, aber auch andere Benachrichtigungen individuell eingestellt werden. Preference Center werden in der Regel direkt über das Marketing Automation-System angeboten, so dass die eingegebenen Infos unmittelbar gespeichert und für die E-Mails berücksichtigt werden.

So mag ein Nutzer gerne E-Mails über Produkt-Neuheiten erhalten, während ein anderer nur über Rabatt-Aktionen informiert werden möchte. Diese Informationen bieten wertvolle Informationen für Kunden wie auch Unternehmen, um Themen zu priorisieren und die eigenen E-Mail-Kampagnen zu optimieren.


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