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Best Practices: Durch Reaktivierung Kunden zurückgewinnen

(Redakteurin: Delphine Arvengas)

Madame A. ist mittlerweile eine Bestandskundin, die Beziehung ist zwar so solide, dass sie immer wieder einen Produktkauf tätigt, doch als Impulskäuferin lässt sie sich auch von der Konkurrenz schöne Augen machen. Wie verhindert man, dass Kundinnen „untreu“ werden?

Bestandskunden sind Ihnen nicht immer sicher

Auch wenn allgemein feststeht, dass Bestandskunden mehr Umsatz machen und weniger in der Betreuung kosten als Neukunden, sind nicht alle Bestandskunden gleich. Manche lassen sich von Schnäppchen, einem schöneren stationären Laden oder effektiverer Werbung der Konkurrenz vom Wege lenken. Die Gründe dafür sind vielfältig:

  • Kunden sind zwar überzeugt von Ihren Produkten, identifizieren sich aber nicht so sehr mit Ihrem Unternehmen, dass sie es als Akt der Loyalität empfinden, exklusiv bei Ihnen einzukaufen.
  • Andere Angebote, Produkte und Services sind tatsächlich besser als Ihre.
  • Kunden sind an bestimmten Stellen im Customer Lifecycle (Kaufzyklus) nicht vollständig von Ihnen überzeugt (mangelnder Support, schlechte Qualität, etc.).

Ähnlich wie in einer Ehe kann es immer mal wieder zu Unstimmigkeiten kommen, die zu einer Trennung führen können. Doch wenn man erkennt, dass es ein Problem gibt und dieses auch noch identifizieren kann, lässt sich eine Kundin wie Madame A. auch wieder zurückgewinnen.

Identifizieren Sie die Situation

Um das Problem nicht zu spät zu erkennen, lohnt sich der Einsatz einer guten technischen Plattform ( z.b. ein CRM-Software kombiniert mit einem Marketing Automation-Tool), die automatisch feststellt, wann Madame A. das letzte Mal eine Mail geöffnet, einen Kauf getätigt oder Kontakt aufgenommen hat. Es liegt dabei am Unternehmen, zu definieren, welche Verhaltensweisen als kritisch markiert werden sollten. Dies kann je nach Kundenprofil, Branche und Angebot anders aussehen.

Hilfreich ist dabei die sogenannte „RFM-Analyse“ (Recency, Frequency, Monetary), die den Umsatz und die Frequenz sowie die Aktualität der Interaktionen misst. Dabei kann eine Anzahl verschiedener oder einer bestimmten Verhaltensweise in der Summe eine Reaktivierung in Gang setzen.

Kann ein Unternehmen anhand dieser Analysen feststellen, dass Madame A. sich seit längerer Zeit nicht mehr aktiv an einer Kommunikation beteiligt hat, muss es schnell reagieren. Der Kaufzyklus bei „schnelldrehenden Produkten“, also Produkten, die sich schnell und zu geringen Preisen verkaufen lassen, ist entsprechend kurz und ein Absprung zur Konkurrenz erfolgt innerhalb einer sehr kurzen Überlegungsphase.

3 Schritte, um den Kunden zu halten

  1. Persönliche Kommunikation

Schicken Sie (automatisierte) personalisierte Botschaften, die dazu dienen, Ihrer Kundin das Gefühl zu geben, sie würde persönlich angesprochen und die Angebote seien spezifisch für sie gedacht.

Dabei muss das Angebot nicht sofort ins Schwarze treffen, sondern die Kundin aktivieren, wieder in Interaktion mit Ihnen zu treten. Im Idealfall haben Sie eine gut strukturierte Datenbank und ein Marketing Automation-System, die Ihnen auf die Kundin zugeschnittene Angebote generieren können.

Ein positiver Nebeneffekt bei dieser Strategie ist übrigens das Potenzial für Cross- oder Upselling, also dem Verkauf von zusätzlichen oder qualitativ hochwertigeren Produkten.

  1. Angebote sukzessive steigern

Wenn keine Reaktion von Ihrer Kundin erfolgt, können Sie etwas aktiver werden und ihr Angebote machen, die direkt darauf zielen, sie von der Konkurrenz fernzuhalten. Rabatte oder Spezial-Angebote können hier zur Reaktivierung verlocken, sollten jedoch immer auf einer Kosten/Nutzen-Analyse aufbauen, damit sie keine Verlustgeschäfte mit Kunden machen, die am Ende als Bestandskunden weniger Umsatz bringen.

  1. Rechtzeitig loslassen

Auch wenn die Reaktivierung allgemein günstiger als die Neukunden-Akquise ist, hat auch sie ihre Grenzen und zwar nicht nur aus kostentechnischen Gründen. So sollten Sie sich überlegen, ob ihre Kundin vielleicht nicht „gone for good“ ist (endgültig verloren), wenn sie seit über einem Jahr nicht mehr reagiert hat. Unter Umständen lohnt es sich hier, sie nicht mehr anzusprechen oder sie sogar aus der Datenbank zu löschen, um Ihre Ressourcen lieber auf aktive Kundinnen zu verwenden.

Wie kann man Kundenabsprünge generell vermeiden?

Die Reaktivierung ist oftmals ein letzter Versuch, eine Kundin, die nicht reagiert, aus ihrem Winterschlaf zu holen. Doch wer eine effektive Kundenkommunikation betreibt, der wird weitaus weniger Fälle dieser Art haben und kann so ausgiebige Reaktivierungsmaßnahmen vermeiden.

 

Erfahren Sie im nächsten Beitrag, wie Sie Ihre Madame A. nicht nur als Bestandskundin halten, sondern Sie so sehr von sich überzeugen, dass sie zur Markenbotschafterin wird und Ihrem Unternehmen aus Überzeugung treu bleibt.

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