Bergspitze mit Blick nach unten

„Wahrnehmung ist Realität“ (Lee Atwater)

Wandel lässt sich nicht aufhalten. Für viele ist der Wandel jedoch nicht unbedingt willkommen. Routine, gewohnte Verantwortungen, Ziele und Regeln können Komfort und Sicherheit bieten. Diese Routinen zu verlassen, kann negative Gefühle wie Verwirrung, Angst und Verletzung mit sich bringen. 

Im Rahmen des Swiss CRM Expertenforums lud die Schweizer Reisekasse Reka am 5. Juli 2018 Experten und Unternehmen in ihr Parkhotel Brenscino nach Brissago im Tessin ein, um über das Thema „CRM Change Management“ zu diskutieren, Erfahrungen auszutauschen und Lösungen vorzustellen. Initiator und Gründer des Forums Martin Stadelmann, Geschäftsführer der ec4u expert consulting, führte durch den Tag und moderierte die spannenden Diskussionen.

Kolja A. Rafferty ist Practice Lead Strategy bei Leverage Experts erläuterte an diesem Tag, welche internen und externen Gründe Unternehmen dazu zwingen, Veränderung zu suchen und warum die Wahrnehmung der Stakeholder das Zünglein an der Wange zwischen Erfolg und Misserfolg ist.  

Veränderung kann Unsicherheit und Aufwände für Mitarbeiter und Kunden bedeuten, doch oftmals ist sie aus den unterschiedlichsten Gründen notwendig.

Interne Gründe für Change

Entscheidungen und Strategien des Managements

Verschiedene strategische oder operative Entscheidungen des Managements können Veränderungen etablierter Prozesse und so auch Veränderungen für unterschiedliche Stakeholder nach sich ziehen.

Merger & Übernahmen

Der Merger von zwei Unternehmen bringt immer auch Fragen nach der Integrität, Kultur und Zukunft der jeweiligen Unternehmen mit sich. Dabei sind Kompromisse und ein Wille zur Anpassung notwendig. Das kann jedoch von Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern als bedrohlich empfunden werden.

Auch eine Übernahme kann negative Gefühle hervorrufen. Grundsätzlich erwarten Mitarbeiter bei einer Übernahme oft, dass es zu Entlassungen kommt (was nicht immer der Fall ist) und dass das akquirierte Unternehmen, sich stark an die Prozesse, Unternehmenskultur und Workflows des übernehmenden Unternehmens anpassen muss.

Umschwung (Turnaround)

Ursprung eines Turnarounds ist meistens eine ökonomische Abwärtsbewegung, die sich beispielsweise durch verschwindende Kunden, Umsätze und Gewinne kennzeichnet. In vielen Fällen ist ein Turnaround ein „Do or Die“-Moment für ein Unternehmen. Daher muss das Management alles tun, um den Erfolg zu garantieren. Oft sind hierbei heftige Budgetkürzungen involviert.

Notlagen

Eine Notlage gehört zu den größten Herausforderungen, die das Überleben des Unternehmens unmittelbar gefährden. Während der Turnaround meist die Zukunft des Unternehmens durch strategische und operative Änderungen zu sichern versucht, droht bei einem Turnaround bereits der Konkurs. Meistens befindet sich das Unternehmen in einer Abwärtsspirale, in der sich Verluste schnell vermehren.

Mit der Nachricht zu Air Berlins wirtschaftlichen Problemen brachen auch die Ticketverkäufe ein. Eine Notlage kann also zu einem Schneeballeffekt führen, der den Prozess noch weiter beschleunigt.

Die Notlage ist zwangsläufig mit negativen Emotionen verbunden. Vertrauensverlust gefährdet nicht nur das Markenverständnis, sondern das gesamte Unternehmen. Um Kunden, Investoren, Mitarbeiter etc. davon zu überzeugen, dass das Unternehmen sich wieder aufrichten kann, erfordert es sofortige und drastische Veränderungen.

Externe Gründe für Change

Regeln & Gesetze

Veränderungen im gesetzlichen oder regulatorischen Rahmen (z.B. die Datenschutz-Grundverordnung) können Veränderungen erzwingen. Für viele Unternehmen hat die DSGVO beispielsweise erfordert, das Datenmanagement sowie die Verwendung von personengebundenen Daten unter die Lupe zu nehmen.

Umsatzeinbrüche

Wenn ein Unternehmen einen stetigen Einbruch im Umsatz feststellt, muss es diverse Variablen überprüfen:

  • die Beziehung von Produktangebot und Marktentwicklung
  • Marketing-, Vertriebs- und Service-Strategien
  • Position im Wettbewerb sowie die Geschäftsmodelle der Konkurrenz
  • das Leistungsversprechen

Die zunehmende Globalisierung sowie Markttransparenz können den Markt stark verändern und auch das Verhältnis von Wettbewerbern beeinflussen. Dabei ist es notwendig, sich anzupassen, um weiterhin marktführend zu bleiben.

Black Swans („schwarze Schwäne“)

Die „Black Swan Theorie“ wurde von Nassim Nicholas Taleb entwickelt und bezeichnet ein Event, das so nicht antizipiert werden konnte und einen massiven gesellschaftlichen Einfluss hat.

Die News rund um Cambridge Analytics und deren Taktiken hat unvorhergesehen das Image von Facebook beeinflusst. Noch heute arbeitet das Unternehmen mit technischen Anpassungen und globalen Marketing-Kampagnen daran, das Vertrauen zwischen Unternehmen und Nutzern wiederherzustellen.

Ein anderes Black Swan-Event war die Disruption in der Musikindustrie durch die Digitalisierung von (Musik-) Daten (und dadurch auch: Piraterie). Auch die Blockchain-Technologie hat das Potenzial, ebenso disruptiv für die Finanzindustrie zu wirken.

Da sich Black Swans nicht ankündigen, müssen Unternehmen schnell auf sie reagieren und überzeugende Kommunikationsstrategien und potenziell sogar völlig neue Geschäftsmodelle entwickeln.

Soziale Verantwortung

Nachdem der Klimawandel in diesem Jahr im Fokus der Nachrichten stand und soziale Netzwerke Themen wie Wirtschaftsethik stärken, wird die soziale Verantwortung eines Unternehmens immer wichtiger im öffentlichen Auge.

Nachdem ein Fabrikfeuer in Bangladesch 2010 21 Menschenleben kostete, wurden H&Ms Arbeitspraktiken und Auslagerungen der Produktion vielerorts thematisiert, während die Umsätze gesunken sind.

Auch Shells Pläne, in der Arktis nach Öl zu bohren, hat das öffentliche Image des Unternehmens stark beschädigt.

Unternehmen sind gezwungen, Verantwortung zu übernehmen und transparenter zu werden, um weiterhin ein positives Image gegenüber den Kunden zu bewahren.

Digitalisierung

Start-ups wie Airbnb oder Uber haben ihre jeweiligen Industrien maßgeblich verändert und zwingen traditionelle Geschäftsmodelle zum Wandel (oder Untergang). Einige disruptive Geschäftsmodelle kommen nicht einmal aus demselben Marktbereich und haben dennoch eine große Wirkung. Skype hat nicht nur die Telekommunikationsbranche, sondern auch die Reisebranche beeinflusst, da Video-Meetings etliche Geschäftsreisen ersetzen können.

Wenn sich der Markt verändert, müssen sich auch Unternehmen anpassen und neue Mehrwerte für ihre Kunden entwickeln. Manchmal reicht es, „nur“ Service-Modelle oder Marketingansätze zu verändern. Manchmal muss jedoch das gesamte Geschäftsmodell neu erfunden werden.

Der Bedarf nach Wandel kann auf unterschiedliche Gründe zurückgeführt werden. Aber um zurück zum Zitat am Anfang meines Beitrags zu kommen: wie Menschen den Wandel wahrnehmen, ist Grundlage für den Erfolg. Egal weshalb, sei es durch positive oder negative Ursachen, der Wandel muss vertrauensvoll, konsistent und transparent erfolgen. Die verschiedenen Bedürfnisse aller Stakeholder müssen in der Strategie und der Kommunikation erkannt und berücksichtigt werden.


Kolja RaffertyKolja A. Rafferty ist Practice Lead Strategy bei Leverage Experts, einem Züricher Beratungsunternehmen, das sich auf Start-ups, Scale-ups und Turnaround-Situationen fokussiert. Kolja schreibt auf seinem Blog über unterschiedliche Aspekte des Turnaround Managements sowie Unternehmensführung.

 

 

 


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