Kundenabsprünge

Churn: 3 Mythen über Kundenabsprünge

Unter „Churn Prevention Management“ versteht man das Bestreben, Kundenabsprünge zu verringern. Das gelingt jedoch nur, wenn Sie sich realistisch mit den Gründen auseinandersetzen, warum Kunden Ihrem Unternehmen den Rücken kehren.

Ob es nun verletzter Stolz ist oder aber die Hartnäckigkeit, mit der sich bestimmte Mythen halten: die Gründe für Kundenabsprünge liegen Unternehmen zufolge selten an den Unternehmen selbst, sondern oft an externen Gründen (Digitalisierung, Konkurrenz, untreue Kunden). Wie viele stationäre Händler haben sich beispielsweise in den letzten Jahren darüber aufgeregt, dass Amazon ihnen die Kunden wegnimmt? Das Serviceangebot für die Kunden ist jedoch in der Zeit nicht unbedingt besser geworden.

Wer sich nicht damit auseinandersetzt, was Kunden zum Churn, also zum Absprung bewegt, der wird auch nie wirklich etwas dagegen tun können. Und der erste Schritt dahin ist, die alten Ausreden über Bord zu werfen und – auch wenn es weh tut – sich den Tatsachen zu stellen.

Churn-Mythos 1: Kunden wollen alles billig

Auch wenn Preise natürlich nicht in Stein gemeißelt sind, können Unternehmen verschiedener Größen und Branchen oftmals nicht mit Großkonzernen wie Amazon oder Supermarktketten mithalten. Das liegt teilweise auch daran, dass Produkte mit geringer Marge trotzdem günstiger angeboten werden können, indem sie durch Produktverkäufe mit größerer Marge querfinanziert werden. Nicht jedes Unternehmen hat diese Möglichkeit

Daher wird schnell als Grund für Kundenabsprünge gesagt: die Kunden sind nur nach dem besten Preis aus, für Qualität interessieren sie sich nicht mehr.

Falsch!

Der Kunde interessiert sich sehr wohl für Qualität, aber vielleicht nicht so häufig für die Produktqualität als für die Qualität des Einkaufserlebnisses. In einer mittlerweile schon etwas älteren Studie fand Oracle heraus, dass 86% aller befragten Kunden mehr für ein besseres Erlebnis zahlen würden. Mehr noch, 89% haben schon ein Unternehmen gewechselt, nachdem sie ein negatives Kundenerlebnis hatten (Quelle: Oracle, PDF).

Was kann man also tun?

Anstatt produktzentriert ausschließlich daran zu arbeiten, dass das zu verkaufende Produkt mit jeder Aktualisierung besser und hochwertiger wird, sollte Ihr Unternehmen zusätzlich kundenzentriert agieren und die Kundenreise (Customer Journey) messen und optimieren. Ein tolles Produkt mit einem komplizierten Bezahlverfahren oder einer langen Versandzeit ohne die Möglichkeit, den Versand zu verfolgen, wird am Ende nicht erfolgreicher sein als ein mittelmäßiges Produkt, dessen Customer Journey vom ersten bis zum letzten Klick positiv verläuft.

Churn-Mythos 2: Kunden kündigen überraschend

In der Tat sind Kunden nachweislich nicht sehr kommunikativ, wenn es darum geht, ihre Kündigungswünsche im Voraus zu kommunizieren. Für jeden Kunden, der sich offen beschwert gibt es 20 Kunden, die es nicht tun und einfach zur Konkurrenz übergehen (Quelle: via Harvard Business Review). Ihre Servicemitarbeiter können unmöglich Gedanken lesen, oder?

Falsch!

„Man kann nicht nicht kommunizieren“ lautet eine der Grundlagen des Kommunikationswissenschaftlers Paul Watzlawick. Auch wenn ein Kunde sich nicht direkt an Ihr Unternehmen wendet und wortwörtlich schreibt: „Ich überlege, ob ich kündigen soll“, gibt es im Kundenverhalten und auf der gesamten Kundenreise oftmals Hinweise auf Probleme und/oder eine Veränderung Ihrer Kundenbeziehung. Nicht geöffnete E-Mails, wiederholte Support-Anfragen oder sogar Beschwerden zum Produkt werden plötzlich zum roten Faden, der bis zum Absprung führt.

Was kann man also tun?

Mit Customer Analytics-Maßnahmen können Verhaltensmuster absprunggefährdeter Kunden identifiziert, festgelegt und gemessen werden. Ähnlich, wie das Lead Scoring automatisch dabei hilft, einen Marketing Qualified Lead von einem Sales Accepted Lead zu unterscheiden, kann so ein zufriedener Kunde von einem kündigungsgefährdeten Kunden unterschieden werden. Dabei wird auch die Verhaltensweise zum Beginn der Kundenbeziehung mit der aktuellen Verhaltensweise verglichen, so dass generell eher „passive“ Kunden nicht automatisch als Absprungkandidaten deklariert werden.

Churn-Mythos 3: Alle Kündigungen sind schlechte Kündigungen

Niemand verliert gerne, auch keine Kunden. Für Unternehmen gilt insbesondere beim Churn Prevention Management, alles zu tun, um wirklich jeden Kunden vom Absprung abzuhalten. Je mehr Bestandskunden man hat, desto mehr Umsatz hat man immerhin, oder?

Falsch!

Selbst Kunden, die regelmäßig Produkte kaufen oder einen Vertrag verlängern, können durch ihr Verhalten unterm Strich einen Verlust für das Unternehmen herbeiführen, indem sie beispielsweise gekaufte Produkte regelmäßig reklamieren oder intensive Serviceanfragen haben.

Was kann man also tun?

Eine Kundenwertanalyse, die nicht nur die Umsätze, sondern auch andere positive Kundenmerkmale misst und auswertet, kann dabei helfen, kündigungsgefährdete Kunden zu identifizieren, die Sie gerne „ziehen lassen“ können und die keine Churn Prevention-Maßnahmen benötigen. So können diese Kundensegmente automatisiert von Rückgewinnungs- bzw. Bindungsmaßnahmen ausgeschlossen werden.

Erfahren Sie in unserem kostenlosen Whitepaper, wie Sie Churn Prevention Management in Ihrem Unternehmen einführen können und welche Gründe Kunden für Absprünge haben.

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