Heißer und kalter Kaffee

Einer aktuellen Studie zufolge greifen Vertriebler in Zeiten der Corona-Krise fast so oft auf Cold wie auf Warm Outreach zurück, um Leads anzusprechen und Geschäfte anzukurbeln. Doch wo liegt eigentlich der Unterschied?

Im Beitrag „Vertriebsaktivitäten und -Beziehungen in Zeiten von Corona“ wird die „State of Sales„-Studie von LinkedIn zitiert, in der Vertriebler zu ihren Maßnahmen während der Corona-Krise befragt wurden. 39 % aller befragten Vertriebler nutzen derzeit häufiger Cold Outreach-Methoden, während 40 % auf Warm Outreach zurückgreifen. Um zu ermitteln, welcher Ansatz empfehlenswerter ist, gilt es, einen kurzen Blick auf die Begrifflichkeiten zu werfen.

Cold und Warm Outreach

„Outreach“ bedeutet auf Deutsch so etwas wie „Kontakt aufnehmen“ und bedeutet im Sales-Bereich, auf Leads und Kontakte zuzugehen.

Cold Outreach

Dabei ist der „Cold Outreach“ eine Kontaktaufnahme, die ohne vorherige persönliche Interaktion stattfindet. Die wohl häufigsten Formen des Cold Outreach sind heutzutage Anrufe (Cold Call) oder E-Mails (Cold E-Mail). Früher kam es auch vor, dass der Vertrieb unerwartet vor der Tür stand und um ein Gespräch gebeten hat. Obwohl es diese Art des Vertriebs immer noch gibt, hat er sich (glücklicherweise) stark reduziert.

Die „Temperatur“ der Kontaktaufnahme kann übrigens auch je nach Entscheidungsphase des Leads bewertet werden. Hat der Lead eher wenig Kaufinteresse gezeigt und hat sich höchstens für ein Gewinnspiel registriert oder ein Whitepaper heruntergeladen, so kann er auch als „Cold Lead“ bezeichnet werden. Nimmt der Vertrieb in dieser doch sehr frühen Phase direkt Kontakt mit dem Lead auf und zwar mit einer konkreten Verkaufsabsicht, so ist auch das eine Art Cold Outreach.

Warm Outreach

Der „Warm Outreach“ ist derweil eine Kontaktaufnahme, die eine Bekanntheit mit dem Lead bzw. ein Kaufinteresse auf dessen Seite voraussetzt. Der Einstieg in das Gespräch mit dem Lead ist entsprechend sehr viel einfacher. Es besteht bereits eine Beziehung zwischen Vertriebler und Lead oder letzterer hat signalisiert, dass er offen für ein Gespräch ist.

Doch Vorsicht: auch ein „Warm Lead“ kann an Temperatur verlieren. Ein einziges Treffen oder ein netter Austausch muss weiter gepflegt werden. Ohne regelmäßige (unaufdringliche) Follow-ups, verlieren sich diese einmaligen Interaktionen ansonsten im Alltag.

Cold oder Warm Outreach?

Vertriebsarbeit ist Beziehungsarbeit. Entsprechend kann jegliche Form des Cold Outreach nie so erfolgreich sein, wie eine Kontaktaufnahme, die auf eine bestehende Beziehung oder ein echtes Interesse basiert. Insbesondere der Cold Call (mehr dazu hier) hat in den letzten Jahren an Wirkung verloren.

Durch Marketing Automation-Strategien, etwa personalisierte E-Mail-Strecken, können „kalte“ Leads zusätzlich sehr viel effizienter betreut und gepflegt werden. Der Vertrieb wird erst dann eingeschaltet wird, wenn Leads bereits positiv auf Content- und Produktempfehlungen reagiert haben.

Dennoch, ist ein Lead besonders interessant, so kann auch ein Cold Outreach eine gewisse Hebelwirkung haben. Je nach Branche muss das Ziel dabei nicht immer der direkte Kauf bzw. Vertragsabschluss sein. In Branchen/Bereichen, in denen Entscheidungsketten grundsätzlich länger sind, ist es bereits ein gutes Ziel, einen Dialog zu eröffnen und das Interesse zu wecken.

Was sollte beim Cold Outreach beachtet werden?

  • Der Lead sollte auch als kalter Lead sorgfältig recherchiert worden sein. Fehlen Ihnen wichtige Informationen, fragen Sie nach, dadurch zeigen Sie auch echtes Interesse.
  • Kennen Sie Ihr Produkt ausreichend, um Kundenfragen zu beantworten? Es passiert häufiger als gedacht, dass Vertriebler nicht auf Produktfragen eingehen können oder ihr Produkt nicht richtig kennen und so Verkaufschancen verspielen.
  • Das Gespräch sollte als Dialog gestaltet werden, Kundenfragen und aktives Zuhören sind Voraussetzung für eine gute Kundenbeziehung. Das heißt auch, dass Sie Ihr Gesprächsziel eventuell den Bedürfnissen des Leads anpassen müssen. Seien Sie flexibel.
  • In dem Gespräch sollte es um den Lead gehen – was sind seine Bedürfnisse, Probleme und Ziele? Je mehr Sie darüber herausfinden, desto gezielter können Sie Ihr Produkt so positionieren, dass dessen Mehrwerte für den Lead auch erkennbar sind.
  • Dem Gespräch sollte eine Handlungsempfehlung folgen, etwa ein nächster Termin, das Versenden einer Probe oder Demo, etc. – dabei sollte für den Lead klar sein, was der nächste Schritt ist.
  • Der Aufwand für den Kunden sollte dabei so gering wie möglich gehalten werden – hier lohnt sich eine gute Vorbereitung.
  • Das Follow-up sollte nicht zu lange auf sich warten, konkret auf das geführte Gespräch eingehen und Mehrwerte für den Lead mit sich bringen (z.B. weiterführende Informationen, Use Cases, etc.).

Integriertes Lead Management unterstützt den Vertrieb, indem Leads durch das Marketing betreut und qualifiziert werden, so dass der Vertrieb direkt in den Warm Outreach gehen kann. Erfahren Sie mehr in unserem Whitepaper.

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