Content Marketing-Strategien sind mittlerweile ein Muss

Content Marketing-Strategien: auf zur nächste Runde

Ich freue mich, in diesem Monat Martha Rzeppa, Account Director bei Velocity Partners, in unserer Gastblogger- Serie rund um die Themen Lead Management, Marketing Automation und Inbound Marketing begrüßen zu dürfen.

Wenn 2012 das Jahr war, in dem Content Marketing populär geworden ist, ist 2013 das Jahr, in dem es strategisch wird.

Content Marketing-Strategien werden notwendig

Im Laufe des letzten Jahres sind wir aus unserem Winterschlaf erwacht und haben gemerkt, dass das traditionelle „eine-Nachricht-an-alle“-Push-Marketing irgendwie nicht mehr funktioniert. Pay-per-click und Werbebanner bringen uns einfach nicht mehr den Traffic, an den wir uns in den letzten Jahren gewöhnt haben. Gleichzeitig umgehen uns unsere Zielgruppen und finden die Informationen zu ihren dringendsten Problemen anderswo im Netz – denn wir wollen ja nur verkaufen.

Dann die Erkenntnis. Wir müssen selbst Inhalte erstellen, die erstens von Google geliebt und zweitens von unseren Zielgruppen als interessant empfunden werden. Und Content Marketing schien das ideale Rettungsbot in der Not. Also schmissen wir die Content Maschine an!

Doch jetzt merken wir langsam, dass Content nicht gleich Content ist. Es reicht nicht aus, willkürlich interessante Inhalte zu produzieren, diese dann auf unserer Webseite zu veröffentlichen und in den sozialen Netzwerken zu bewerben. Wir müssen strategischer an die Sache herangehen, da verschiedene Zielgruppen verschiedene Inhalte in den verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters brauchen.

Zielgruppen und Personas gehören zum Content dazu

Kurzum: wir müssen Zielgruppen-spezifischen Content für jede einzelne Phase des Verkaufstrichters erstellen. Content, der den potenziellen Neukunden an die Hand nimmt und ihn durch jede Phase führt – bis er kaufbereit ist.

Aber wie können wir unsere Inhalte so organisieren, dass sie am wirkungsvollsten für unsere potenziellen Neukunden sind und ihnen auch wirklich dabei helfen Entscheidungen (im Idealfall zu unseren Gunsten) zu treffen?

Hier ist ein guter Anfang:

1)       Definiere Deine unterschiedlichen Zielgruppen und setzte Prioritäten

Auf welche Zielgruppen willst Du dich als erstes konzentrieren? Gibt es innerhalb einer Zielgruppe weitere Unterscheidungskriterien?

Bei Velocity, unterscheiden wir zum Beispiel in unserer Zielgruppe „B2B Content Marketer zwischen Leuten, die schon seit langem Content Marketing praktizieren und jenen, für die es noch Neuland ist.

2)       Durchdenke den Verkaufszyklus für jede Zielgruppe

„Keep it simple“ lautet hier die Devise. Es gibt zum Beispiel den Vertriebstrichter, in dem Du haargenau jede einzelne Verkaufsphase aufzählst. Es gibt aber auch die vereinfachte Variante, in der Du dich nur auf die sich wirklich sehr unterschiedlichen Phasen konzentrierst. Wir raten generell zur letzteren Aufteilung (normalerweise drei bis vier Phasen). Doch falls Du ganz genau weißt, wie sich deine potenziellen Kunden im Web und auf Deinen Seiten bewegen oder Du im Besitz von einer Masse an relevanten Inhalten bist, kann es auch Sinn machen, zusätzliche Phasen hinzuzufügen.

Normalerweise unterscheiden wir zwischen drei Phasen: Anfangsphase – der Phase, in der es um die Informationssuche geht („Ich habe ein Problem – wer kann mir hierbei helfen?“), der Mittelphase, in der verschiedene Lösungsansätze untersucht werden („Diese fünf Anbieter können mir helfen. Wie unterscheiden sie sich in ihrem Lösungsweg?“) und der Endphase, in der man sich für eine der Lösungen entscheidet („Zwei Anbieter kommen in Frage. Welcher ist für mich die bessere Wahl?“). Generell folgt der Endphase eine Call-to-Action in Form von einem Anruf vom Vertrieb, einer Demo oder ähnlichem.

3)       Führe eine Inventur Deines gesamten Contents durch

Sortiere all deinen relevanten Content und ordne ihn der entsprechenden Zielgruppe und Verkaufsphase zu. Suche online und offline nach brauchbaren Inhalten. Du wirst überrascht sein, wie viel gutes Material sich auf den Rechnern Deiner Kollegen befindet. Und nun zum Allerschwersten: trenne Dich von Inhalten, die keinen Nutzen für deinen potenziellen Neukunden (oder Kunden) bieten oder den Verkaufszyklus nicht aktiv unterstützen.

So sortieren wir meistens unseren Content:

  1. Anfangsphase: Alle Inhalte, die sich mit der Hauptthematik oder -problem befassen. Oder mit Teilen davon.
  2. Mittelphase: Alle Inhalte, die auf die Lösungswege deuten mit einem leichten Link zu unseren Produkten oder Serviceleistungen
  3. Endphase: Pure Produktinformation – Demos, Broschüren, Datenblätter, Kundenreferenzen – das ganze Programm.

4)       Analysiere die identifizierten Lücken

In den meisten Fällen wirst Du schon auf den ersten Blick sehen, für welche Phase Du schon ziemlich viele gute Inhalte hast und in welcher nicht. Vielleicht wirst Du Lücken erkennen, die berechtigt sind. Vielleicht wird Dir Content fehlen, um die Brücke von einer Phase in die nächste zu schlagen. Oder Du wirst Dir auch selbst auf die Schulter klopfen, da alle Phasen abgedeckt sind.

Diese Analyse dient als Status-Quo-Check und wird Dir einen guten Überblick geben, wo Du in deinen Content Marketing stehst und in welche Richtung Du gehen solltest.

Wir haben eine Fülle von „Anfangsphasen-Contentund fast keinen existierenden „Endphasen-Content“, aber vor allem deswegen, weil wir keine „standardisierten“ Produkte anbieten.

(4A Falls Du schon Marketing Automation implementiert hast, lege nun Deine „Scores“ fest)

Ohne Zweifel, Marketing Automation ist hier als guter Freund und Helfer zur Stelle. Score die verschiedenen Inhalte, die als Indikatoren für eine bestimmte Zielgruppe oder Phase dienen. Und stelle sicher, dass Dein Scoring-Vorgehen in Einklang mit Deiner übergreifenden Scoring Strategie steht. Es ist auch ein guter Moment um das Vertriebs-Team mit an Bord zu holen und zu klären, wann ein Lead „Sales-qualifiziert“ ist.

Wir sind Freunde der Einfachheit. Wir scoren nur Inhalte, die definitiv einer spezifischen Zielgruppe zuzuordnen sind oder die, die sich hinter einem Formular befinden. Manche unserer Kunden halten noch den Zeit- bzw. Dringlichkeitsfaktor fest – sie geben Besuchern, die binnen weniger Tage öfters vorbei geschaut und mehrere Seiten gelesen haben mehr Punkte, als jenen die sporadisch mal den einen oder anderen Inhalt konsumieren.

5)       Plane Deine Kommunikationswege und lege mit der Kampagne los

Webseite, E-Mails, Follow-Ups, Social Media, Promo – und alles andere was dazu gehört. Arbeite verschiedene Szenarien heraus – was passiert, wenn jemand die Promo-E-Mail nicht öffnet? Was, wenn er sie öffnet, aber nicht klickt, oder auf die Seite kommt, aber dein eBook nicht herunterlädt? Und welchen Content wirst Du als nächstes promoten?

Als Follow-up für unsere „Content Marketing Strategy“ Checklist haben wir eine Blog Post Serie, „The Content Marketing Pimp“, mit verschiedenen Experimenten entwickelt, zwei Wochen später eine kurze Umfrage zum Thema Content Marketing geschickt.

6)       Messe, teste und optimiere

Keine Kampagne ist perfekt. Es gibt immer Möglichkeiten zur Verbesserung. Also teste, teste, teste. Was passiert, wenn Deine E-Mails ein bzw. drei Angebote enthalten? Sollen die weiterführenden Links rechts auf der Webseite oder doch lieber unten stehen? Sollten wir Formulare benutzen oder nicht? Glauben ist nicht Wissen. Finde die Antworten heraus, so dass Deine Kampagnen noch effizienter für Dich arbeiten können.

Testen ist bei uns die halbe Miete. Wir testen eigentlich (fast) alles. Hier ist eine Reihe an Experimenten, die wir unter Project Open Kimono um unser Content Marketing Workbook durchgeführt haben (auf Englisch).

Wenn Du diese leichten (wenn auch zeitraubenden) Schritte richtig anpackst, dann

  • bildet sich Dein redaktioneller Kalender automatisch.
  • lernst Du innerhalb weniger Monate, welcher Content funktioniert und welcher weniger. Und dann kannst Du den Plan entsprechend anpassen.
  • steigen Deine Conversions Raten (sollten sie zumindest) – und falls nicht, dann teste einige Alternativen.
  • ziehen alle in Deinem Team am selben Strang, da jeder wissen wird, warum ihr was wann macht.
  • ist dein Vertriebsteam Dir dankbar, denn sie erhalten Leads, mit denen sie etwas anfangen können
  • danken Dir deine potenziellen Neukunden (und Kunden), weil sie den Content, der für sie relevant ist, genau dann erhalten, wenn sie ihn brauchen.

Es wird also Zeit die Ärmel hochzukrempeln und loszulegen.

Über Martha Rzeppa

Martha Rzeppa ist Account Director bei Velocity Partners, der in London basierenden B2B Content Marketing Agentur.

Ihre Personas können Sie übrigens mit unserem praktischen und kostenlosen Tool selbst entwickeln.

Ja, ich will mehr erfahren

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