New York City

Content Marketing ist eine Kunst, denn „one size fits all“ zählt mitnichten, wenn es um unterschiedliche Branchen, Produkte, Zielgruppen und auch Kulturen geht. Vergleichen wir beispielsweise amerikanisches und deutsches Marketing, so zeigt sich, dass insbesondere Inhalte und Tonalität für einen Kulturschock sorgen können.

Im Blog der Übersetzungsagentur NYA Communications schreibt Übersetzerin Else Gellinek über den Unterschied von Marketing-Inhalten im deutschen und amerikanischen Raum und warum dies insbesondere bei der Übersetzung relevant ist. Für mich ist dabei weniger die Übersetzung, vielmehr aber der Fokus auf Inhalte vs. Tonalität interessant. Was unterscheidet deutsche Marketing-Materialien von amerikanischen und welche Vor- und Nachteile bringen diese Unterschiede mit sich?

Tonalität – formell vs. informell

Generell, so Gellinek, sind deutsche Marketing-Texte formeller und weniger persönlich formuliert. Das erlebe ich insbesondere in der Kundenkommunikation. Einer der Gründe dafür ist sicherlich, dass es das klassische „Siezen“ in der amerikanischen Sprache nicht gibt, da die Ansprache „You“ sowohl formell als auch informell verwendet werden kann.

Diese Ambivalenz sorgt dafür, dass die Grenzen zwischen respektvoller Ansprache und entspannter Kommunikation einfacher ignoriert werden als im Deutschen.

So muss sich ein deutsches Unternehmen entscheiden, ob es Kunden in automatisierten Botschaften prinzipiell Duzen, Siezen oder mit vollem Namen ansprechen will.

Form – visuell vs. textbasiert

Amerikanisches Marketing verwendet häufiger visuelle Mittel, um seine Botschaften zu vermitteln. Das zeigt sich darin, dass die Infografik im amerikanischen Raum früher und weitläufiger als Marketingmittel eingesetzt wurde. Auch werden eher Fotos und Illustrationen verwendet, um eine Botschaft zu vermitteln, während das deutsche Marketing selbst auf Postern häufig klar auf den Punkt kommt.

Inhalt – Produkt vs. Erlebnis

Während die hohe Formalität sicher auch als Schwäche deutscher Kundenkommunikation ausgelegt werden kann, zeigt sich in den Inhalten eine Stärke des deutschen Content. So schreibt Gellinek, dass sich Marketing Content viel häufiger auf die Features und Funktionalitäten der Produkte konzentriert und dadurch auch informativer ist.

Nach dieser Aussage könnte man annehmen, dass es im deutschen Marketing daher weniger „Marketing Blah Blah“ gibt, doch eine genauere Darstellung der im Marketing verwendeten Informationen sorgt für Überraschungen.

In seinem Beitrag „Marketing in the US vs. Marketing in Germany“ hat Florian Auckenthaler einige Case Studies verglichen und darauf aufbauend gemessen, wie viele und welche „Cues“, also Produktinformationen, jeweils pro Botschaft verwendet werden.

Amerikanische Werbung verwendet fast in gleichen Anteilen 0-3, 4-6 oder mehr als sieben „Cues“, während deutsche Werbung zu 30% 0-3 und zu knapp 58% 4-6 „Cues“ verwendet (selten übrigens mehr als sieben).

Zusätzlich hat Auckenthaler notiert, welche Themen/Informationen häufig in diesen „Cues“ abgebildet werden:

  • Deutsches Marketing: Performance, Sicherheit, Nährwerte (bei Lebensmitteln) und Sinneseindrücke (außer Geschmack) spielen eine große Rolle.
  • Amerikanisches Marketing: Inhalte bzw. die Zusammensetzung, die Verpackung, Design und Form, Geschmack, der Nutzen sowie die Kundenzufriedenheit spielen eine große Rolle.

Amerikanisches Marketing: das Erlebnis im Mittelpunkt

Und genau hier zeigt sich die Schwäche des klassischen deutschen Marketings: während das deutsche Marketing sehr wohl wichtige Produktinformationen wie Performance, Sicherheit und Nährwerte liefert, bezieht sich das amerikanische Marketing unter anderem auch auf das Erlebnis mit dem Produkt. Gerade Verpackung, Design und die Kundenzufriedenheit sind aussagekräftig darüber, wie das Erlebnis unabhängig vom Produkt wahrgenommen wird.

Ein gutes Beispiel, das ich selbst machen konnte, sind die Beschreibungen von Nahrungsmitteln auf der Verpackung. Während die deutsche Beschreibung häufig sehr pragmatisch erklärt, was sich in der Verpackung befindet finden sich im englischsprachigen Raum Produktbeschreibungen, die einem das Wasser im Mund zusammenlaufen lassen:

So gibt es von Rossmann in Schokolade gehüllte Dinkelkugeln, die auf der Verpackung wenig attraktiv beschrieben werden:

„Bio Knuspergetreideextrudat mit Dinkel in weißer Schokolade und weißer Himbeer-Schokolade“ („Extrudat“ bezeichnet eine Art der Lebensmittelherstellung, so sind Erdnussflips beispielsweise Extrudate aus Erdnüssen).

Und Fritt-Kaubonbons werden auf der Rückseite der Verpackung ebenfalls eher pragmatisch beschrieben: „Kaubonbon-Streifen, Extra-Lang, Maracujageschmack“

Bei englischsprachigen Süßigkeiten-Verpackungen liest man derweil häufig selbst auf der Rückseite von Verpackungen von „deliciously smooth chocolate“ (köstlich zarte Schokolade).

Ein gutes Beispiel zum Vergleich ist auch die Nutella-Werbung. Beide Clips sind ähnlich aufgebaut, doch während der amerikanische Clip das Hauptaugenmerk darauf legt, „wie“ der Verbraucher Nutella essen kann, konzentriert sich der deutsche Clip darauf, „warum“ Nutella gegessen werden sollte. Zusätzlich verwendet der deutsche Clip Statistiken, um quasi „wissenschaftlich“ zu belegen, warum ein schnelles Nutella-Frühstück die Produktivität steigern kann.

Amerika:

Deutschland:

Das deutsche Marketing im Wandel

Auch wenn die beiden zitierten Blogbeiträge aus dem letzten Jahr sind, kann ich als Marketing-Redakteurin und als Kundin sagen, dass sich der „American Way of Marketing“ auch im deutschen Raum finden lässt. Nicht nur amerikanische Marken, die ihren eigenen Twist ins deutsche Marketing bringen, sondern auch deutsche Marken erkennen immer mehr, dass das Kundenerlebnis eine wichtige Rolle spielt.

So wird die „Schlagersüsstafel“ mittlerweile nicht mehr nur als „Milchschokolade mit Erdnüssen“ auf der Verpackung beschrieben, sondern beschreibt sich als: „Milchschokolade mit knackig gerösteten Erdnüssen“.

Das ist insbesondere deshalb notwendig, weil die Zeiten, in denen ein Unternehmen ein völlig individuelles und unerreichtes Produkt anbieten konnte, mehr oder weniger vorbei sind.

Ob bei Lebensmitteln, elektronischen Artikeln, Kleidern oder Software-Angeboten – der globale Wettbewerb sorgt für eine Vielfalt an Auswahl, so dass es unterm Strich nur noch selten das Produkt alleine ist, dass die Kaufentscheidung beeinflusst.

Entsprechend muss auch das deutsche Marketing sich dahingehend wandeln, dass der Kunde nicht nur die pragmatischen Produktinformationen erhält, sondern auch ein Erlebnis bzw. das Versprechen eines Erlebnisses, das andere Anbieter nicht bieten können.

Marketing Excellence bedeutet, den Kunden zu verstehen und ihm kundenzentrierte, relevante und vor allem individuelle Inhalte zu liefern. Unsere Berater informieren Sie gerne über Strategien, Technologien und Methoden, um Ihren Content kundenzentriert zu planen, zu entwickeln und auszuspielen.

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1 Antwort
  1. Marvin
    Marvin sagte:

    Servus,

    mega guter Artikel! Ich muss einwerfen, dass die amerikanische Bevölkerung ganz anders ticken als die deutschen. Die amerikanische Werbung oder allgemein das Marketing ist viel aggressiver und mehr auf „call to action“ aufgebaut. Allgemein kann man feststellen, ist das DACH-Gebiet eher noch konservativ dem Online Marketing eingestellt. In den nächsten 2-3 Jahren wird diese Einstellung sich sicherlich ändern und wir erleben zunehmen Marketing, angelehnt an amerikanische Verhältnisse.

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