CSR Symbolbild

Bei der Wahl des richtigen Arbeitgebers, des richtigen Partners oder Lieferanten achten potenzielle Mitarbeiter oder Kunden immer mehr auf die Nachhaltigkeit eines Unternehmens.

Dies gilt nicht nur für den B2B-Bereich, sondern auch Privatkunden im B2C legen immer mehr Wert auf nachhaltige Produkte.  Da dieses Kriterium oft ausschlaggebend ist für jegliche Entscheidungen, wird unternehmerische Verantwortung immer wichtiger – nicht nur für die strategische Umsetzung innerhalb des Unternehmens sondern auch für die Unternehmenskommunikation und das Branding.

Corporate Social Responsiblity (CSR) bedeutet Verantwortung zu übernehmen gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt, der Wirtschaft und den nachfolgenden Generationen. Um die unternehmerische Verantwortung zu erfüllen, sollten sich Unternehmen bei jeder Aktivität über die Auswirkungen für alle beteiligten Interessensgruppen bewusst sein.

Fälschlicherweise verstehen Unternehmen unter CSR oft nur die ökologischen Komponenten und möchten sich durch viele Umweltschutzmaßnahmen den grünen Stempel aufdrücken. Bei CSR geht es jedoch darum, die drei Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft gleichermaßen abzudecken.

Ökologie Ökonomie und Gesellschaft

Abb.1. CSR-Dimensionen @Alina Schramm

Aber was bringt CSR eigentlich?

CSR hilft dabei, das Unternehmensimage aufzubessern und durch nachhaltiges Verhalten Wertschätzung und Aufmerksamkeit zu erhalten. Je nach Branche und Produkt des Unternehmens können durch CSR jedoch sogar neue Möglichkeiten auf dem Markt entstehen, indem den Konsumenten eine nachhaltige Alternative zum Ursprungsprodukt angeboten wird. Dadurch entstehen gegebenenfalls Wettbewerbsvorteile, welche natürlich ihren Nutzen im Vertrieb und Marketing bringen.

Außerdem hat CSR eine hohe Relevanz bei der Arbeitgeberwahl potenzieller Mitarbeiter. Soziales Engagement für die Mitarbeiter wirkt sich nicht nur im Recruiting positiv aus, sondern hat auch einen positiven Effekt auf die Mitarbeiterbindung. Die Implementierung von CSR sollte aber nicht nur darauf basieren, den Erwartungen der Kooperationspartner und Kunden entsprechen zu wollen, sondern vielmehr aus einer intrinsischen Motivation heraus erfolgen, um die Glaubwürdigkeit und Seriosität hochzuhalten.

Doch wie implementiert man CSR am besten?

Das Stichwort Glaubwürdigkeit gibt bereits den Anstoß für die folgenden Überlegungen. Um CSR glaubwürdig und nachvollziehbar implementieren zu können, ist es sinnvoll, dies bereits während der Entstehung eines Unternehmens zu tun. Zu Beginn des Unternehmensentwicklungsprozesses, wenn uns also noch ein weißes Blatt vorliegt, das es zu beschreiben gilt, werden die Werte der Unternehmenskultur festgelegt. Sie sind ein dynamisches Instrument und wachsen mit dem Unternehmen.

Je mehr ein Unternehmen wächst, desto mehr verfestigen sich seine Werte und desto schwieriger wird es auch, diese zu verändern. Daher ist es sinnvoll, die CSR-Werte von Anfang an zu definieren, um eine Verinnerlichung der Werte – und damit auch die Glaubwürdigkeit nach außen – zu steigern. Dies ermöglicht eine strategische Implementierung von CSR auf allen Ebenen und somit auch bei allen Unternehmensaktivitäten und -entscheidungen.

CSR ist zu jeder Zeit möglich

Wenn wir uns aber nun nicht mehr am Anfang des Unternehmensentwicklungsprozesses befinden und schon ein voll beschriebenes Blatt vor uns liegen haben, ist die Implementierung von CSR immer noch möglich – zwar etwas komplizierter und hier und da müssen wir umdenken, aber es ist nicht unmöglich. Hier benötigt das Unternehmen einen anderen Ansatz.

Ein Beispiel dafür ist die projektorientierte Einführung von CSR. Dafür bildet ein einzelnes CSR-Projekt, wie zum Beispiel die Unterstützung einer Umweltorganisation, den Startschuss. Schrittweise werden anschließend weitere Projekte durchgeführt – vorerst losgelöst vom Kerngeschäft, sodass anschließend die Implementierung nachhaltiger Prinzipien ins Kerngeschäft erfolgen kann. Nach und nach erfolgt dadurch die strategische Implementierung von CSR.

Unabhängig davon, welche Strategie ein Unternehmen für die CSR Implementierung wählt, ist es letztendlich immer von großer Bedeutung, dass sich CSR zum einen wie ein roter Faden durch das gesamte Unternehmen zieht und Einfluss auf alle Entscheidungen und Aktivitäten im Unternehmen hat.

Wer sind die Beteiligten?

Die Antwort auf diese Frage wirkt im ersten Moment leichter, als sie es tatsächlich ist. An CSR beteiligt sind alle Interessensgruppen, die von den Unternehmensaktivitäten und deren Auswirkungen betroffen sind. Somit muss nicht nur darauf geachtet werden, wie nachhaltige Aktivitäten auf die Stakeholder wirken, sondern man sollte die betroffenen Interessensgruppen auch aktiv in die Maßnahmen miteinbeziehen. Letzteres birgt dabei die Notwendigkeit, die Selbstbeteiligung und Motivation eines jeden einzelnen Stakeholders zu erhöhen und ihm die Relevanz von CSR für sich selbst deutlich zu machen.

Je nach Branche und Aufbau eines Unternehmens sind unterschiedliche Stakeholder in der CSR-Kommunikation besonders wichtig. Während in der Beratungsbranche die eigenen Mitarbeiter oft beim Kunden vor Ort arbeiten und somit unmittelbare Träger der Unternehmenswerte sind, so sind Unternehmen in anderen B2B-Bereichen auf die Repräsentation von externen Vertriebspartnern angewiesen.

Je länger eine Wertschöpfungskette ist, desto wichtiger ist die strukturierte Verinnerlichung der CSR-Werte als auch die Wahl nachhaltiger Partner, um die Glaubwürdigkeit der eignen CSR hochzuhalten.

Die richtige Kommunikation macht’s.

Die oben genannten Vorteile stehen und fallen mit der richtigen Kommunikation. Noch so viele CSR-Maßnahmen erzielen keine Wirkung, wenn sie unglaubwürdig oder gar nicht kommuniziert werden. Wie geht man also am besten vor?

Liefern Sie Fakten:

Zunächst ist es wichtig, ihre Maßnahmen mit Tatsachen zu untermauern. Dafür eignet sich beispielsweise die Nachhaltigkeitsberichterstattung, welche dem Konsumenten klar nachvollziehbare Visionen, Maßnahmen und Ziele liefert. Offizielle Rankingverfahren oder die Teilnahme an internationalen Initiativen, wie dem Global Compact, können außerdem durch eine neutrale, verifizierte Bewertung von außen die Glaubwürdigkeit erhöhen. Ein Beispiel liefert hier übrigens unser eigener Nachhaltigkeitsbericht, den Sie sich hier anschauen können.

Schaffen Sie ein stimmiges Gesamtbild:

Entwickeln Sie aufeinander aufbauende Kampagnen für die CSR-Kommunikation. Durch ein konsequentes Erscheinungsbild erschaffen Sie nicht nur einen hohen Wiedererkennungswert, sondern erhöhen auch die Identifikationsmöglichkeiten mit den kommunizierten Werten. Kontraproduktiv wäre hier übrigens die Berichterstattung einzelner CSR-Projekte, welche zusammenhangslos und völlig losgelöst vom Kerngeschäft in die weite Welt der Werbung geworfen werden.

Lassen Sie Ihre Mitarbeiter sprechen:

Durch die Einbeziehung der Mitarbeiter in die Kommunikation erhöhen Sie das Identifikationspotenzial. Zusätzlich geben Sie den Konsumenten einen echten Einblick in Ihr Unternehmen. Für die meisten Konsumenten wirkt dies nahbarer als eine imposante Rede aus der Managementebene.

Kommunizieren Sie da, wo es wichtig ist:

Die Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend dafür, ob Ihre Botschaft bei der richtigen Zielgruppe ankommt. Lernen Sie Ihre Stakeholder genauer kennen und erfahren Sie dadurch, wie Sie sie am besten erreichen können.

Bleiben Sie auf dem Boden:

Zu guter Letzt sollten Sie stets in geregeltem Maße über Ihre CSR-Aktivitäten und Erfolge sprechen. Halten Sie die Balance zwischen Ihrer eigenen CSR und dem Aufmerksam machen auf regionale, nationale und internationale Probleme und Maßnahmen.


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