Help-Schild auf der Straße vorbeigehende Menschen

Googelt man „Kundenzentrierung“, so wird eine Definition vom Wirtschaftswiki angezeigt, der zufolge „Kundenzentrierung in das kundenzentrierte Marketing“ mündet. Doch ist das wirklich alles?

Was ist Kundenzentrierung?

Bei der Kundenzentrierung gelingt es einem Unternehmen, Kommunikation, Prozesse und Anwendungen auf die Bedürfnisse des Kunden auszurichten. Ein kundenzentrisches Unternehmen fragt also bei neuen Maßnahmen nicht nur: „was bringt es für unsere Produktivität, unseren Umsatz, unsere Ziele“, sondern auch „welchen Vorteil haben unsere Kunden dadurch?“ Im Zeitalter der Digitalisierung, der dadurch globalen Erweiterung von Angeboten und Einkaufsmöglichkeiten sowie der freien Information zur Recherche ist die Kundenzentrierung eine der Grundlagen für ein langfristig erfolgreiches Geschäftsmodell.

Warum ist Kundenzentrierung notwendig?

Durch die Globalisierung ist der Wettbewerb gewachsen, da mittlerweile nicht nur lokale Anbieter für Kunden in Frage kommen. Der weltweite Versand ist nicht zuletzt durch Marktplätze wie eBay, Alibaba oder Amazon einfacher geworden.

Durch die Digitalisierung ist es auch für kleinere Unternehmen einfacher geworden, sich (weltweit) an Kunden zu wenden, was wiederum den Wettbewerb erhöht hat. Jeder kann sich heutzutage einen Webauftritt leisten, eine klassische Ladenfront ist nicht mehr notwendig, um Produkte und Services zu verkaufen.

Und durch die freie Information können Kunden viel einfacher Produkte recherchieren, ähnliche Produkte vergleichen und sich so teilweise Anbieter-unabhängig vor ihrem Kauf informieren. Mehr noch, Kunden haben noch nie so viele Möglichkeiten gehabt, auch andere Kundenmeinungen außerhalb ihres sozialen Netzwerkes einzuholen, um eine Kaufentscheidung zu fällen.

Was bedeutet das unter dem Schlussstrich?

Das Produkt bzw. der Service alleine ist nur noch in den wenigsten Fällen ein Herausstellungsmerkmal für Unternehmen. Das Kundenerlebnis vom ersten bis zum letzten Kundenkontakt spielt eine wachsende Rolle. Damit so ein Erlebnis jedoch positiv verläuft, müssen Unternehmen Prozesse nicht nur für den Kunden entwickeln, sondern aus der Kundensicht heraus. Und das ist nicht immer so einfach, wenn die sogenannte „Inside-Out“-Sicht seit Jahren Tradition hat.

Inside-Out

Als „Inside-Out“, also „von innen nach außen“ bezeichnet man eine Sicht auf Prozesse und Anwendungen, die aus dem Unternehmen heraus erfolgt. Das Unternehmen ist überzeugt davon, dass die internen Skills, das Know-how und Expertise genügen, um ein erfolgreiches Geschäftsmodell aufzubauen.

Outside-In

Die „Outside-In“-Sicht ist derweil die Sicht „von außen nach innen“. Hier spielt eine Rolle, wie der Kunde Unternehmensprozesse wahrnimmt. Diese Wahrnehmung dient als Grundlage für die Gestaltung von Erlebnissen. Es geht also darum, Prozesse so zu gestalten, dass das Kundenerlebnis so optimal wie möglich erfolgt. In ihrem Beitrag „Business Strategy: Are you Inside-Out or Outside-In“, erläutert Elisabeth Lagerstedt, CEO der Inquentia Group AB:

„Bei einer Unternehmensstrategie geht es nicht nur um Analyse, Position, gute Planung und eine effektive Implementierung, sondern auch um die Erlebnisse, Überzeugungen und Ansichten der Menschen hinter dem Unternehmen.“

Lagerstedt versteht Inside-Out und Outside-In daher als kulturelle Ausrichtung eines Unternehmens, weshalb es oft schwer ist, von einer zur anderen Perspektive zu wechseln. Ein kundenzentriertes Unternehmen muss natürlich nicht jegliches Unternehmensziel auch in Hinblick auf Ressourcen, Budget und Machbarkeit, über Bord werfen.

Es geht vielmehr darum zu erkennen, dass Expertise und Know-how nur dann sinnvoll eingesetzt werden können, wenn sie sinnvoll auf das Kundenwohl ausgerichtet sind. Und was dazu gehört, muss durch Kundenfeedback bzw. das Kundenverhalten identifiziert werden und kann nicht „spekuliert“ werden. Studien zeigen immer wieder, dass eine Unternehmenskultur, die auf das Wohl der Kunden ausgerichtet ist, insgesamt gesünder ist. 

  • Einer Capgemini-Studie zufolge würden 81% aller Kunden (weltweit) mehr für ein besseres Erlebnis bezahlen (PDF).
  • Dieselbe Studie zeigt auch eine Verbindung zwischen einem Fokus auf Kundenzentrierung und einen höheren Net Promoter Score (NPS) auf. Zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen eher weiter und stärken damit die Reichweite und das Vertrauen in das Unternehmen (Kunden vertrauen anderen Kunden mehr als Unternehmen).
  • Kundenzentrische Unternehmen konnten Deloitte und Touche zufolge 60% mehr Umsatz machen als Unternehmen, die keinen Kundenfokus eingenommen haben (PDF).

Wie kann man Customer Centricity im Unternehmen einführen?

Customer Journey Management

Unter dem Begriff „Customer Journey Management“ (CJM) wird der kundenzentrierte Ansatz unternehmensweit ausgerollt, das Kundenerlebnis wird dabei als „Reise“ (Journey) verstanden und über alle Unternehmensbereiche hinweg verknüpft.

CJM löst dabei das klassische Customer Relationship Management (CRM) dahingehend ab, dass CRM zwar auch als kundenzentrierter Ansatz definiert werden kann, allgemeinhin jedoch in den letzten Jahrzehnten einen starken Fokus auf die Technologie erhalten hat. Unter „CRM“ verstehen die meisten an erster Stelle eine Software-Lösung bzw. Plattform und erst an zweiter Stelle einen kulturellen Ansatz, um Kundenerlebnisse zu gestalten und zu optimieren. Doch mittlerweile reicht das CRM an und für sich nur noch bedingt ohne Verknüpfungen zu anderen Anwendungen.

„Ebenso wichtig für die Abbildung einer Customer Journey und die damit verbundene Befriedigung der Kundenbedürfnisse sind unter anderem Knowledge Management, Kollaboration, Marketing Automation und eine personalisierte Website“, schreibt Mario Pufahl, Vorstand der ec4u, in seinem Springer-Beitrag „Auslaufmodell CRM – es lebe die Customer Journey“.

CJM oder auch „Customer Experience Management“ setzt derweil an oberster Stelle als Einstellung an, alle Kundenerlebnisse und -reisen aus den Kundenbedürfnissen heraus zu gestalten. Von diesem Startpunkt ausgehend können Prozesse, Technologien und Strategien geplant und umgesetzt werden.


Unternehmen, die sich verstärkt auf das Kundenerlebnis konzentrieren, sind erfolgreicher wenn es darum geht, Kundenabsprünge zu verhindern, Weiterempfehlungen zu generieren und Kunden zu mehr Käufen zu motivieren (Quelle: Temkin Group via Customerthink).


Change Management

Für eine derartig umfassende kulturelle Veränderung ist das sogenannte „Change Management“ notwendig. Kundenzentrierung – entgegen der eingangs erwähnten Definition – kann nicht nur oder hauptsächlich im Marketing platziert werden. Sie muss im gesamten Unternehmen als Philosophie erkannt, verstanden und implementiert werden.

Dazu braucht es besonders in größeren Unternehmen einen kulturellen Wandel, der im Idealfall durch Change Management-Methoden begleitet wird. Denn ein derartiges Umdenken braucht seine Zeit, Coaching und muss insbesondere von der Unternehmensführung nach unten kommuniziert werden, damit es auch Anerkennung findet (Top-to-Bottom).


Transformationen gelingen Gartner zufolge eher, wenn Mitarbeiter den Wandel als etwas Positives wahrnehmen. 70% aller Transformationsprogramme misslingen, vor allem, wenn Mitarbeiter sich dagegen wehren und das Management die Veränderungen nicht ausreichend unterstützt.

In unserem Factsheet erläutern wir die Vorteile von Change Management


Kundenfeedback

Für die meisten kundenzentrierten Maßnahmen ist es unbedingt notwendig, echte Kundenmeinungen einzuholen. Outside-In gelingt nur dann, wenn man wirklich Zitate, Verhaltensgrundlagen und Motivationen sammelt und diese auswertet und anwendet. Schnell können hier Inside-Out-Ansätze als Outside-In verpackt werden, die Kundenmeinung wird spekuliert, es wird angenommen, anstatt zu prüfen.

Dabei gibt es heutzutage zahlreiche Mittel, um Kundenfeedback einzuholen. Das kann via Umfragen und Feedbackbögen geschehen, oder indem echte Kundenzitate aus Vertriebs- und Servicegesprächen aufgenommen werden. Selbst Analytics können Schlüsse über das Kundenverhalten, insbesondere Online, geben. Auch Kritik kann hier notwendige Einsichten vermitteln. Wo erleben Kunden Frustration, was erwarten sie und wo gibt es Lücken im Kundenerlebnis? Kundenbeschwerden auch auf Bewertungs- und Vergleichsplattformen sind voller Einsichten darüber, was in Ihrer Customer Journey schiefläuft.


Mehr als 70% aller Kunden hinterlassen negatives Feedback, um anderen Kunden Frustrationen zu ersparen (Quelle: Corra).


Buyer Personas

Da es unmöglich ist, die Outside-In-Perspektive jedes einzelnen Kunden einzunehmen, kann das Buyer Persona-Konzept dabei helfen, Ihre Zielkunden in fiktiven Profilen auf die wichtigsten Eigenschaften und Verhaltensweisen zu konzentrieren. Unternehmen haben meistens mehrere Buyer Personas und basieren diese vorwiegend auf Kaufmotivation (warum interessiert sich Kunde XY für das Produkt/den Service?). Im B2B-Kontext werden diese Personas zusätzlich durch das sogenannte „Buying Center“ abgebildet, da B2B-Kaufentscheidungen selten nur mit und von einer Person gefällt werden.


Unternehmen, die ihre Lead- und Umsatzziele übertrumpfen setzen doppelt so häufig Personas ein als Unternehmen, die ihre Ziele verfehlen (Quelle: cintell, PDF).

Erfahren Sie mehr über Buyer Personas, Buying Center und ihren Einsatz


Customer Journey Mapping

Beim Customer Journey Mapping werden konkrete Prozesse und Erlebnisse aus der Kundensicht dokumentiert. Das Mapping findet gewöhnlich in einem Workshop mit einem interdisziplinären Team statt. Es vergleicht die Unternehmensprozesse und eingesetzten Mittel/Technologien mit den Kundenerwartungen. So können Lücken im Kundenerlebnis, aber auch Möglichkeiten zur Erweiterung identifiziert werden.

Beim Mapping werden dabei die Kanäle (Channels) und Touchpoints identifiziert und aus der Kundensicht bewertet. Touchpoints sind Interaktionspunkte, die Kunden mit einem Unternehmen und umgekehrt haben. Diese können indirekt sein (das Sehen eines Plakates auf der Straße oder der Webseitenbesuch) oder direkt (der Chat mit einem Mitarbeiter oder ein Ladenbesuch).

Für jede Kundenreise gibt es sogenannte „Moments that Matter“, also Touchpoints, die besonders wichtig sind und darüber entscheiden, ob ein Lead bzw. Kunde den nächsten Schritt geht oder abspringt (etwa der Checkout beim Online-Kauf oder ein erfolgreich gelöstes Problem via Support). Die Customer Journey Mapping-Methode bietet sich übrigens auch zur Gestaltung eines Anforderungskatalogs für Software, etc. an. Die „Kunden“ sind in dem Fall die Nutzer der Anwendung.


71% aller Unternehmen, die Mapping-Methoden einsetzen, konnten einer mycustomer-Umfrage zufolge die Kundenzufriedenheit steigern.

Eine Anleitung zum Customer Journey Mapping können Sie sich hier herunterladen.


Verknüpfung der kundennahen Bereiche

Kontinuität ist ein Grundpfeiler eines guten Kundenerlebnisses. So groß der Fokus auf Touchpoints in der Kundenreise auch immer ist, so leicht werden die teilweise unsichtbaren Momente dazwischen vernachlässigt. Je isolierter kundennahe Unternehmensbereiche wie beispielsweise Marketing, Vertrieb und Service voneinander arbeiten, desto größer ist häufig auch der Qualitätsunterschied der Kundenerlebnisse.

Das muss gar nicht heißen, dass einer der Bereiche schlechter interagiert als der andere. Doch wenn beispielsweise Service-Anfragen auf Marketing-Kanälen nicht bearbeitet werden oder Informationen über Leads nicht für alle Bereiche zugänglich sind, kann es schon zu erheblichen Einschränkungen im Erlebnis kommen.

Beispiel: Ein Kunde wendet sich mit einem Support-Anliegen an den Twitter-Kanal eines Unternehmens. Der wird jedoch vom Marketing geleitet. Das Marketing-Team kann das Problem nicht lösen und verweist auf das Kontaktformular des Unternehmens. Der Kunde muss nun den Kanal wechseln und sein Anliegen erneut vorbringen, damit ihm geholfen wird. Das Kundenerlebnis ist alleine dadurch schon gestört.

Kundenzentrierung kann nur dann nahtlos funktionieren, wenn Unternehmensbereiche miteinander verknüpft sind und sich untereinander austauschen können. Dies gelingt besonders dann, wenn Unternehmen realisieren, dass der Kunde seine Kaufphasen nicht linear Schritt für Schritt „abarbeitet“, sondern flexibel und teilweise parallel durchläuft (mehr dazu hier). 


Alleine mit Sales-Marketing-Alignment können Unternehmen 36% mehr Kundenretention und 38% höhere Gewinnraten erzielen (Quelle: via Hubspot).


Omni-Channel-Ansatz

Apropos nahtlos: eine der größten Herausforderungen für viele Unternehmen ist die Verknüpfung von Offline- und Online-Kanälen für ein nahtloses Kundenerlebnis. Selbst die Verknüpfung digitaler Kanäle miteinander stellt Unternehmen vor eine Herausforderung.

Wie kann gewährleistet werden, dass der Kunde eben nicht den Twitter-Kanal wechseln muss, um ein Service-Anliegen zu lösen? Eine zentrale Datenbank, ein CRM-System, Marketing Automation und/oder zuverlässige API-Schnittstellen können hier unterstützen, den Kunden nicht nur auf allen Kanälen zu betreuen, sondern auch dessen Verhalten zu messen und so die Erlebnisse zu optimieren. Allen voran steht jedoch eine Aufstellung aller Kanäle und Touchpoints, um zu ermitteln, welche Verknüpfungen und Prozesse notwendig sind für die „Omni“-Kundenreise.


71% aller Einkäufer, die Smartphones im Laden zur Recherche einsetzen, sehen dies als notwendigen Bestandteil ihrer Customer Journey (Quelle: Google).


360°-Kundensicht für mehr Transparenz

Bei dieser Verknüpfung wird auch gerne von der „360°-Kundensicht“ gesprochen. Diese hat zum Ziel, das Kundenverhalten bzw. die Kundenreise sowohl digital als auch analog möglichst lückenlos nachvollziehen zu können. 100%ig ist dies natürlich nicht möglich. Es gibt zahlreiche (private) Momente im Kundenerlebnis, auf die Unternehmen keinen Einfluss haben und in denen sie auch (glücklicherweise) nicht teilhaben. 

Doch mit der Verknüpfung von Datenanalyse-Tools und CRM-Systemen oder Marketing Automation-Anwendungen lassen sich die „Journeys“ immer besser nachvollziehen. Durch die einfache Ergänzung von Informationen durch das Sales-Personal können außerdem Offline-Informationen das Bild abrunden. Die Offline- und Online-Verknüpfung wird so gestärkt.


Unternehmen, die Daten zu Kundenverhalten nutzen, stechen die Konkurrenz um 85% im Vertriebswachstum und 25% in der Bruttogewinnspanne aus (Quelle: McKinsey).  


Und wie geht man den ersten Schritt?

Informieren Sie sich, wie unsere Customer Journey-, Analytics, CRM- und Marketing Automation-Experten für Vertrieb, Marketing und Service Ihr Unternehmen unterstützen können. Wir bieten Customer Journey Mapping-Workshops an, helfen Ihren Teams, neue Ideen und Change Management-Konzepte zu entwickeln und begleiten Sie bei der Planung, Auswahl und Implementierung von CRM-Anwendungen und mehr.

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