Drei Knöpfe zum Drehen

Einer aktuellen Studie des Recherche-Unternehmens ascend2 zufolge sind 93 % aller befragten Marketer davon überzeugt, dass das Gestalten einer effektiven Customer Experience einen Wettbewerbsvorteil ermöglicht. Doch was gehört dazu?

Für den Report, der hier heruntergeladen werden kann, wurden im März dieses Jahres 327 Marketer befragt.

Die wichtigsten Elemente für erfolgreiche Customer Experience

  • Hochwertige Inhalte (53 %) – der Content muss relevant und gut aufbereitet sein.
  • Personalisierung (46 %) – das Erlebnis muss auf individuelle Präferenzen angepasst sein.
  • Effizienz & Antwortzeiten (41 %) – Prozesse haben eine kurze Wartezeit und führen schnell zu einer Lösung.
  • Markenvertrauen (38 %) – die Marke ist transparent und hat Werte, mit denen sich der Kunde identifizieren kann.
  • Usability (31 %) – die Navigation auf der Webseite und anderen Kanälen ist einfach und Prozesse (z.B. Check-Out oder Registrierung) sind einfach.
  • Konsistenz über alle Kanäle und Touchpoints hinweg (25 %) – die Kommunikation, Usability sowie die Markendarstellung vermitteln auf allen Kanälen ein gleich positives Bild.
  • Produktreviews & Kundenreferenzen (20 %) – das Unternehmen bietet transparent Produktrezensionen und Kundenreferenzen an.
  • Einfacher Kundenservice (20 %) – der Kundenservice lässt sich leicht finden, bietet genug Optionen und ermöglicht eine einfache Kontaktaufnahme bzw. einfache Self Service-Möglichkeiten.

Interessant ist bei dieser Bewertung, dass Marketer mehr Fokus auf Personalisierung und Content legen als auf die einfache Navigation sowie schnelle Antwortzeiten. Hier verschiebt das Ziel des Marketings – Botschaften zu vermitteln und Beziehungen aufzubauen – eventuell die wichtigsten Elemente aus Sicht der Kunden, da es zahlreiche Studien gibt, denen zufolge Kunden Usability und schnelles Feedback sehr viel höher priorisieren als personalisierten Content.

21 % der Marketer stufen ihre CX-Maßnahmen als sehr erfolgreich und 75 % als „ein bisschen erfolgreich“ ein. Insgesamt ist also der Einsatz von Customer Experience Management die richtige Entscheidung. Allerdings bleibt hier Luft nach oben, um aus dem „bisschen Erfolg“ auch langfristig große Erfolge zu generieren.

Wird Automatisierung nicht richtig genutzt?

89 % aller Marketer geben an, dass persönliche Interaktionen immer noch besser zu einem erfolgreichen Kundenerlebnis passen als automatisierte Erlebnisse. Gleichzeitig werden jedoch auch nur in 17 % aller Fälle Automatisierungen mehrheitlich an Touchpoints eingesetzt, die das Kundenerlebnis beeinflussen. Hier kommt es offensichtlich zu einem Henne/Ei-Problem:

> Marketer setzen Automatisierung wenig ein und investieren weiterhin in persönliche Interaktionen an wichtigen Touchpoints.

> Dadurch haben automatisierte Prozesse und Kundeninteraktionen kaum Einfluss auf die Customer Experience.

> Daraus wird geschlossen, dass Automatisierung nicht so hilfreich in der Gestaltung der Kundenerlebnisse ist, wie der persönliche Kontakt.

Hybride Prozesse für ein erfolgreiches Kundenerlebnis

Die entweder/oder-Fragestellung, wenn es um Automatisierung vs. persönlicher Kommunikation geht, ist eigentlich veraltet. Ähnlich wie beim Omni-Channel-Ansatz – also der nahtlosen Verknüpfung analoger wie digitaler Kanäle für die Kundenreise – fließt auch die Omni-Kommunikation immer mehr in unseren Alltag ein.

Im Idealfall sieht dieser Ansatz so aus, dass Kunden automatisierte Optionen haben, um Informationen zu beziehen, personalisierte Empfehlungen, Ratgeber und Inhalte via E-Mail erhalten, sich bei Fragen an Chatbots wenden können. Gleichzeitig haben sie die Option, jederzeit zu einer Interaktion mit einem „echten“ Menschen zu wechseln, sei es durch Social Media-Kanäle, Messenger, die Option einer Weiterleitung beim Chatbot oder transparente „klassische“ Kanäle wie Telefon oder E-Mail.

Welche Kanäle dabei angeboten werden müssen, hängt von der Nutzung der Kunden ab. Um diese Nutzung zu testen, müssen sie aber auch eine entsprechende Auswahl haben bzw. müssen Präferenzen abgefragt und getestet werden. Wer nur menschliche Interaktionen anbietet, kann nicht messen, wie Kunden auf automatisierte Kommunikation reagieren.

Mit dem Ansatz von verknüpften automatisierten wie menschlichen Interaktionsmöglichkeiten spielt es keine Rolle mehr, welcher Touchpoint automatisiert und welcher „menschlich“ ist, sondern nur noch, wie nahtlos die verschiedenen Optionen ineinandergreifen, um das bestmögliche Kundenerlebnis zu bieten, ganz nach den persönlichen Bedürfnissen.


Erfahren Sie mehr zum Thema Customer Journey, Customer Experience und wie die 360°-Sicht Ihrer Kunden dazu beiträgt, digitale wie analoge Kundenreisen nahtlos miteinander zu verknüpfen.

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Weitere Materialien:

„Customer 360°“ – Aufzeichnung einer Keynote von Kathrin Mihalus-Dianovski, AVP CBU, Salesforce

Customer Experience Management (Whitepaper)

18 Funktionen, die Ihnen ein Marketing Automation-System bieten kann (Blogbeitrag)

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