Customer Journeys nur für Ihr Marketing? Das ist nur ein Stück vom Kuchen

Die Customer Journey ist nicht nur für Ihr Marketing

Eine Mehrzahl von Unternehmen verortet Customer Journey Management immer noch im Marketing. Doch das ist ungefähr so hilfreich, wie ein Taxi, das nur zwei Kilometer weit fährt.

Studie: Customer Journey Management wird falsch positioniert

Mehr als 50% aller befragten Geschäftsführer und Manager der ec4u Customer Journey Management-Studie sehen ihr Marketing-Team in Verantwortung für jegliche CJM-Aktivitäten (Quelle: ec4u-Studie).

Grafik: Customer Journey Management und Marketing

Auf den ersten Blick erscheint dies nicht weiter problematisch, immerhin fängt die Kundenreise oftmals mit dem Marketing an, doch mit dieser Einstellung bzw. Verortung des Themas wird eine grundlegende Essenz einer effektiven Kundenzentrierung ignoriert: eine unternehmensweite Ausrichtung auf den Kunden und dessen Bedürfnisse muss von oben nach unten auf alle Bereiche Einfluss nehmen. Sprich, die Geschäftsführung muss das Thema in die Hand nehmen und für alle Abteilungen initiieren.

Stellen Sie sich einen Gutsbesitzer vor, der Haus, Hof und Grundstück in vollem Glanz erstrahlen lassen will, aber lediglich einen Gärtner beauftragt. Auf den ersten Blick wirkt alles perfekt, doch sobald man das Haus betritt, fällt auf, dass Staub auf den Möbeln liegt, der Boden schmutzig und die Fenster verschmiert sind.

Ähnlich geht es einem Kunden, der eine Customer Journey durchgeht, die einzig und allein vom Marketing gesteuert wird. Sobald der Kunde nämlich außerhalb des Marketingbereichs einen Bedarf hat, wird der kundenzentrierte Ansatz über Bord geworfen und ein nahtlos positives Erlebnis ist unwahrscheinlich.

Von der Kundenentscheidung zum Kundenerlebnis

Ein Teil des punktuellen Ansatzes der Customer Journey ist sicher der initialen Definition von McKinsey zu verdanken, die 2009 von der „Consumer Decision Journey“ (Entscheidungsreise) des Kunden sprach und so klar die Verantwortung im Marketing verankerte. Mittlerweile ist jedoch aus der Entscheidung der gesamte Kaufzyklus eines Kunden erwachsen. Es geht nicht mehr darum, den Kunden in der ersten Begegnung, sondern ihn über alle Kaufphasen hinweg zu begeistern.

Während also McKinseys Decision Journey lediglich die Bedarfsphase (Need) abdeckt, soll die Customer Journey auch den Kauf (Buy) und die anschließende Nutzung des Produktes/Services (Use) umfassen.

Grafik: Need Buy Use Modell

Man könnte hier fast sagen, dass die Lead Generierung alleine nicht mehr ausreicht, um Umsätze zu machen. Vielmehr muss Kundenbindung sowie der Einfluss von Kundenerlebnissen im Informationszeitalter (durch Social Media, Bewertungsplattformen, etc.) in den Fokus genommen werden, um zu garantieren, dass der Kunde:

– sich an das Unternehmen bindet

– auf die Angebote des Unternehmens zurückgreift

– sich positiv über das Unternehmen äußert

– das Unternehmen weiterempfiehlt

All das kann nicht allein über Marketingprozesse erfolgen und damit sind wir wieder am Anfang unseres Beitrags: Customer Journey Management muss ganzheitlich im Unternehmen implementiert werden und alle kundennahen Prozesse und Bereiche inkludieren. Entsprechend notwendig ist es, dass dieses Thema in der Geschäftsführung verankert wird.

Laden Sie sich die Studie herunter, in der wir die Umfrage-Ergebnisse zum Status quo des CJM in deutschen Unternehmen präsentieren und Ihnen Best Practices auf den Weg geben.

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