Bunte Klebezettel, ideal für Ihr Customer Journey Mapping

Es scheint, als sei Customer Journey Mapping gerade wieder sehr im Kommen. Gab es im Jahr 2015 den letzten Hype, war es in den letzten drei Jahren auffällig ruhig um das bunte Zettelkleben. Seit einigen Monaten wieder aber wieder „gemapped“, was das Zeug hält.

Kein Wunder, so ist es doch eine der effektivsten Methoden, wenn es um Themen wie Customer Centricity oder Customer Experience Management geht.
Auch ich durfte in den letzten Monaten mit meinen Kunden wieder einige Customer Journey Mapping-Workshops durchführen und habe Touchpoints beleuchtet, Prozesse optimiert und systemische Anforderungen aufgenommen.
In diesen Sessions habe ich einige „Lessons learned“ gesammelt, die ich in diesem Artikel gerne mit Ihnen teilen möchte.

  1. Ziele für das Mapping definieren

Um ein erfolgreiches Mapping durchzuführen, ist es unabdinglich, im Vorhinein auch Ziele zu definieren. Was nützt es, wenn man meterlange Papierbahnen mit hunderten bunter Zettel im Büro kleben hat, ohne dass sie ein Ziel verfolgen?
Natürlich ist es der erste Schritt, die Journeys überhaupt einmal zu analysieren, aber um wirklich effektive Mappings durchzuführen, sollte die Gruppe ein zentrales Ziel definieren, auf das sie das Mapping ausrichten möchte. Dies kann die Optimierung der Website sein, die Optimierung des Lead Managements oder aber die Definition von Anforderungen für ein System, das im Unternehmen eingeführt werden soll.
Keinesfalls sollte man sich dabei „verzetteln“ und zu viele Ziele auf einmal definieren. Für alle Teilnehmer sollte vor dem Mapping klar sein, was das Ziel ist, so dass alle gemeinsam daraufhin arbeiten können.

  1. Ohne Persona kein Mapping

Die Persona wird beim Mapping gerne großzügig unter den Teppich gekehrt. Jeder, der mal an einem Persona-Workshop teilgenommen hat, oder selbst innerhalb des Unternehmens Personas definiert hat, weiß, wie viel Arbeit das Identifizieren und Entwickeln von Buyer Personas bedeutet und dass es sicherlich kein Unterfangen ist, dass man auf die Schnelle abhaken kann. Genau deshalb versucht man sich nur zu gerne davor zu drücken.
Aber eine Persona-Definition ist für das Mapping unumgänglich. Wie soll es sonst funktionieren, dass man sich in die Lage des Kunden versetzt, wenn man weder ihn, noch seine Herausforderungen und Ziele kennt?
So läuft eine Journey bei einer internet-affinen Persona natürlich auch ganz anders ab, als bei jemandem, der bei den digitalen Medien das Weite sucht und lieber zum Telefonhörer greift, um seine Fragen und Probleme zu lösen.

Hier gilt also: Nicht abwimmeln lassen, sondern definieren!

Und ganz unter uns: Personas definieren kann auch wirklich Spaß machen und viele meiner Kunden blühen hier wirklich auf, wenn sie in die Rolle ihrer Persona schlüpfen dürfen.

Einen guten Einblick in die Buyer Persona-Grundlagen sowie Tipps für B2B- und B2C-Personas finden Sie übrigens hier.

  1. Je gemischter die Gruppe, desto besser die Ergebnisse

Immer wieder höre ich „Customer Journey Mapping ist Sache des Marketings“. Irgendwie wird man den Ruf nicht los, dass man im Marketing zuständig ist für Bastelarbeiten und bunte Farben.
Ich habe aber gute Erfahrungen gemacht, mit gemischten Gruppen aus unterschiedlichen Abteilungen zu arbeiten.
Jeder Teilnehmer bringt seine persönliche Sicht auf die Dinge, seine Meinung und seine Erfahrungen mit, die im Zusammenschluss sehr wertvoll sind. Unternehmen sollten sich nicht unabsichtlich einschränken, indem sie Mappings nur innerhalb einer einzigen Abteilung durchführen.
In meinen Kundenworkshops ist mir beispielsweise aufgefallen, dass es sehr heilsam war, zu Teilnehmern aus der „Technik“ auch Teilnehmer aus dem Kundenservice hinzuzunehmen.
Die Technik kannte die Kundenreise in der Theorie „wie sie sein sollte“, der Kundenservice aber kannte die Kundenreise in der Praxis „wie sie wirklich ist“, da sie die Herausforderungen der Kunden aus erster Hand kannten.

Diese beiden Parteien konnten sich untereinander sehr viel wertvolles Feedback und Anhaltspunkte geben und gemeinsam konnten wir Anforderungen für eine Optimierung definieren.

Ich rate sogar dazu: Nehmen Sie Mitarbeiter aus dem Office Management hinzu.
Mitarbeiter aus dieser Abteilung spielen vielleicht keine direkte Rolle innerhalb einer Kundenreise, doch gerade dieser neutrale Blick eröffnet manchmal noch ganz neue Möglichkeiten.

Und: Viele Kunden gehen auch einfach auf die Website, sehen im Impressum nach und rufen bei einem Problem genau die Nummer an, die dort steht: Die des Office Managements. Und die Damen und Herren, die sich hier melden, haben einen großen Einfluss auf die weitere Entwicklung der Kundenreise.

  1. Ein konsistentes Gerüst ist die halbe Ordnung

Das Gerüst, das ich hier meine, lernt man bereits in der Schule im Deutschunterricht kennen, wenn es heißt „Wir schreiben heute einen Aufsatz“. Die Empfehlung des Lehrers „Erst die Gliederung, dann der Text“ wird von den meisten Schülern geflissentlich ignoriert, denn die tollen Ideen möchten augenblicklich aufs Papier. Um die Gliederung kümmert man sich dann hinterher. Auch ich gehörte zu dieser Spezies und hatte am Ende immer mit dem Chaos zu kämpfen, das ich auf meinem Papier fabriziert hatte.  

Konkret bedeutet das, dass ich in Workshops immer erst aufzeige, wie wir vorgehen, welcher Bestandteil mit welcher Farbe markiert wird und in welcher Reihenfolge was gemacht wird.
Das mag vielleicht banal und kleinkariert erscheinen, doch ich kann Ihnen sagen, wenn Sie zwei Tage später das bunte Zettelchaos in Form bringen und sauber dokumentieren müssen, dann sind Sie dankbar, wenn Sie die beschrifteten Zettel zum einen lesen können (Stichwort: Schriftbild) und zum anderen noch zuordnen können. Denn an jedes kleine Detail kann sich selbst der größte Gedächtniskünstler dann nicht mehr erinnern.

Am besten verwenden Sie immer wieder die gleichen Farben und tauschen diese während des Mappings auch nicht. Das also vielleicht als inoffizieller Tipp: Sehen Sie zu, dass sie von jeder Farbe genügend Zettel vorrätig haben.

  1. Doppelt gemoppelt hält besser

Was auch gerne gemacht wird, wovon ich aber dringend abrate: Finden mehrere Kundenaktivitäten innerhalb eines Kanals und eines Touchpoints wie zum Beispiel „Telefon“ und „Service-Anruf“ statt, wird nur am Anfang ein entsprechender Zettel geklebt und dann erst wieder, wenn es zu einem Kanal-Wechsel kommt.
Nehmen Sie die Arbeit in Kauf und schreiben Sie fleißig für jede Interaktion, die beispielsweise das “Telefon” oder den “Service-Anruf” beinhaltet, einen neuen Zettel. Ansonsten ist Ihr Mapping nicht vollständig und Lücken und Prozesse lassen sich schwerer identifizieren.
Es lohnt sich wirklich und die Zettel können Sie in einer Folge-Journey auch wiederverwenden.

  1. Die richtige Dokumentation macht die Journey Map greifbar

Womit ich auch schon am letzten Punkt angelangt wäre: Die Dokumentation

Customer Journey Mapping bedeutet sehr viel Arbeit und eine vollständige Journey Map ist für ein Unternehmen etwas sehr Wertvolles. Wenn Sie Ihre Zettel aber nicht gerade mit Sekundenkleber aufgeklebt haben, dann ist so eine Map in Papierform leider kein Werk für die Ewigkeit.

Sie sollten diese Journeys also unbedingt dokumentieren.
Ein Weg dafür wäre, dies über Excel zu machen. Das ist einfach und schnell, bedarf kein gesondertes Tool.

Beispiel einer Excel-Tabelle für das Customer Journey Mapping
Der Nachteil: Wenn man kein Profi ist, sieht es vielleicht nicht so zukunftsorientiert aus.

Mittlerweile gibt es aber auch einige Online-Tools, die einem die Dokumentation erleichtern und zusätzliche Funktionen, wie z.B. das Anlegen einer Persona, Touchpoint-Maps oder Workflows, bieten.
Ich habe dabei gute Erfahrungen mit dem Tool der cx/omni gemacht. Die vielen Möglichkeiten, die es hier gibt, können aber ohne ein vernünftiges Onboarding mitunter zur Überforderung führen, da es nicht immer leicht ist zu beurteilen „was brauche ich?“ und „was brauche ich nicht?“.

Mehr Tipps für ein erfolgreiches Customer Journey Mapping erfahren Sie übrigens in meinem kostenlosen Whitepaper zum Thema.

Oder informieren Sie sich, was wir für Sie und Ihr Unternehmen tun können, um Ihr Customer Journey Management auf den Weg zu bringen.

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