Omni-Channel: Kunden brauchen nicht alle Kanäle, sondern funktionierende

Customer Journey: Wie „omni“ muss der Omni-Channel-Ansatz sein?

In einer idealen Welt bietet der Omni-Channel-Ansatz dem Kunden alle möglichen Funktionen, Serviceangebote und Informationen, unabhängig auf welchem Kanal er sich gerade befindet. In der Realität freut sich der Kunde hingegen bereits, wenn er nicht auf eine Odyssee geschickt wird, um sein Ziel zu erreichen.

Omni-Channel: alles, überall zu jeder Zeit?

Omni-Channel, das bedeutet, dass Kunden und Käufer über alle Kanäle (und Endgeräte) ein konsistentes und personalisiertes Erlebnis erhalten, digital als auch analog. Das bedeutet auch, dass Kunden und Käufer jederzeit Kanäle und Endgeräte wechseln können, ohne Informationsverluste oder Einbußen im Kundenerlebnis.

Für viele Marketer, Vertriebler, Customer Journey-Experten und Chief Digital Officer ergibt sich daraus die logische Schlussfolgerung, dass der Kunde nur darauf brennt, von einem Kanal zum nächsten zu springen, um zu testen, wie erfolgreich diese miteinander integriert sind.

In Studien und Umfragen zeigt sich jedoch immer häufiger, dass es für den Kunden in den meisten Fällen drei Szenarien gibt, die eine gute Customer Journey ausmachen und dass der Kanal selbst unerheblich ist, solange er erfüllt, was er verspricht.

  1. Die geradlinige Journey auf einem Kanal

Insbesondere im Service-Bereich ist es in der Praxis normal, dass ein Kunde mehrere Kommunikationskanäle nutzen muss, um ein Problem zu lösen. Das beginnt oft mit einem Kontaktformular auf einer Webseite, bewegt sich dann zu einem Anruf, einer E-Mail oder einem Chat und endet mit einer Bestätigungs-E-Mail, dass das Problem gelöst wurde (inklusive Feedback-Formular).

Alicia Johnson erläutert im Beitrag „Why do customers have to switch channels for issue resolution„, dass die meisten Kunden es bei der Meldung eines Problems vermeiden, den primär gewählten Kommunikationskanal zu wechseln. Wenn es doch zu einem Wechsel kommt, dann liegt es häufig daran, dass der erste gewählte Kanal nicht zur Lösung des Problems beitragen konnte.

Next Steps:

Unternehmen müssen also herausfinden, wann Kunden den Kanal freiwillig wechseln bzw. es begrüßen, inmitten einer Journey, Kommunikation oder Transaktion wählen zu können, welchen Kanal sie nutzen. Und sie müssen herausfinden, wann Kunden es eher bevorzugen, auf dem Kanal zu bleiben, den sie für eine bestimmte Aktion/Handlung gewählt haben und diesen Kanal entsprechend optimieren.

(Grundsätzlich sollten Unternehmen generell identifizieren können, welche sogenannten „Moments that Matter“ auf der Kundenreise eine Absprunggefährdung darstellen und diese entsprechend optimieren. Mehr dazu können Sie auch hier erfahren.

  1. Die Personalisierung unabhängig vom Kanal

Aus Kundensicht ist es nicht notwendig, dass ein Unternehmen alle verfügbaren Kanäle anbietet und nahtlos miteinander verknüpft („67% aller Kunden ist es egal, welcher Kanal verwendet wird“, Quelle: Huffington Post, Punkt 35). Es ist hingegen wichtig, dass die Kanäle, die das Unternehmen anbietet, dem Kunden ein nahtloses Erlebnis bieten. Dies gilt insbesondere für personalisierte Kommunikation und Angebote und damit dem „Wiedererkennen“ des Kunden.

In einer Studie aus dem Jahr 2016 von TimeTrade gaben lediglich 26% aller befragten (Retail-) Kunden an, dass sie eine personalisierte Customer Journey über alle Kanäle hinweg erleben. Besonders stationäre Läden, Call Center und Social Media-Kanäle seien den Kunden zufolge nicht erfolgreich darin, individuelle Kundenerlebnisse zu generieren.

Next Steps:

Unternehmen müssen wissen, wo ihre Kunden sich nicht persönlich angesprochen fühlen und Maßnahmen ergreifen, um die Kommunikation dort persönlicher zu gestalten. Das bedeutet, dass die Mitarbeiter, die die Kommunikation auf diesen Kanälen steuern, auch die richtigen Werkzeuge und Daten zur Verfügung gestellt bekommen, um die Personalisierung auch praktisch umzusetzen.

Dazu gehört beispielsweise die Verknüpfung von Social Media-Kanälen mit Marketing Automation- oder CRM-Software sowie eine einheitliche Kundendatenbank, auf die Marketing, Vertrieb und Service (und damit auch das Call Center) zugreifen können (auch im stationären Laden).

  1. Die sinnvolle Verknüpfung von analogen und digitalen Kanälen

Einer aktuellen Studie von ECC Köln in Zusammenarbeit mit SAP Hybris zufolge werden viele Kundenerlebnisse genau dann negativer bewertet, sobald der Kunde auf seiner Kaufreise vom digitalen zum analogen Kanal und umgekehrt wechselt. Während viele Medien dieses Studienergebnis dahingehend interpretieren, dass der generelle Kanalwechsel (also auch von einem zum anderen digitalen Kanal) ein schlechteres Kundenerlebnis nach sich zieht, sollte hier wirklich hervorgehoben werden, dass es hier um den Wechsel vom Digitalen zum Analogen geht.

Im Beitrag „Die Hürden für Omni-Channel-Erlebnisse“ zitiere ich eine Studie des Plattform-Anbieters KIBO, in der deutlich wird, dass beispielsweise Online-Informationen zu Produkten im stationären Handel nicht immer zuverlässig sind. Umgekehrt ist es häufig nicht möglich, nicht vorhandene Produkte im stationären Laden sofort auf digitalem Wege zu bestellen.

Next Steps:

Unternehmen müssen hier ermitteln, wozu Kunden digitale und analoge Kanäle verwenden. Ein kleiner Tipp: der Online-Shop wird oft als erste Station zur Recherche für einen Einkauf im stationären Laden verwendet. Je genauer die Informationen also online für Produkte in den stationären Läden ausfallen, desto positiver kann das Kundenerlebnis beeinflusst werden. Das heißt im Umkehrschluss auch, dass widersprüchliche Informationen (etwa Unterschiede in den Preisen oder unrealistische Produktfotos) das Kundenerlebnis verschlechtern. Online-Preise sind beispielsweise oft günstiger als die „Ladenpreise“. Für Kunden ist dies jedoch oft Grund, den Laden ohne Kauf zu verlassen oder sich über das teurere Produkt (bei eigentlich mehr Aufwand auf Seiten des Kunden) zu ärgern.

Dies gilt übrigens auch dann, wenn der Kunde bereits im Laden steht und sich schnell via Handy zu einem Produkt informieren möchte, was immerhin mehr als ein Drittel aller Kunden tun (Quelle: GfK via appgefahren.de).

Mehr Information:

Erfahren Sie in unserem Podcast „Kunden machen, was sie wollen„, warum die kundenzentrierte Ausrichtung von Kommunikation und Services wichtiger ist als die Anzahl der dafür verwendeten Kanäle.

Mehr zur Customer Journey und warum Unternehmen lernen müssen, die Kundensicht einzunehmen, erfahren Sie außerdem in unserem kostenlosen Leitfaden zum Customer Journey Management.

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