Ein Pflanzenspross wächst aus einem Baumstamm

Wie viel ist ein Kunde wert? Und woran macht man diesen Wert fest? Mit dem Customer Lifetime Value kann genau das ermittelt werden, aber wehe dem, der nur an Profite denkt.

Definition

Der Customer Lifetime Value (CLV) also der Kundenwert auf die gesamte Kundenbeziehung von der ersten bis zur letzten Interaktion bezogen, ist ein analytisches Modell, das aufgrund diverser Variablen prognostiziert, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen sein kann. Das Modell kann unterschiedlich angewandt werden, basiert im Idealfall jedoch auf Predictive Analytics.

Customer Lifetime Value vs. Customer Profitability

Das Thema ist sehr komplex, denn es gibt zahlreiche Variablen, die eine Rolle dabei spielen, wie wertvoll ein Kunde für ein Unternehmen ist. Während im klassischen Sinne nur darauf geachtet wurde, wie viel Umsatz der Kunde voraussichtlich machen wird, um so zu errechnen, ob die Akquise und Betreuung lohnenswert ist, gehören zu einem modernen Customer Lifetime Value auch Variablen, die nicht unmittelbar finanziell definiert werden können, etwa das positive Feedback auf Vergleichsplattformen oder die Weiterempfehlung im Freundes- und Bekanntenkreis.

Daher entscheidet sich der Customer Lifetime Value von der Customer Profitability (CP), die eben nur die Umsätze und Kosten miteinander verrechnet und meistens nur auf eine bestimmte Zeitspanne festgelegt wird. Wie Mario Pufahl in seinem Buch “Sales Performance Management” schreibt:

In der Theorie sollte die Customer Lifetime Value (CLV) Analyse für eine periodenübergreifende Betrachtung des Kundenwertes herangezogen werden, da eine kurzfristige, einperiodige Betrachtung des Kundenwerts für eine Analyse und Optimierung des Wertsteigerungsbeitrags von Kundenbeziehungen nicht optimal ist.

(In dem Buch finden Sie übrigens auch eine Formel zur Berechnung des CLV)

Die Vorteile des Customer Lifetime Values

Der CLV dient unter anderem dazu, Unternehmensziele zu verfolgen, aber auch, den errechneten Wert durch gezielte Maßnahmen zu steigern.

Der CLV kann Aussagen darüber erleichtern:

  • welche Marktsegmente & Zielgruppen bzw. Buyer Personas bevorzugt angesprochen werden sollten
  • wie hoch die Kosten bei verschiedenen Kundentypen sein dürfen, um einen Gewinn zu erzielen
  • wie hoch die Kosten bei verschiedenen Kundentypen sein dürfen, um die Kundenbindung zu stärken

Zusätzlich kann der CLV auch dabei helfen, Impulse zu setzen, um die Kosten der Akquise- oder kundenbindenden Maßnahmen zu reduzieren. Dadurch ließe sich wiederum der Gewinn steigern, selbst wenn die Kunden nicht mehr ausgeben. Maßnahmen wie Marketing Automation eignen sich hier beispielsweise hervorragend, um mit wachsenden Lead- und Kundenzahlen umzugehen, ohne die individuelle Ansprache zu verlieren.

Was bei der Ermittlung des CLV zu beachten ist

Nicht jeder niedrige CLV-Wert bedeutet automatisch, dass diese Kunden “schlecht” für das Unternehmen sind. Wie bereits erwähnt, können Anpassungen in den internen Prozessen oder Kundenmaßnahmen bereits dafür sorgen, dass sich der CLV-Wert ins Positive verändert. Bereits eine andere Ansprache oder Preisgestaltung, kann auch die Erwartungshaltung von Kunden verändern.

Auch sollte ein niedriger CLV-Wert nicht nach sich ziehen, dass diese Kundengruppen ein schlechteres Erlebnis haben als andere. Vielmehr dienen diese Werte dazu, Maßnahmen und Kommunikation anzupassen und Wege zu finden, positiv auf diese Kunden zuzugehen (z.B. Marketing Automation oder Self-Service-Optionen).

Ein Beispiel ist etwa der Einsatz von Predictive Analytics, um Retourenraten zu minimieren (mehr dazu schreibt mein Kollege Dr. Michael Ziegler hier). Kunden, die mit hoher Wahrscheinlichkeit Produkte zurücksenden, werden in diesem Beispiel nicht durch einschränkende Maßnahmen (Rückversandkosten, Bestellstopp) bestraft, sondern erhalten Angebote, die besser auf die Kunden zugeschnitten sind und so den Rückversand minimieren.

Weitere Informationen zum Thema können Sie in unserem Leitfaden “Kundenwertmanagement – ein Kultbegriff wird zum CRM-Trend” nachlesen. Darin erfahren Sie unter anderem, wie unterschiedliche Unternehmensbereiche unterschiedliche Anforderungen an den Customer Value haben und wie Unternehmen diese für ein effektives Kundenwertmanagement berücksichtigen können.

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