Eine leuchtende Glühbirne inmitten lauter ausgestellter Glühbirnen

Unternehmen, die ein erfolgreiches Customer Experience Management betreiben, sind der Konkurrenz um einiges voraus. Dabei zeigt sich, dass nicht alles an der Digitalisierung hängt.

Für die hotjar-Studie „CX trends for 2019“ wurden weltweit mehr als 2000 CX-Experten zu ihren Unternehmen, Methoden, Zielen und Hindernissen befragt. Dabei wurde zwischen vier Unternehmenstypen unterschieden.

Ignore: Unternehmen, die Kundenerlebnisse ignorieren und nicht als Kernthema einsetzen.

Novice: Unternehmen, die wissen, dass Kundenerlebnisse optimiert werden müssen, aber erst am Anfang sind, eine CX-Strategie zu entwickeln.

Competent: Unternehmen, die bereits eine klare CX-Strategie haben, um positive Kundenerlebnisse zu generieren und Ergebnisse zu messen.

Mature: Unternehmen, die ihre CX-Strategie unternehmensweit ausgerollt haben, Kundenfeedback als Grundlage für strategische Entscheidungen nehmen und sich kontinuierlich weiterentwickeln.

Jedes zweite befragte Unternehmen ist entweder Competent oder Mature und auch wenn jedes zehnte Unternehmen noch gar keine CX-Maßnahmen unternommen hat, haben immerhin 40% den Bedarf erkannt.

CX-Unternehmen machen mehr Umsatz

Ob es nun daran liegt, dass Unternehmen, die viel Umsatz machen mehr Möglichkeiten haben, Customer Experience Management umzusetzen oder ob Unternehmen, die es einsetzen, mehr Umsatz machen, eines steht fest: die Unternehmen, die sich tiefergehend mit der Verbesserung von Kundenerlebnissen beschäftigen, machen mehr Umsatz als die Unternehmen, die sich noch nicht oder wenig damit auseinandersetzen.

Fast jedes zweite Unternehmen, das als Ignore eingestuft wurde, macht weniger als eine Millionen US-Dollar Umsatz im Jahr. Hier spielt sicher auch mit hinein, dass umsatzstarke Unternehmen mehr Ressourcen, mehr Mitarbeiter und damit auch mehr Möglichkeiten haben, Kundenerlebnisse gezielt zu planen, messen und zu steuern.

Welche Ziele haben kundenzentrierte Unternehmen?

Mehr als jedes dritte Mature-Unternehmen hat die Kundenzentrierung als wichtigstes Unternehmensziel und damit fast doppelt so häufig als Ignore-Unternehmen. Zusätzlich sehen sich 41% als vorwiegend „kundenzentriert“, während Profite und Produkte nachgeordnet bewertet werden. Spätestens hier zeigt sich, dass Umsatzstärke und Kundenzentrierung vielleicht doch eng miteinander verbunden sind.

Neukundengewinnung ist keine Priorität

CX-Unternehmen kümmern sich weniger um die Neukundengewinnung als andere Unternehmen. Hier kann man spekulieren, ob es daran liegt, dass CX-Unternehmen mehr Umsatz mit Bestandskunden machen oder dass ein positives Kundenerlebnis soweit neue Kunden „anlockt“, dass die Generierung nicht konkret als Ziel gesetzt werden muss.

Mature-Unternehmen setzen auf persönlichen Kontakt und Mitarbeiter, die als Team zusammen an Kundenerlebnissen arbeiten. Nur 2% aller Mature-Unternehmen sehen Chatbots als wichtigste Methode zur Umsetzung ihrer CX-Strategie an. Bei den Ignore-Unternehmen sind es derweil 11%.

Hier zeigt sich, dass eine echte CX-Strategie an erster Stelle von der Erkenntnis ausgeht, dass Kunden den persönlichen Kontakt wünschen und dass ein gut ausgebildetes und funktionierendes Team oftmals bessere Kundenerlebnisse generieren kann als jeder noch so gut aufgesetzte Chatbot.

Damit soll nicht gesagt sein, dass CX-Unternehmen gar keine digitalen Anwendungen verwenden, aber diese stehen nicht an erster Stelle der Strategie. Am Ende kommuniziert der Kunde nämlich mit dem Unternehmen und dessen Angestellten, Analytics, Chatbots, automatisierte Personalisierung und Co sind lediglich Werkzeuge, um diese Kommunikation zu unterstützen. Sie sollten jedoch niemals der Ersatz für die echte Kommunikation sein.

Kundenfeedback ist wichtiger als Markttrends

Dies zeigt sich auch darin, wie kundenzentrierte Unternehmen Informationen über ihre Kunden einholen. Während Ignore-Unternehmen ihre Kundeninformationen vorwiegend aus Social Media-Kanälen, Online Reviews und Live Chats beziehen, setzen Mature-Unternehmen vorwiegend Kundenumfragen und Webseiten-Analytics ein.

Auch fällt auf, dass erfolgreiche Unternehmen insgesamt ihre Informationen verteilt über viele verschiedene Kanäle beziehen und häufiger als andere Unternehmen internes Feedback berücksichtigen. 

Für kundenzentrierte Unternehmen ist das Kundenfeedback wichtiger als Markttrends. Auch verlassen sich Mature-Unternehmen seltener auf ihr Bauchgefühl als Ignore-Unternehmen (3% vs. 11%). CX-Unternehmen agieren eher von der Outside-In-Perspektive aus (also: was braucht der Kunde?).

Zusammengefasst: Was brauchen Unternehmen für eine erfolgreiche CX-Strategie?

  • Mitarbeiter müssen trainiert werden, um kundenzentriert zu agieren.
  • Kundenprozesse müssen so gestaltet werden, dass Wartezeiten verringert werden.
  • Automation muss dort eingesetzt werden, wo sie Sinn ergibt.
  • Kunden müssen personalisiert angesprochen werden, ob persönlich oder automatisiert.
  • Führungskräfte müssen Kundenzentrierung „vorleben“.
  • Technologie muss Kundenzentrierung unterstützen.
  • Unternehmensbereiche müssen enger zusammenarbeiten.
  • Der Customer Satisfaction Score (CSAT) muss gemessen werden.

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