Zwei Unterhaltungsblasen aus Papier

Das erste Sales-Gespräch mit Kunde und Vertrieb bestimmt oft, wie die zukünftige Beziehung verlaufen wird. Ein schlecht vorbereiteter Sales-Rep kann hier wichtige Chancen verspielen.

Unter einer guten Vorbereitung eines Sales-Calls versteht man nicht nur das Sammeln von Material bzw. Informationen. Auch sollte der Vertrieb schon eine ungefähre Ahnung davon haben, was der potenzielle Kunde wirklich wissen will. Einer Hubspot-Studie zufolge ist das jedoch nicht immer der Fall.

In der Studie wurden Kunden und Vertriebler gefragt, wie relevant sie bestimmte Themen für das erste Gespräch einstufen.

Was ist für Vertriebler wichtig?

  • Was will der Kunde mit dem Kauf erreichen?
  • Warum will der Kunde das Produkt/den Service kaufen?
  • Was sind die Unternehmensziele des Kunden?
  • Wie sieht die Roadmap für den Kauf/den Service aus?
  • Wer ist verantwortlich für den Kauf?
  • Wer entscheidet über das Budget?

Was ist für Kunden wichtig?

  • Wieviel kostet das Produkt/der Service?
  • Wie funktioniert das Produkt/wie ist der Ablauf des Services (Demo)?
  • Wie hat das Produkt/der Service anderen, ähnlichen Unternehmen geholfen (Use Cases)?

Aus den Ergebnissen der Studie lassen sich verschiedene interessante Schlüsse ziehen bzw. Fragestellungen entnehmen. So ist auffallend, dass Kunden beim ersten Vertriebsgespräch eine relativ überschaubare Anzahl an Themen haben, die sie unbedingt besprechen wollen. Währenddessen hat der Vertrieb einen ganzen Fragenkatalog vorbereitet.

Kunden und Sales-Reps haben unterschiedliche Prioritäten

Auch ist relativ offensichtlich, dass der Kunde über das Produkt reden möchte. Der Vertrieb will derweil mehr über den Kunden erfahren. Natürlich ist Letzteres nachvollziehbar. Der Vertrieb möchte auf die individuellen Bedürfnisse des Kunden eingehen und proaktiv auf mögliche Bedenken und Fragen vorbereitet sein. Die Qualifizierung hilft dabei, zu erfassen, wie gut das Produkt bzw. der Service zum Kunden passt und welches Angebot perfekt für den Kunden ist.

Allerdings ist es eher ungünstig, dass der Studie zufolge der Vertrieb ungern im ersten Call über Preise spricht bzw. eine Demo vorführen möchte, wenn dies genau die ausschlaggebenden Kriterien für den Call seitens des Kunden sind. Nur 23 % aller Vertriebler möchten Preise oder Demos besprechen, während jeder zweite Kunde diese Informationen erhalten möchte. Hier liegt nahe, den Kundenwunsch vor der eigenen Vorstellung des Gesprächsablaufs voranzustellen.

Übrigens können Sie es Ihren Kunden noch leichter machen und Preispläne und Demos auch frei zugänglich online zur Verfügung stellen. Sollten Sie Services anbieten, deren Preise sich je nach Projekt unterscheiden, können Sie Kunden auch Kontaktformulare für eine ungefähre Schätzung des Angebots anbieten. Das hat den positiven Nebeneffekt, dass Sie Kunden, die das Formular ausgefüllt haben, bereits qualifizieren können und dass offensichtlich ein ernstes Interesse an Ihrem Angebot besteht.

Kundenfragen vs. Produktfragen

In der Hubspot-Studienauswertung schreibt Pete Caputa, dass für Sales oft die Qualifikation des Kunden der Produktvorstellung vorangestellt wird. Das macht, wie weiter oben schon erläutert, aus der Vertriebsperspektive gesehen Sinn.

Allerdings, so Caputa, sind Sales-Reps oft so sehr auf die Qualifikation fokussiert, dass sie Kundenfragen komplett ignorieren und kaum Rücksicht darauf nehmen, was die potenziellen Kunden besprechen wollen. Dadurch schütten Sie das metaphorische Kind mit dem Badewasser aus. Bevor Sie wissen, ob der Kunde passt, fühlt der sich schon in seinen Interessen ignoriert und streicht Sie von seiner Liste.

Wenn der Kunde über das Produkt/den Service sprechen will, sprechen Sie über das Produkt/den Service. Denken Sie daran, dass ein Kunde, der sich aufgehoben fühlt und sieht, dass Sie seine Interessen berücksichtigen, viel eher bereit ist, auch über andere Themen zu sprechen. Forcieren Sie keinen Gesprächsablauf, sondern bleiben Sie flexibel und gehen Sie auf die Kundenbedürfnisse ein. Wie sagt Sales-Expertin Jill Konrath so schön:

„Man muss die Sales-Mentalität ablegen und mit Kontakten so arbeiten und kommunizieren, als wären sie bereits Kunden.“

Aus Kundenfragen lernen

Der Vertrieb kann anhand von Kundenfragen sehr viel Informationen zu den Beweggründen und zur Kaufmotivation herausfinden. Aus den Fragen, wie ein Produkt funktioniert, lassen sich bereits Schlüsse ziehen, welche Funktionen Priorität beim Kunden haben, welche potenziellen Probleme dadurch gelöst werden sollen und was der Kunde damit erreichen will. Ein smarter Sales-Rep kann in seinen Antworten auf diese Fragen geschickt eigene Fragen unterbringen, und so parallel qualifizieren, ohne die Kundenthemen zu ignorieren.


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Der Preis ist heiß

Die Frage nach dem Produktpreis, wie Caputa zurecht anmerkt, ist ein guter Punkt zum Anknüpfen, um Fragen zum Kundenbudget zu stellen. Zusätzlich lassen sich in den Antworten Produktvorteile, erweiterte Features, etc. unterbringen.

Oft wird das Preisthema anfänglich deshalb gerne vom Vertrieb vermieden, um einen vorzeitigen Absprung zu verhindern bzw. weil sich beispielsweise Preise nicht pauschal nennen lassen. Doch alleine ungefähre Zahlen sind ideal, um zu prüfen, ob der Kunde bereit ist, so viel auszugeben. Vergessen Sie nicht, dass Sie in einem Gespräch sind, Sie können bei schockierten Reaktionen also immer noch auf potenzielle Einsparungsmöglichkeiten eingehen. Zusätzlich ist es auch für Sie hilfreich, zu wissen, ob der Kunde das Budget hat, um Ihr Produkt oder Ihren Service zu kaufen. So oder so ist es von Vorteil, frühzeitig zu erkennen, ob die Geschäftsbeziehung passt.

Der Kunde soll sich wohl fühlen

Caputa weist darauf hin, dass mehr Kunden auf die Frage „Was wollen Sie mit dem Produkt erreichen?“ antworten als auf die inhaltlich fast identische Frage: „Warum brauchen Sie das Produkt?“. Auf die erste Frage kann der Kunde positiv antworten, es geht um Ziele, Erwartungen und (zukünftige) Erfolge. Bei der zweiten Frage muss der Kunde jedoch Schwächen des eigenen Unternehmens kommunizieren. Er muss Probleme nennen, was in der Regel keine allzu positiven Gefühle mit sich bringt.

Es liegt im Kern eines guten Sales-Gesprächs, dass der Kunde sich wohl fühlt. Auch wenn es zahlreiche Vertriebsmethoden gibt, die auf Angst und Druck aufbauen, so dient eine positive Herangehensweise oft der langfristigen, vertrauensvollen Kundenbeziehung. Versuchen Sie, Fragen zum Kunden und zum Unternehmen so zu formulieren, dass selbst potenzielle Schwächen und Probleme in einem positiven Licht dargestellt werden können. Heben Sie die geplanten Erfolge hervor. Immerhin ist der Kunde schon auf dem besten Weg, erfolgreicher zu werden, da er aktiv nach einer Problemlösung sucht.

Geduld zahlt sich aus

Diverse Fragen, die der Vertrieb bereits im ersten Gespräch behandeln möchte, eignen sich für den Kunden erst dann, wenn es um die konkrete Kaufentscheidung geht. Roadmap, Fristen und spezifische Entscheider sind häufig nicht relevant so früh in der Entscheidungsphase, bevor sich der Kunde überhaupt festgelegt hat.

Der Vertrieb sollte entsprechend auf die Signale im Gespräch achten, ob derartige Variablen auch für den Kunden schon eine Rolle spielen oder nicht besser im weiteren Verlauf des Kaufzyklus platziert werden sollten.

Ein gutes Sales-Gespräch ist eine Kunst. Sie müssen gut und aktiv zuhören, flexibel auf Kundenfragen antworten, den Kunden qualifizieren und Ihre eigenen Punkte unterbringen. Dabei soll sich der Kunde während der gesamten Unterhaltung gut beraten und aufgehoben fühlen. Gesprächsvorlagen und -Skripte sind dabei hilfreiche Tools, sollten jedoch nicht der Vollständigkeit wegen dogmatisch abgearbeitet werden. Was nützt die volle Qualifizierung, wenn es kein zweites Gespräch gibt?


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