Die effiziente Verschmelzung von Vertriebskanälen: Unified Commerce

Endverbraucher erwarten bei ihrem Einkauf Emotionalität, Einfachheit und Personalisierung. Doch wie können Händler diesen Erwartungen in einem Markt, der sich durch die Corona-Pandemie stetig verändert, gerecht werden? Der Schlüssel liegt in der effizienten Verschmelzung von Vertriebskanälen, dem Unified Commerce, wissen unsere Gastautoren Frank Müller und Milos Kuhn.

Was ist Unified Commerce eigentlich?

Um Kunden an sämtlichen Touchpoints eine individuelle Ansprache zu ermöglichen, müssen die verschiedenen Kanäle eines Händlers möglichst eng vernetzt sein, angefangen von der Webseite zu mobilen Kanälen, über den stationären Handel sowie eCommerce-Marktplätze. Das ist der Ansatzpunkt von Unified Commerce. Sämtliche Vertriebskanäle werden auf einer zentralen Echtzeit-Plattform miteinander verbunden.

Durch Unified Commerce können Händler alle Touchpoints von Kunden effizient bedienen. Die zentrale Plattform begleitet den Kunden über seine gesamte Customer Journey hinweg. Verbraucher erhalten konsistente Echtzeit-Updates zu Produkten, Verfügbarkeit, Preisen und Empfehlungen. Dabei ist es gänzlich egal, ob der Kunde beispielsweise seinen Einkauf am Computer startet, in den stationären Handel wechselt und dann am Smartphone auscheckt. Alles wird in einem einzigen, einheitlichen System synchronisiert.

Über Omni-Channel zu Unified Commerce

Dass Kunden während eines Kaufprozesses häufig zwischen Kanälen und Touchpoints wechseln, haben Händler längst erkannt. Sie bieten ihre Produkte in der Regel über mehrere Plattformen an und ermöglichen ihren Kunden ein sogenanntes Omni-Channel-Erlebnis. Eine Studie von Periscope (PDF-Download) zeigt allerdings, dass 78 Prozent der Einzelhändler ihre Omni-Channel-Erlebnisse nicht schnell genug bereitstellen können.

Häufig sind die Systeme hinter den Kulissen nämlich nicht miteinander verbunden. Eine schnelle, kanalübergreifende Abstimmung ist demnach schwierig, da es keine einheitliche, leicht zugängliche Plattform gibt. Dadurch werden Daten ungenau oder falsch hinterlegt, was Lücken im Kauferlebnis zur Folge hat. Händler können ihren Kunden keine vollständige Flexibilität bieten.

Unified Commerce baut auf dem Omni-Channel-Prinzip auf und schließt besagte Lücken der Kundenerfahrung. Es verknüpft dabei durch die Verbindung von Backend-Systemen Omni-Channel-Kanäle und stellt sicher, dass Konsumenten über alle Touchpoints hinweg vernetzt bleiben. Händler erreichen ihre Kunden damit nicht nur schneller und flexibler, sondern auch individueller.

Daten zentral bereitstellen

Um Unified Commerce umsetzen zu können, muss der Handel automatisiert über alle Kanäle, Geschäftsprozesse und Systemgrenzen hinaus funktionieren. Deshalb müssen sämtliche Daten, die in unterschiedlichen IT-Systemen in Unternehmen verteilt sind, zentral bereitgestellt werden. Die Herausforderung liegt darin, bestehende Datensilos aufzuheben.

Ist eine zentrale Plattform etabliert, fließen auch neue Daten, also zum Beispiel Zahlungen, aus allen Kanälen in dasselbe System. Dadurch wird die Agilität von Unternehmen gefördert. Händler können Kundenbedürfnisse früher erkennen und rechtzeitig reagieren, und zwar über alle Bereichsgrenzen hinweg (Marketing, Sales, Service, etc.).

Es gibt weitere Vorteile

1. Fehlbestände reduzieren

Die zentrale Plattform ermöglicht Unified Commerce-Händlern auch die Überprüfung, Verfolgung und Verwaltung des eigenen Bestands in Filialen oder Lagern. Da es eine Echtzeitverbindung zwischen Bestand und allen Bestandskanälen gibt, werden Fehlbestände in der Regel reduziert. Händler sind dadurch flexibler und können Kunden durch das zentrale Datensystem Services wie „Endless Aisle“ anbieten (mehr dazu hier). Ist beispielsweise die bestimmte Farbe oder Größe eines Produkts, die der Kunde wünscht, nicht vorrätig, können Händler die Verfügbarkeit des Produkts an anderer Stelle prüfen und direkt von dort aus versenden. So werden mehr Möglichkeiten für den Verkauf und für verbessertes Kundenverhalten geschaffen.

2. Sich ändernde Marktsituationen erkennen

Ein Beispiel: Verbieten Restriktionen aufgrund hoher Inzidenzwerte die Öffnung des stationären Handels, können dadurch entstehende Veränderungen auf dem Markt durch das zentrale Datensystem schnell erkannt werden. Händler können frühzeitig reagieren und etwa Filialen als zusätzliches Warenlager nutzen, um von dort aus die steigende Zahl an Online-Kunden verlustfrei zu bedienen. So generieren Unternehmen durch das zentrale Datensystem strategische Vorteile.

3. Kanalübergreifende Treueprogramme

Da die Vertriebskanäle auf einer zentralen Plattform miteinander vernetzt sind, können Händler kanalübergreifende Treueprogramme nutzen. Die Plattformen erkennen Kunden und bieten personalisierte Vorteile. Das bedeutet, dass Händler sich nicht allein auf ihr Personal stützen müssen, um Stammkunden zu erkennen und zu betreuen. Dadurch fühlen sich Kunden besonders wertgeschätzt.

Unified Commerce gewinnt an Bedeutung

Tatsächlich wird Unified Commerce aufgrund wechselnder Restriktionslagen während der Corona-Pandemie immer wichtiger. Einer nets-Studie (PDF-Download) zufolge hat sich das Kaufverhalten von jedem vierten Kunden im deutschsprachigen Raum während der Pandemie nachhaltig gewandelt. „Click and Collect“, also das Online-Einkaufen und Abholen im stationären Laden, sowie andere hybride Shopping-Formen haben bei vielen Kunden beständig an Popularität gewonnen.

Bis die Pandemie endet, werden auch weitere Konsumenten neue Verhaltensweisen in Bezug auf ihr Kaufverhalten etablieren. Dass Online-Shopping in diesem Zuge an Popularität gewinnt (Quelle: PwC), bedeutet allerdings nicht das Ende des stationären Handels. Es geht vielmehr darum, mithilfe von Unified Commerce zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal anzubieten, was der Kunde will – online und stationär.


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Icon PersonMilos Kuhn ist Werkstudent im Corporate Communications-Team der ec4u. Er studiert aktuell Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien, Stuttgart.

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Frank Müller ist Manager Professional Services bei der ec4u und einerseits verantwortlich für die fachlich orientierte Beratung der Kunden, andererseits zuständig für das Thema Commerce, sowohl B2C als B2B.

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