Segmentierte Holzfiguren

Mit den wachsenden Möglichkeiten von Data Analytics im Kundenmanagement ergeben sich auch neue Möglichkeiten, um Kundenprofile datengetrieben zu erstellen. Ist das das Aus für die klassische Buyer Persona?

Was versteht man unter datengetriebenen Personas?

Während Buyer Personas im Regelfall in einem gemeinsamen Workshop von Marketing, Sales und anderen kundennahen Unternehmensbereichen mit Bezug auf echte Kundenzitate und -interviews erstellt werden, entstehen datengetriebene Personas – wie es der Name schon verrät – auf Basis von Kundendaten. Dabei geht es nicht um individuelle Daten, sondern vielmehr um Datensätze, die Aussagen zu bestimmten Kundengruppen und deren Verhalten machen können.

Mit dem Einsatz künstlicher Intelligenz können dabei in der Masse der bestehenden Kundendaten Gemeinsamkeiten identifiziert werden, die beispielsweise mit Kunden bestimmter Produkt- oder Servicegruppen zusammenhängen.

Beispiel:

Ein Anbieter von Schokolade ermittelt über das System, dass junge Kunden häufiger weiße Schokolade kaufen als ältere Kunden. Mit weiteren Analysen lässt sich außerdem feststellen, dass junge Kunden eher impulsiv kleinere Mengen kaufen. Darauf basierend kann eine datengetriebene Persona erstellt werden, die beispielsweise für konkrete Kampagnen zum Verkauf und zur Empfehlung von weißer Schokolade verwendet werden kann.

Ersetzen datengetriebene Personas die Buyer Persona?

Was der datengetriebenen Persona fehlt, sind natürlich die persönlichen und emotionalen Komponenten, die gerade durch Kundenzitate und -interviews eingeholt werden. Was den jungen Fan weißer Schokolade wirklich motiviert, was ihn vom Kauf abhält oder welche Bedenken oder auch Bedürfnisse er hat, lässt sich alleine durch die Datenanalyse nicht einsehen.

Zwar lassen sich potenziell auch Social Media-Profile analysieren (Monitoring), doch ein echtes Kundenverständnis entsteht meistens doch durch die direkte Befragung bzw. den Austausch mit „echten“ Kunden und nicht nur deren Daten.

Daher kann eine durch Datenanalysen erstellte Persona als eine hilfreiche Ergänzung, aber auch als Grundlage für eine umfassende Persona behandelt werden.

Die Vorteile einer data-based Persona

Gerade die Datengrundlage bietet übrigens sowohl Marketing als auch Vertrieb eine hilfreiche Argumentationsvorlage, um die entsprechenden Personas zu erstellen und mit ihnen zu arbeiten. Oft werden klassische Personas nicht überall ernst genommen, da sie „gefühlt“ zu wenig belastbar sind und eben nicht auf Statistiken und Datenanalysen basieren.

Mit einer datenbasierten Persona-Vorlage kann derweil ein durch Daten belegter Kundentypus entwickelt und durch weitere Persona-Methoden erweitert werden. Marketing und Service können die Personas durch Zahlen gestärkt einsetzen und sie haben zusätzlich den Vorteil, dass sie auch umsatzbasierte Priorisierungen vornehmen können, indem sie beispielsweise auswerten, welche Kundentypen mehr Umsatz machen, ob es saisonale Besonderheiten gibt (z.B. mehr Schokoladenverkäufe im Winter), etc. Dadurch lassen sich Persona-Kampagnen sehr viel gezielter gestalten, Umsätze können gesteigert und Kundengruppen können ausgebaut werden.


Erfahren Sie mehr zur Buyer Persona, wie sie in Ihrem Unternehmen eingesetzt werden kann und nutzen Sie unser Template.

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