Ladenkasse mit Beschriftung: Kasse 1 geschlossen

Der Point of Sale (POS) ist die Zielgerade für den Kunden, wenn die Kaufentscheidung gefällt und die Transaktion Ware gegen Geldbetrag durchgeführt wird. Doch worin unterscheidet sich der POS im stationären Laden und im Online-Shop?

Was ist der Point of Sale?

Der POS ist der Ort, an dem ein Kauf im Retailhandel durchgeführt wird. Klassisch ist das die Supermarktkasse oder aber auch die Imbisstheke, wenn also ein Produkt gegen einen Geldwert „getauscht“ wird. Digital wäre dies der sogenannte „Checkout“, also der meist mehrstufige Bezahlprozess, der von der Überprüfung des Warenkorbs bis hin zur finalen Bezahlung reicht.

Aus Kundensicht kann hier übrigens auch vom „Point of Purchase“ (POP) geredet werden, also der Moment, wenn der Kunde sein Produkt ersteht.

Das Point of Sale-System ist die Hard- und Software, mit der die Transaktion durchgeführt wird. Das ist je nach Geschäft unterschiedlich. In Supermärkten ist es das Kassensystem, in einem Pop-Up-Store habe ich bereits handgeschriebene Notizen, eine Kassenbox und ein Kartenzahlgerät erlebt. Je nachdem, wie viele Kunden, Produkte, Bezahlmöglichkeiten, Filialen und zusätzliche Kundenoptionen (Punkte sammeln, Rabatte, etc.) es gibt, kann ein POS-System extrem komplex ausfallen.

Dies gilt übrigens auch für Online-Bezahlsysteme, wobei dort natürlich die Hardware-Komponente insofern wegfällt, da Kunden ihre eigene Hardware zum Bezahlen nutzen (Computer, Smartphone, etc.) und auch die Online-Shops keine physischen Kassen benötigen. Online sind derweil Schnittstellen für unterschiedliche Bezahlmodelle (PayPal, Kreditkarte, Bankeinzug, etc.) sowie als Verknüpfung zum Shop notwendig.

Der analoge Point of Sale

Vorteile

Der analoge POS hat einen schlechten Ruf, nicht zuletzt, weil unfreundliches Personal oder lange Wartezeiten jedes Kundenerlebnis innerhalb weniger Sekunden ruinieren können. Aber dafür hinterlässt ein positives Erlebnis durch den menschlichen Kontakt einen größeren Eindruck. Gleichzeitig ist es für den ein oder anderen Kunden befreiender, wenn er mit Bargeld zahlen und dadurch „anonym“ einkaufen kann.

Ein oft unterschätzter Vorteil ist außerdem die Tatsache, dass die soziale Hürde, direkt am POS abzuspringen, im Laden sehr viel höher ist als vor dem Computerbildschirm. Auch wenn es nicht immer den Anschein macht, sind Kunden im stationären Laden sehr viel geduldiger. Insbesondere bei technischen Problemen können außerdem Mitarbeiter sofort unterstützen und helfen.

Zusätzlich kann der Kassenbereich nicht selten für zusätzliche Produktkäufe verwendet werden, sei es im Kontext der sogenannten „Quengelware“ oder aber attraktive, günstige Accessoires, Snacks, etc. Ein großer Vorteil, der so offensichtlich ist, dass er selten berücksichtigt wird ist übrigens der Fakt, dass der Kunde das Produkt sofort mitnehmen kann. Insbesondere bei hochpreisigen Waren (Stichwort: Buyer’s Remorse) kann dies sehr wohl positiv auf das Kauferlebnis wirken.

Nachteile

Die bereits erwähnten langen Wartezeiten sowie unfreundliches Personal gehören zu den Hauptgründen, warum es für viele Kunden attraktiver ist, Online einzukaufen. Oft passiert es auch, dass zu wenig Personal für zu viele, zeitaufwändige Prozesse zuständig ist und so selbst bei einer überschaubaren Anzahl an Kunden lange Wartezeiten generiert.

Besonders im Lebensmittelbereich erlebe ich es häufig, dass Läden nur eine einzige Person an der Theke haben, diese jedoch Abkassieren und Zubereiten muss, so dass selbst eine Bestellung enorm viel Zeit in Anspruch nimmt. Erfolgt dies in Bereichen, in denen die Kundschaft unter Zeitdruck steht (am Bahnhof, zum Mittag oder auf dem Heimweg), so kann dies einen enormen Einfluss auf die Kundenbindung haben.

Je nach Geschäftsmodell können auch Prozesse, die zur Effizienz kreiert wurden, für ein negatives Kundenerlebnis am POS sorgen. So gibt es in Discounter-Supermärkten an der Kasse oft keinen Auffangbereich für die Ware, so dass die Kunden gezwungen sind, schnell einzupacken. Das optimiert zwar die Wartezeit, hebt jedoch auch das Stresslevel. Effizienz sollte also insbesondere am analogen Point of Sale nicht der einzige Maßstab sein.

Der digitale Point of Sale

Vorteile

Keine Warteschlangen und das bequeme Bestellen von zuhause sind große Vorteile des digitalen Point of Sale. Auch die Möglichkeit, die Transaktion abzubrechen und jederzeit ohne große Umstände zurückzukehren kann so im Laden eher selten geboten werden.

Darin versteckt liegt ein weiterer Bonus des digitalen POS: der Kunde kann sich so viel Zeit lassen, wie er braucht, um Kartennummern zu prüfen, den Inhalt des Warenkorbs zu überdenken oder sich die Details noch einmal genau anzusehen, ohne dass hinter ihm eine Reihe ungeduldiger Kunden entsteht. Dieser fehlende soziale Druck, der besonders zu Schlussverkäufen und anderen Besonderheiten (Stichwort: Weihnachtsshopping) das Erlebnis einschränkt, kann zusätzlich dazu animieren, dem Warenkorb weitere Produkte hinzuzufügen oder Produkte auszutauschen.

Nachteile

Abgesehen davon, dass der Kunde das Produkt in den meisten Fällen eben nicht direkt nach dem in den Händen hält, spielen die Prozesse besonders bezüglich der Oberfläche und der Schnittstellen eine massive Rolle im Kundenerlebnis.

Der digitale POS besteht selten nur aus einem Schritt, meistens muss der Kunde sich einloggen oder anmelden (als Gast oder direkt als Kunde registrieren), er muss seine Adressdaten hinterlassen, eine Zahlungsart auswählen, das POS-System muss sich dann mit dem Zahlungsanbieter verknüpfen, der Kunde muss die Zahlung verifizieren, den Datenschutzbestimmungen, AGB, etc. zustimmen, den Kauf aktiv abschließen und erst dann erfolgt die Nachricht, dass die Transaktion erfolgreich war.

Der digitale Kaufprozess ist komplex und besteht aus vielen Zwischenschritten. Funktionieren diese reibungslos, so ist der Kauf meistens trotzdem schneller abgewickelt als an der Supermarktkasse. Doch ist auch nur ein Element schwer verständlich oder fehlerhaft, wird aus dem Checkout eine frustrierende Sackgasse.

Insbesondere dann, wenn ein Fehler dazu führt, dass der gesamte Prozess abgebrochen wird und wiederholt werden muss, steigt die Wahrscheinlichkeit des Absprungs. Nicht unerwähnt sollte übrigens auch die Gestaltung des Checkouts bleiben. Sobald dieser unseriös wirkt, zugriffige Formularfelder enthält mit Informationen, die nicht zwingend notwendig sind oder die Bezahlprozesse anders verlaufen als vom Kunden erwartet, kann es hier zu einem enormen Vertrauensverlust kommen (mehr dazu hier).

Fazit: Das Gesamterlebnis besteht aus vielen Touchpoints

Ob analog oder digital, der Point of Sale entscheidet oftmals nicht nur über den Erfolg des aktuellen, sondern auch zukünftiger Transaktionen. Ein Prozess, der für ein positives Kundenerlebnis sorgt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde erneut zum Käufer wird und/oder den Anbieter weiterempfiehlt.

Online- und Offline-POS müssen daher aber auch als gesamtes Erlebnis begriffen werden und nicht nur als einzelner Touchpoint, da der gesamte Kontext eine Rolle spielt. Passt das Erlebnis an der Kasse bzw. am Checkout zum bisherigen Kauferlebnis? Sind die Prozesse einfach und verständlich gestaltet und wie wird dem Kunden bei Problemen beigestanden?

Wie vertrauenswürdig sind die Bezahloptionen, wie flexibel können diese gewählt werden und wie einfach ist die Bezahlung? Gestalten Sie auch die Momente kurz vor und nach dem POS so, dass die Transaktion insgesamt positiv verläuft. Lange Wartezeiten vor der Bezahlung und Stress kurz nach dem Kauf können auch einen erfolgreichen POS ruinieren, ebenso wie ein kompliziertes Registrierungsformular oder eine fehlende „Vielen Dank für Ihren Einkauf“-Nachricht nach dem Online-Checkout.


Mit der Customer Journey Mapping-Methode können Sie Ihre Prozesse aus der Kundensicht heraus dokumentieren und so technische und andere Anforderungen sammeln, um das Kundenerlebnis beim Checkout bzw. an der Kasse zu optimieren.

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