So gelingt die Marketing Automation Anwendung

Die 6 Zutaten einer Marketing Automation Anwendung

Die Qualität eines guten Essens wird immer durch die Qualität der verwendeten Nahrungsmittel bestimmt. Auch einfache Gerichte können – wenn sie mit qualitativ hochwertigen Zutaten zubereitet werden – dem Anspruch eines Gourmets genügen.

Auch beim Aufbau eines integrierten Lead Managements unter Einbezug von Marketing Automation sind die Bestandteile entscheidend, wenn der erwartete Erfolg sich einstellen soll und die Qualität der Leads steigen soll. Was sind also die 6 wichtigsten Zutaten einer Marketing Automation Lösung und wie geht man mit diesen am besten um?

Webtracking – Interessentenaktivitäten beobachten

Das Webtracking wird durch ein JAVA-Script und eine Cookie-Technologie realisiert. Das Java-Script löst eine Transaktion aus, die den Zugriff auf eine bestimmte Website protokolliert. Bei weiteren Besuchen identifiziert ihn ein Cookie als „Return-Visitor“ (wiederkehrenden Besucher). Durch die Eingabe einer E-Mail Adresse beispielsweise in einem Formular wird aus dem unbekannten Besucher dann ein identifizierbarer Lead. Durch die Verknüpfung der Cookie-Informationen und der E-Mail Adresse werden alle Informationen konsolidiert und die Webseitenaktivitäten dem Lead zugeordnet. Anhand der gesammelten Daten kann dann eine gezielte und vor allem persönlich angepasste Kommunikation  erfolgen und der Lead mit Scores und Ratings bewerten werden. Dazu muss er sich allerdings in Form eines Opt- Ins bei einer Formularausfüllung bereit erklärt haben.

Wurde der Cookie zwischenzeitlich gelöscht, wird ein neues Profil erstellt, das bei der nächsten Formulareingabe wieder mit dem „alten“ Profil verbunden werden kann. Erfahrungen aus der Praxis zeigen allerdings, dass im B2B-Umfeld weit über 85% aller Besucher ihre Cookies nicht löschen. Beim Tracking wird neben dem Websitebesuch auch das Auslösen eines Links auf der Webseite verfolgt und gemessen. Dadurch wird nachvollziehbar, wie sich Interessenten auf der Seite bewegen und welche Downloads sie tätigen.

Forms & Landing Pages – Kontakt herstellen

Eine Marketing Automation Plattform kann auch Formulare auf Websites und Landing Pages hosten. Einzelne Schritte, die durch ein Formular ausgelöst werden (z.B. der Versand von Bestätigungs-E-Mails, die interne Weitergabe von Informationen an administrative Abteilungen oder die Benachrichtigung des zuständigen Vertriebsmitarbeiters), können automatisiert erfolgen.
In personalisierten Landing Pages (PURLs) lassen sich, ähnlich wie in einer E-Mail, z. B. eine persönliche Anrede oder andere Profilinformationen einblenden. Die Identifizierung der Person erfolgt dabei über vorgeschaltete Formulare, die beispielsweise die E-Mail Adresse abfragen. Man kann jedoch auch interessenabhängig produkt- oder branchenspezifische Informationen dynamisch anzeigen lassen.

Ein kleiner Tipp in Sachen Forms: Fragen Sie nicht zu viele Informationen auf einmal ab, das schreckt Ihre Interessenten eher ab, als dass es hilft. Lassen Sie einen Besucher beispielsweise zunächst E-Mail Adresse, sowie Vor- und Nachname ausfüllen und erst wenn er ein weiteres Formular ausfüllt, muss er sein Unternehmen oder seine Telefonnummer angeben. So reichern Sie das Profil dieser Person nach und nach mit Informationen an, ohne dass diese gleich zu Anfang mit Fragen bombardiert wird.

E-Mail Marketing – Wer schreibt, der bleibt

Durch die integrierte E-Mail Funktion können komplexe Kommunikationen mit den Besuchern umgesetzt werden. Es empfiehlt sich, nicht nur E-Mail Kampagnen wie den Versand von Newslettern, die Einladung zu Events und sonstige allgemeine Kampagnen durchzuführen. Die eigentliche Stärke einer Marketing Automation Plattform liegt vielmehr darin, verhaltensabhängig mit dem Interessenten in Kontakt zu treten (z.B. nach dem Ausfüllen eines Web-Formulars oder als Bestätigungsmail für die Anmeldung zu einem Event).

Das Lead Nurturing bedient sich dieser Funktionen. Damit wird aus dem klassischen „Batch&Blast“ ein intelligentes 1:1 E-Mail Marketing. Eine Person erhält auf diese Art und Weise Informationen, passend zu seinen Interessen beziehungsweise Bedürfnissen und zwar genau zu dem Zeitpunkt, an dem diese für sie relevant sind. Anders als mit Newslettern oder einfachen E-Mails die an die komplette Datenbank verschickt werden, stellen Sie so sicher, dass Ihre Inhalte auch gelesen werden und nicht sofort vom Spam- Filter abgehalten werden oder direkt in den Papierkorb wandern.

Workflow Automation – Entlastung von Routineaufgaben

Mithilfe einer Workflow-Engine können die einzelnen Schritte einer Kampagne (Listen, E-Mails, Formulare, Landing Pages) zu einem Prozess verknüpft werden. So können gleichartige Abläufe wiederverwendet werden oder ein Workflow regelmäßig bestimmte Aktivitäten für bestimmte Zielgruppen ausführen. Bei der Workflow Automatisierung ist die Daten-Manipulation eine der entscheidenden Funktionen. Automatisierte Prozesse überprüfen dabei Daten auf Vollständigkeit und Gültigkeit. Zum Beispiel können Anreden für die unterschiedlichen Anforderungen in den europäischen Ländern anders zusammengesetzt werden (Anrede mit/ohne Titel, Vorname, Nachname, etc.). Außerdem werden beispielsweise Adressdaten über externe Datenquellen angereichert oder überprüft (in Verbindung mit externen Datenbanken oder Anbietern von Unternehmensinformationen). Im Laufe eines Workflows werden so Profildaten verändert und automatisch an das CRM-System weitergeleitet. Das gewährleistet eine hohe Datenqualität, die den Erfolg von Marketingkampagnen deutlich steigert.

CRM Integration – Die Kombi macht‘s

Die meisten Unternehmen nutzen bereits CRM Systeme. Ein Marketing Automation System sollte an das CRM System angebunden sein und bildet so eine Brücke zwischen den Marketing- und Vertriebs- Prozessen. Idealerweise wird jeder einzelne Lead, zu dem eindeutige Identifizierungsmerkmale wie eine E-Mail Adresse existieren, in das CRM System überführt. Hier kann er einem Vertriebsgebiet zur Nachverfolgung oder dem Teleprospecting zugeordnet werden. Gute Systeme bieten Standardschnittstellen zu den gängigen CRM Systemen mit den entsprechenden Synchronisierungsmöglichkeiten.

Alle Daten, die über einen Lead gesammelt werden, sollten dank Marketing Automation automatisiert in das CRM System übertragen werden. Dabei erfolgt in der Regel ein ständiger Datenabgleich, sodass Onlineaktivitäten wie Webseite-Besuche, E-Mail Klicks, ausgefüllte Online-Formulare und Scores sowie Ratings immer aktuell erfasst werden. So erhält der Vertrieb einen 360-Grad Sicht auf alle Aktivitäten von Interessenten und Kunden und kann diese gezielt ansprechen.

Reporting – Wissen ist Macht

Eine regelmäßige Erfolgskontrolle der vorgestellten Maßnahmen ist besonders im Lead Management unerlässlich. gehören deshalb ebenso dazu wie das kontinuierliche Optimieren der einzelnen Kommunikationskanäle. Der Beitrag des Marketings am Unternehmensumsatz wird dadurch messbar und der Erfolg einzelner Kampagnen und Aktivitäten kann analysiert und angepasst werden.

Fazit

Wie bei einem komplizierten Gericht fällt es durchaus auf, wenn wichtige Zutaten fehlen oder nicht richtig verarbeitet werden. Genauso ist es auch bei einer Marketing Automation Lösung: Was nutzt Ihnen ein E-Mail Marketing Prozess, wenn Sie keine Forms & Landing Pages aufgesetzt haben, die Interessenten generieren, welche sie mit Ihrer Kommunikation ansprechen können? Und was nutzt es Ihnen wenn Sie das Verhalten der Website- Besucher messen, dieses Wissen aber nicht für Ihrer Scoring und Nurture Programme nutzen? Und wie sollen Sie darstellen, ob die Marketing Maßnahmen erfolgreich waren, wenn Sie diese nicht messen?

Ein wichtiger Hinweis zum Schluss: Jeder gute Koch braucht ein starkes und geschlossenes Team hinter sich, auf das er sich verlassen kann. Das gilt auch für das Lead Management unter Einbezug von Marketing Automation, denn nur wenn Marketing und Vertrieb zusammenarbeiten und auf ein gemeinsames Ziel fokussiert sind, wird die Arbeit am Ende auch gelingen und erfolgreich sein.

Finden Sie heraus, warum Marketing Automation im Gegensatz zu klassischem E-Mail-Marketing Ihr Lead Management aufpeppen kann.

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