Herz in der Hand

Zitate bringen Themen und Probleme auf den Punkt, sorgen für Aha-Effekte und helfen dabei, Präsentationen und Vorträge aufzupeppen. Wir haben daher zum Thema Customer Experience die besten Zitate zusammengetragen und erläutert.

Zuhören

Um zu wissen, was Kunden wollen und wo ihnen der Schuh drückt, müssen Unternehmen zuhören lernen. Dabei geht es nicht nur darum, kleine Prozesse zu verändern. Pamela Nelson, CEO der Bracane Company, weiß, dass ganze Geschäftsmodelle davon profitieren können, auf Kunden einzugehen.

Der Kunde sagt uns, wie wir im Geschäft bleiben können, daher sollten wir besser zuhören.

Kelly Soligon, General Manager und Editor-in-Chief für die Microsoft Stores, stellt dabei heraus, dass es auch darauf ankommt, wie ein Unternehmen zuhört.

Sie brauchen Möglichkeiten zum Zuhören, die sich an das Kundenverhalten anpassen.

Kunden wollen nicht auf Umfrageportale geschickt werden. Unternehmen müssen dort hin (und dort zuhören), wo sich Kunden über Unternehmen äußern. Und sie müssen Feedback-Möglichkeiten bieten, die in eine nahtlose Customer Journey passen. Dabei sind übrigens gerade auf der analogen Kundenreise viele, dafür einfache Feedbackoptionen oft produktiver (und aussagekräftiger) als der große Fragebogen am Ende der Reise (der ja die Reise auch mitunter negativ einfärben kann).

Negatives Kundenfeedback wird meistens unter dem Aspekt thematisiert, wie man dessen öffentliche Reichweite reduzieren und so reibungslos wie möglich darauf reagieren kann. Tatsächlich ist es jedoch oftmals ein Anforderungskatalog an das Kundenerlebnis. In seinem Klassiker „Business @ The Speed Of Thought“ schrieb Bill Gates bereits 2019:

Ihre unglücklichsten Kunden bringen Ihnen am meisten bei.

Tatsächlich kann in negativem Feedback wertvoller Input über Prozesse und vor allem Kundenerwartungen stecken. Nicht immer geht es um konkrete Fehler. Auch kann Enttäuschung kommuniziert werden, weil beispielsweise das Marketing bzw. die Produktbeschreibung andere Erwartungen geweckt haben als letztendlich erfüllt wurden.

Am Ende kann das Unternehmen seine Prozesse, Kommunikation und Produkte noch so sehr optimieren, wenn es keinen Einblick in die Kundenbedürfnisse und -erwartungen hat, wird es im Dunkeln tappen, wie Annette Franz, Founder und CEO von CX Journey Inc. erklärt:

Man kann nicht etwas transformieren, dass man nicht versteht. Wenn man den aktuellen Stand des Kundenerlebnisses weder kennt noch versteht, wie kann man es dann weiterentwickeln?

Wie nehmen Ihre Kunden Ihre Prozesse wahr? Mit Customer Journey Mapping können Sie die Kundenbrille aufsetzen und Ihre Prozesse ganz neu wahrnehmen.


Erlebnisse kreieren

Weiß man erst einmal, was der Kunde will, muss man die Bedürfnisse in Erlebnisse umsetzen. Ob in Prozessen, der Kommunikation oder dem gesamten Geschäftsmodell. Der Kunde muss die Kundenzentrierung erleben. Dabei ist das Erlebnis – ob im B2B- oder im B2C-Geschäft – immer auch mit Emotionen verknüpft.

Ann Handley erläutert in ihrem Blogbeitrag „Make your customer the hero of your story„, wie Unternehmen im Marketing den Kunden in den Mittelpunkt stellen und dadurch das Engagement steigern können. Handley zeigt am Beispiel des Marketings für den Film „Das Schicksal ist ein mieser Verräter“, wie Social Media dabei unterstützen kann, Kunden-Storys zu erzählen und zu featuren. Der Vorteil liegt darin, dass Kunden nicht nur ein höheres Vertrauen in andere Kunden haben. Gleichzeitig werden Sie – und eben nicht das Produkt – dabei zum VIP des Unternehmens.

Machen Sie den Kunden zum Helden Ihrer Geschichte.

Im Think Tank in Vorbereitung auf den Adobe Summit 2018 brachte es Penny Wilson, Chief Marketing Officer bei Hootsuite auf den Punkt.

Ein gutes Design zeigt Respekt vor den Kunden, Respekt gegenüber ihrer Zeit oder ihren Bedürfnissen. Und das bildet ein grundlegendes Element in allem, was man anfasst.

Ein weiteres Ergebnis des Think Tanks war übrigens auch, dass Mitarbeiter Design Thinking-Methoden erlernen müssen, damit sie ihre eigenen Ideen produktiv einsetzen können. Dazu muss jedoch der Begriff „Design“ anders verstanden werden, wie Leland Maschmeyer, Chief Creative Officer von Chobani betonte.

Die Meisten denken, dass Design etwas mit Gardinenfarben zu tun hat, dass es nur die Ästhetik ist. Aber Design bedeutet, notwendige, gewollte Änderungen zu verstehen und umzusetzen. Man versteht quasi das Ideal, das sich Leute vorstellen. Man versteht die Lücke zwischen dem Ideal und wo man sich aktuell befindet. Und man versteht, wie man diese Lücke schließen kann.

Kundenzentrierung leben

Der digitale Wandel darf nicht nur als technologischer Wandel verstanden werden. Damit bereits bei der Entwicklung das Kundenerlebnis im Endergebnis berücksichtigt wird, müssen Mitarbeiter und Unternehmen kundenzentriert denken lernen. Das geschieht nicht von heute auf morgen. Stand bislang das Produkt oder die Marke im Mittelpunkt, so braucht es eine Weile, um sich umzugewöhnen. Es reicht also nicht, die neue Sicht auf den Kunden lediglich auf dem Papier zu haben.

Das Leitbild mag an der Wand hängen, aber die zentralen Werte Ihres Unternehmens zeigen sich an der Einstellung Ihrer Mitarbeiter. (Elle Clarke, CEO Elle Clarke Media Group)

Seth Godin, Autor und Unternehmer, hat dies entwaffnend präzise zusammengefasst:

Es ist einfacher, eine Marke zu lieben, wenn die Marke die Gefühle erwidert.

Befähigt ein Unternehmen seine Mitarbeiter, tolle Kundenerlebnisse zu kreieren, werden die Kunden es auch erwidern. Am Ende profitieren alle davon, denn auch der Berufsalltag der Mitarbeiter wird schöner und erfüllender, wenn sie das Gefühl haben, etwas Positives im Leben der Kunden zu bewerkstelligen.

Technologie smart nutzen

Wird die Kundenzentrierung als Grundeinstellung verstanden, als Ziel aller Prozesse und Strategien, kann Technologie eingesetzt werden, um dieses Ziel zu erreichen. Dabei muss die Technologie einerseits dem Kunden „dienen“ und andererseits Mitarbeiter unterstützen. Gerade Letzteres darf bei aller Kundenzentrierung nicht untergehen. Jeanne Bliss, Founder und President von CustomerBliss, erklärt dies im Video.

Am Anfang stehen die Kunden, ihr Leben und ihre Bedürfnisse. Dann braucht es Mitarbeiter, deren Werte und Persönlichkeit zum Unternehmen passen. Und anschließend muss Technologie eingesetzt werden, um die Mitarbeiter dabei zu unterstützen, Erinnerungen zu kreieren, die so kostbar sind, dass Kunden sie wiederholen wollen. Dadurch werden Unternehmen erfolgreich und unersetzbar.

Warum ist Customer Experience so wichtig? Weil B2B- und B2C-Kunden selbst bei pragmatischen Entscheidungen die Kaufreise als Individuen erleben. Ein unerfreuliches Gespräch, ein enttäuschendes Support-Problem oder ein Versprechen, das nicht gehalten wurde, trifft hier immer auch den Menschen persönlich. Das negative Erlebnis wird mit dem Unternehmen assoziiert.

Warren Buffet, einer der bekanntesten Unternehmen der Welt hat nicht umsonst einen Klassiker mit folgender Aussage geschaffen:

Es braucht 20 Jahre, um sich einen guten Ruf aufzubauen und fünf Minuten, um ihn zu ruinieren. Wenn Sie das im Hinterkopf behalten, werden Sie Dinge anders angehen.

Vor der Kür kommt die Pflicht. Was brauchen Sie, um Kundenzentrierung im Unternehmen zu festigen, so dass sie von Mitarbeitern gelebt, in Prozessen umgesetzt und von Kunden erlebt wird? Erfahren Sie mehr dazu in unserem Blogbeitrag „Customer Centricity: Was bedeutet Kundenzentrierung für Ihr Unternehmen?“.

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