Laptop mit Analytics

Welche Themen werden den CRM-Markt in diesem Jahr bestimmen und welche zukünftigen technischen Anforderungen lauern bereits im aktuellen Innovations-Zyklus?

Die Innovationen im CRM-Markt 2019

Mit der digitalen Transformation entwickeln sich auch die Möglichkeiten von CRM-Systemen immer weiter. Data Analytics spielen in fast allen Bereichen eine wachsende Rolle. Das Kundenverhalten im digitalen und analogen Raum verändert sich stetig. Neue technologische Möglichkeiten und Verknüpfungen bieten mehr Spielraum für individuelle Herangehensweisen an das Kundenbeziehungsmanagement.  

KI, CI, BI und mehr

Künstliche Intelligenz, Customer Intelligence, Business Intelligence, Big Data, Smart Data – mit der fortschreitenden Entwicklung smarter Anwendungen werden sich zukünftig unendlich viele Wege für Unternehmen eröffnen, um eigene Daten zu verarbeiten.

Die große Herausforderung im CRM-Bereich wird zweierlei sein:

  • Einerseits müssen die Anbieter erkennen, was die Unternehmen wirklich brauchen, um ihr Geschäft erfolgreich zu führen und entsprechende Lösungen anbieten.
  • Andererseits müssen Unternehmen für sich identifizieren, welche Bereiche die höchste Priorität bzw. den höchsten Wirkungsgrad haben. Kein Unternehmen kann und sollte alles auf einmal anwenden. Vielmehr sollten die Bereiche identifiziert werden, in denen Analytics die größte Wirkung erzielen könnten.  

KI wird in fast allen unten genannten Bereichen und Trends eine maßgebliche Rolle spielen, um das CRM derZukunft voranzutreiben.

Smarte (Sprach-) Assistenten

Was Siri heute schon kann, dürfte bald auch die Zukunft im CRM-Bereich sein. Intelligente Sprachassistenten könnten im Marketing, Vertrieb und Service dabei helfen, Informationen zu liefern, Werte auszurechnen oder einfache Handlungen zu übernehmen, um so die Arbeit zu erleichtern.

Aktuelle Beispiele sind Einstein von Salesforce oder Zia von Zoho CRM. Zia und Einstein sind (stimmaktivierte) KI-Assistenten, die aus den bestehenden Daten nächste Schritte generieren, besonders attraktive Opportunities ermitteln und dadurch die Erfolgsrate steigern sollen.

Mit Hilfe von KI und durch die benutzerfreundliche Darstellung sollen Entscheidungen auf Daten und weniger auf einem Bauchgefühl basiert werden. Dank KI können die Entscheidungsgrundlagen kontinuierlich geprüft, ermittelt und angepasst werden.

Damit können zukünftig auch die mitunter größten Pain Points insbesondere im Vertrieb gesättigt werden: Die Identifizierung attraktiver Opportunities als auch die Empfehlung der Methode mit dem bestmöglichen Resultat. 

Hyper-Individualisierung

Mit der Integrierung von KI-Methoden in vielen CRM-Aspekten kann das Kundenerlebnis auf einem völlig neuem Level persönlicher gestaltet werden. Ob es nun als „Deep“,“Extreme“ „Hyper“ oder „Atomare“ Individualisierung betitelt wird, wichtig ist, dass Systeme lernen, die richtigen Kundendaten zu sammeln und effektiv einzusetzen. Der Kunde soll sich selbst als Zentrum der Kundenreise begreifen und alle Interaktionen entsprechend erleben. Damit dies gewährleistet werden kann, muss es möglich sein, die Individualisierung im Moment der Interaktion zu bieten.

Persönlich würde ich dieses Thema ähnlich wie das Konzept des Omni-Channel-Managements als ein nur schwer zu erreichendes Ideal beschreiben, das jedoch als Zielsetzung helfen kann, den Kern aller Kundenprozesse und insbesondere bei der Auswahl und Kombination moderner Technologien und Methoden zu begreifen: es geht darum, dass der Kunde sich wirklich einzigartig wahrgenommen fühlt, wenn er mit Ihrem Unternehmen interagiert.

360°-Kundensicht

Um dem Kunden etwas zu bieten, müssen Sie in der Lage sein, ihn auch auf der gesamten Kundenreise wahrzunehmen. Eins vorweg: die 100%ige 360°-Sicht des Kunden ist unmöglich und sollte auch so verstanden werden. Niemand kann und sollte so weit in die Köpfe und/oder das Privatleben der Kunden Einsicht haben, um wirklich alles über sie zu wissen.

In der Praxis bedeutet die 360°-Sicht derweil an erster Stelle, das analoge wie auch digitale Kundenverhalten und alle Interaktionen mit dem Unternehmen im Kaufzyklus zu dokumentieren und zu messen, um so die Erlebnisse positiv zu gestalten und nachhaltig zu optimieren.

CRM-Systeme können dies leisten, wenn sie mit den richtigen Anwendungen verknüpft werden, sei es mit Google Analytics, LinkedIn, Social Media, etc.

Nur mit der Verknüpfung bzw. den Insights der Kanäle, auf denen sich der Kunde auch bewegt, wenn er mit Ihnen interagiert, können Sie die notwendigen Informationen über das Kundenverhalten sammeln und zeitnah darauf reagieren.

Starke API für mehr Flexibilität

Im Rahmen dessen spielen auch API eine große Rolle. Wie mein Kollege Joel Sidler bereits in unserem Beitrag zu den digitalen Trends 2019 erwähnt hat, sind API notwendig, um diese Verknüpfungen sauber zu gewährleisten.

Mit der Vielzahl verfügbarer Anwendungen und Technologien müssen Unternehmen flexibel darin sein, diese sauber miteinander zu verknüpfen, um den Datenaustausch zu gewährleisten. Andernfalls drohen Daten-Silos, die im Zeitalter der digitalen Transformation keinen Platz mehr haben sollten.

Ob es sich um die 360°-Sicht, die Verknüpfung von Unternehmensbereichen und deren Anwendungen oder die Erweiterung von Angeboten für Kunden handelt – API müssen bei der Auswahl und Erweiterung von CRM mitgedacht werden, um auch morgen noch flexibel auf den Markt und die eigenen Kunden reagieren zu können.

Die Klassiker im CRM-Katalog

„Alle Jahre wieder“ werden ähnliche Anforderungen an CRM-Systeme gestellt und von den Anbietern optimiert. Dass bestimmte Themen in der Rangliste selten wegfallen, liegt jedoch nicht daran, dass sich nichts in den jeweiligen Bereichen tut, sondern vielmehr daran, dass sich so viel tut, dass immer wieder Luft nach oben für Innovationen ist.

Social CRM und kein Ende

Auch wenn das Thema gefühlt jedes Jahr in denAnforderungslisten für CRM-Anwendungen erscheint, sollte es als Trend nicht vernachlässigt werden, denn Social Media verändert sich und damit auch die Nutzung der Kunden dieser Kanäle.

Während Social Media lange Zeit lediglich als Marketing-Kanal berücksichtigt wurde, hat sich in den letzten Jahren gezeigt, dass der Kunde dies anders sieht. Heutzutage werden immer mehr Service-Anliegen auf Twitter und Facebook kommuniziert. Währenddessen hat sich LinkedIn nicht nur als Job-Plattform etabliert, sondern kann sich insbesondere im B2B-Bereich als erfolgreiche Vertriebsplattform behaupten (mit den entsprechenden Funktionen, die sich auch mit CRM-Systemen verknüpfen lassen).

Wer Social Media-Kanäle 2019 hinten anstellt, muss gute Gründe dafür haben, denn ein Großteil der Kundenkommunikation mit und über Unternehmen findet mittlerweile dort statt.

Optimierte UX für CRM-Nutzer

Die Bedienungsfreundlichkeit ist ein Dauerbrenner in der Wunschliste von CRM-Anwendern. Da in einem kundenzentrierten Unternehmen nicht nur der Vertrieb, sondern auch Marketing, Service und andere kundennahe Bereiche Zugriff auf das CRM haben, steigt der Bedarf an einer intuitiven Bedienung.

Wichtig ist daher sowohl bei der Auswahl als auch bei der Erweiterung eines CRM-Systems, dass die Anwender frühzeitig zu den Anforderungen (und Herausforderungen) befragt werden. Die Automatisierung von eher mühsamen, täglich anfallenden Prozessen kann hier einen enormen Vorteil bieten und Ressourcen der Mitarbeiter für komplexere Aufgaben freilegen.

Auch der Informationszugang sollte einfach und überschaubar sein, so dass Kontaktinformationen nicht mühselig zusammengesucht, sondern auf einem Blick eingesehen werden können.


Eine informative Anleitung zur Erstellung einer Long- und Shortlist für eine CRM-Anwendung, an denen alle Stakeholder beteiligt sind, können Sie in Form unseres Leitfadens herunterladen.


Mobile CRM (parallel zur mobilen Internetnutzung)

Die mobile Nutzung von CRM-Anwendungen ist ebenso wie UX und Social Media ein Klassiker, wächst jedoch ebenfalls jährlich durch die vermehrte Akzeptanzrate.

Besonders in Deutschland mit einem nicht immer zuverlässigen mobilen Netz und vergleichsweise hohen Kosten für das mobile Volumen hinkt die Nutzung des mobilen Internets hinterher.

Auch müssen Anwender über die Vorteile mobiler Anwendungen aufgeklärt und die entsprechenden Geräte von den Unternehmen bereitgestellt werden, da aus Datenschutzgründen keine privaten Smartphones und Tablets dafür verwendet werden sollten.

Je eher also die Endgeräte als auch die Mehrwerte mobiler CRM-Funktionen in die Unternehmen auch über die Management-Ebene hinweg kommuniziert und implementiert werden, desto schneller und produktiver können sich diese Anwendungen zukünftig entwickeln.

Neue Kommunikationskanäle für schnelleres Feedback

Apropos Kundenkommunikation: Call-Center und Kontaktformulare mögen für Unternehmen immer noch attraktive Optionen für die Kundenkommunikation sein, doch für ein positives Erlebnis sorgen sie schon lange nicht mehr. Besonders jüngere Generationen präferieren unmittelbare Kommunikationsmöglichkeiten (Social Media, Chat, Messenger-Apps), um mit Ihnen zu interagieren. Selbst Assistenten (Chatbots, Sprachassistenten) werden teilweise insbesondere bei kleineren Fragen und Problemen gegenüber dem klassischen Anruf bevorzugt.

Wichtig ist hier, dass Ihr CRM-System in der Lage ist, diese Kanäle zu tracken, so dass deren Nutzung auch ausgewertet und optimiert werden kann. Nicht jeder neue Kanal eignet sich für jedes Unternehmen oder für jeden Zweck. Besonders auf neuen Kanälen sollten Kundeninformationen nicht verlorengehen oder ungeschützt (Stichwort: Datenschutz) verarbeitet werden.


Mehr über Chatbots können Sie übrigens in unserem Webinar-Video erfahren.


Datenschutz und Datensparsamkeit

Mit dem Einsatz von KI lassen sich hoffentlich die Zeiten überwinden, in denen Big Data gleichwertig mit einer Datensammelwut waren. Wenn alle möglichen Daten nur aus der Angst heraus gesammelt werden, man könnte sie irgendwann einmal gebrauchen, dann ist man bereits mit der falschen Methode in das Rennen um die Daten gestartet. 

Dieses Daten-„Hoarding“ hat vor allem unstrukturierte Daten und Datenschutzrisiken mit sich gebracht, die für ein Unternehmen sehr viel schädlicher sein können, als eine verpasste Gelegenheit, etwas aus diesen Datensätzen zu lesen.

Mit der DSGVO, der geplanten ePrivacy-Verordnung, aber auch aus der Kundenzentrierung heraus wird das Thema Datenschutz weiterhin ein entscheidender Faktor für den Erfolg eines CRM-Systems sein und zwar nicht nur für CRM-Anbieter, sondern auch für die Unternehmen, die CRM-Systeme nutzen.

Werden die Kundendaten dort sicher und rechtskonform verwahrt und verarbeitet, so wächst das Kundenvertrauen, die Transparenz über die gesammelten Daten wächst und somit auch der Nutzwert dieser Daten.

Weiterführende Links und Quellen:

SoftClouds „4 CRM Trends for 2019 and beyond“ 

Bergen Adair „The Future of CRM“ 

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