First Response Time, Lösungsrate oder Customer Retention Rate: Manche Kennzahlen dürfen in keinem Kundenservice-Bericht fehlen. Doch was sagen die wichtigsten KPI im Customer Service eigentlich aus und wie werden sie berechnet?

Der Kundenservice ist die Grundlage für eine positive Kauferfahrung. Die Qualität des Kundenservice bestimmt demnach auch über die Kaufentscheidung des Kunden. Bietet ein Unternehmen einen besonders guten Kundenservice an, sind laut einer PwC-Studie (PDF-Download) 43 % der Kunden sogar bereit dazu, mehr für Produkte oder Dienstleistungen zu zahlen.

Doch wie kann Erfolg im Kundenservice gemessen werden und was können Unternehmen daraus lernen, um ihren Service zu verbessern?

Lösungsrate

Einer Studie von Genesys und Statista zufolge hat die Lösung des Anliegens für 73 % der befragten Kunden allerhöchste Priorität.

Die Lösungsrate gibt prozentual an, wie viele der erhaltenen Kundenanfragen tatsächlich gelöst wurden. Sie misst also die Effektivität des Kundenservice. Den innerhalb eines definierten Zeitraums eingegangenen Kundenanfragen werden die davon gelösten Anfragen gegenübergestellt.

So kann auch die Arbeitsbelastung der Servicemitarbeiter eingeschätzt werden. Ein Unternehmen kann Rückschlüsse ziehen, ob beispielsweise genügend Mitarbeiter angestellt sind. Je niedriger die Kennzahl ist, desto besser werden personelle Ressourcen eingesetzt.

Damit können verschiedenen Zeiträume miteinander verglichen werden, in denen Messungen durchgeführt wurden. So können Unternehmen Peaks ausfindig machen, an denen mehr Mitarbeiter eingesetzt werden müssen.

Wichtig ist, dass Kundenanfragen erst geschlossen werden dürfen, wenn sie auch wirklich gelöst sind. Werden Anfragen vorzeitig als gelöst deklariert, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden erneut anfragen. Dies beeinflusst die Lösungsrate wiederum negativ.

Lösungsrate-Formel:


First Contact Resolution (FCR)

Kunden schätzen schnelle Antworten auf ihre Fragen, die ihnen auch wirklich weiterhelfen. Die First Contact Resolution (FCR oder auch Erstlösungsquote) misst, wie häufig nur eine Antwort benötigt wird, um eine Kundenanfrage zu lösen. Sie beleuchtet die Qualität des Kundenservice.

Die FCR hat auch direkten Einfluss auf die Kundenzufriedenheit und ist ein Indikator für eine gute Customer Experience. Laut der eingangs erwähnten Studie von PwC zahlen Kunden bis zu 16 % mehr, wenn der Kundenservice qualitativ hochwertig ist. Je höher die FCR-Kennzahl ist, desto besser.

FCR-Formel:

 

Service + Qualität (SERVQUAL)

Auch SERVQUAL misst die Qualität des Kundenservice. Im Vergleich zur FCR ist die Methode allerdings mehrdimensional und bezieht sich auf subjektive Elemente der Servicequalität. Dabei werden Kunden gebeten, den Service auf Grundlage ihres Erfahrungsschatzes zu bewerten. So können Unternehmen beispielsweise Informationen über Performance-Niveaus oder Eindrücke von Mitarbeitenden bezüglich der Servicezufriedenheit besser verstehen und darauf reagieren.

Die SERVQUAL-Methode arbeitet dabei nicht mit einer Formel, sondern mit einem Fragebogen, der die fünf Themengebiete Zuverlässigkeit, Gewährleistung, Sachwerte, Mitgefühl und Reaktionsfähigkeit behandelt. Die erste Hälfte des Fragebogens zielt auf die Wahrnehmung (Ist-Zustand) ab, die zweite Hälfte auf Erwartungen (Soll-Zustand) aus Sicht der Kunden.

Die jeweiligen Elemente werden per Likert-Skala gemessen. Mit einer Likert-Skala können Befragte das Maß ihrer Übereinstimmung bzw. Unstimmigkeit ausdrücken. Dadurch werden persönliche Einstellungen messbar gemacht. Diese Skala umfasst in der Regel fünf Auswahlmöglichkeiten von „stimme voll und ganz zu“ bis „stimme überhaupt nicht zu“ (mehr erfahren).

Die Differenz zwischen Ist- und Soll-Zustand zeigt demnach an, wie sich Erwartungen von Kunden und tatsächlich angebotener Service unterscheiden. Ein ausführliches Beispiel ist hier zu finden.

Customer Satisfaction Score (CSAT)

Kundenzufriedenheit ist das Herzstück des Service. Der Customer Satisfaction Score (CSAT) ist eine einfache Methode zur Messung des Kundenzufriedenheitswerts. Kunden werden im Laufe der Customer Journey aufgefordert, ein Unternehmen, ein Produkt oder eine Dienstleistung innerhalb einer Umfrage anhand konkreter Erfahrungen zu bewerten.

Dadurch soll bewertet werden, wie sich Kunden an verschiedenen Touchpoints mit einem Unternehmen fühlen. So kann ermittelt werden, an welchen Stellen der Customer Journey Optimierungsbedarf besteht.

Die Skalierung sollte simpel gehalten werden, wie beispielsweise bei einer ein bis fünf Sterne-Frage. Gründe dafür sind, dass simple Skalierungen zum einen weniger Zeit der Kunden in Anspruch nehmen und zum anderen die Rücklaufquoten durch die intuitive und einfache Ermittlung entsprechend hoch sind.

Die Kennzahl selbst ergibt sich aus dem Durchschnitt aller Antworten. Sie spiegelt prozentual die momentane Stimmung der Kunden wider, gibt aber keinen Aufschluss über die generelle Markenwahrnehmung.

CSAT-Formel:

Net Promoter Score (NPS)

Der Net Promoter Score (NPS) ist ebenfalls ein Tool, um Kundenzufriedenheit einschätzen zu können. Er kann dem Management helfen, zwischen einzelnen Services zu unterscheiden und Kunden allgemein zu klassifizieren.

Dabei misst der NPS, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden ein Unternehmen oder dessen Produkte bzw. Dienstleistungen weiterempfehlen. So kann durch die richtige Anwendung des NPS beurteilt werden, wie wahrscheinlich es ist, dass Kunden wiederkehren und Neukunden werben.

Der Vorteil gegenüber dem CSAT ist, dass der NPS auf die Absicht des Kunden abzielt und nicht auf die Emotion während eines einzelnen Touchpoints im Rahmen der Customer Journey.

Im Normalfall werden dabei Kunden auf einer Skala von 1 bis 10 bezüglich der erwähnten Weiterempfehlung befragt. Die Antworten der Kunden werden im Anschluss in drei verschiedene Bereiche aufgeteilt:

Antworten mit einem Score von 9 bis 10 sind Befürworter; von 7 bis 8 Passive; Scores von 0 bis 6 werden Kritikern zugeordnet.

NPS-Formel:

Um den NPS im Anschluss richtig zu interpretieren, muss der Score regelmäßig über einen längeren Zeitraum hinweg gemessen werden, um etwaige Verbesserungen feststellen zu können.

Dabei können sich Unternehmen auch an NPS-Benchmarks orientieren, indem nicht nur Feedback von den eigenen Kunden, sondern auch von Kunden von Mitwettbewerbern eingeholt wird (mehr dazu hier). Liegt der eigene NPS beispielsweise bei 56, während der Branchenstandard 70 ist, muss der Kundenservice optimiert werden.

Das Problem am NPS ist, dass er keine konkreten Gründe liefert, weswegen Kunden Kritiker sind. Dafür müssten Unternehmen zusätzlich qualitative Umfragen durchführen, die in der Regel teuer sind.

First Response Time (FRT)

Kunden wollen, dass ihr Problem so schnell wie möglich gelöst wird. Vor Allem die erste Antwort des Kundenservice ist wichtig für ein reibungsloses Kauferlebnis. Dauert die Wartezeit bis zu dieser ersten Antwort zu lange, wechseln Kunden häufig zur Konkurrenz.

Die First Response Time (FRT) gibt entsprechend an, wie viel Zeit durchschnittlich zwischen einer Kundenanfrage an den Support und der ersten Reaktion des Mitarbeitenden vergeht.

Die FRT soll dabei natürlich möglichst konstant niedrig gehalten werden, da sich lange Wartezeiten negativ auf die Kundenzufriedenheit auswirken können. In der Unternehmenspraxis ist dies jedoch eine große Herausforderung, da Kundenerwartungen bezüglich der FRT je nach Kontaktkanal unterschiedlich sind.

Sinnvoll ist deswegen eine Überwachung und Analyse der FRT für verschiedene Kanäle, Tageszeiten und Wochentage, um Peaks zu identifizieren.

FRT-Formel:

Customer Retention Rate (CRR)

Ein guter Kundenservice kann auch dazu beitragen, Kunden zu binden. Die Customer Retention Rate (CRR) ist ein Indikator für Kundenbindung. Sie beschreibt prozentual, wie viele Kunden ein Unternehmen innerhalb eines frei wählbaren Zeitraums in seinem Kundenstamm halten konnte.

CRR-Formel für einen definierten Zeitraum:

In einem zweiten Schritt müssen Unternehmen allerdings identifizieren, was die Gründe für die Abwanderung der Kunden waren, sonst bleibt die CRR nutzlos. Hier können präventiv serviceorientierte Maßnahmen ergriffen werden, wie beispielsweise Chatbots, um Kapazitäten für wirklich kritische Fälle gewährleisten zu können. So kann die CRR deutlich verbessert werden.

Fazit: KPI individuell kombinieren

Die richtigen KPI sind eine wichtige Stütze im Kundenservice. Sie müssen allerdings durchdacht gewählt werden, da es nicht die eine perfekte KPI gibt. Welche Kennzahlen betrachtet werden sollten, hängt vom Unternehmen und seinen Zielen ab.

Es ist deshalb wichtig, die KPI mit der individuellen Zielsetzung abzugleichen und die richtige Kombination verschiedener Kennzahlen zu finden. So können Unternehmen optimal auf Kundenwünsche eingehen und positive als auch negative Entwicklungen frühzeitig erkennen.


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Icon PersonMilos Kuhn ist Werkstudent im Corporate Communications-Team der ec4u. Er studiert aktuell Medienwirtschaft an der Hochschule der Medien, Stuttgart.

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