Straßensperre auf einer Landstraße

Die E-Government-Studie der Initiative D21 gibt einen fast vollständigen Einblick darüber, warum Kunden und Nutzer bei der Anwendung von digitalen Angeboten der Behörden zögern. Schuld ist oft nicht die mangelnde Experimentierfreudigkeit auf Kundenseite, sondern vielmehr die Ausrichtung der Angebote.

2012 haben noch 45% aller Internetnutzer in Deutschland E-Government-Angebote genutzt. 2018 sind es nur noch 40%. In Österreich und in der Schweiz wachsen derweil die Zahlen der Nutzer jährlich, so wie wohl auch in Deutschland in allen anderen Branchen. Für die Behörden stellt sich hier die Frage, was die Nutzer daran hindert, die digitalen Angebote anzunehmen. Doch auch für Unternehmen bietet die Studie (Quelle: via Welt) einen interessanten Einblick in die „Dos and Don’ts“ einer digitalen Kundenreise, die ich im Folgenden einmal erörtern möchte.

  1. Prozesse sind nur teilweise digitalisiert

Omni-Channel“ nennt man die Möglichkeit, einen Prozess bzw. ein Anliegen auf wechselnden Kanälen sowohl offline als auch online durchzulaufen. Dabei kann der Nutzer frei wählen, welchen Kanal bzw. welche Kanäle er dafür verwenden will.

Ganz anders sieht häufig die Realität aus. Digitale Angebote werden wie Sackgassen gestaltet. Der Kunde kann Schritt Eins eines mehrteiligen Prozesses bequem online durchlaufen und muss anschließend auf die klassischen Methoden zurückgreifen (Post, Anruf, persönlicher Termin). Stellen Sie sich eine Achterbahnfahrt vor, bei der Sie nach der ersten Runde zu Fuß gehen müssen.

Gründe für diese stückweise Digitalisierung liegen derweil oft in den rechtlichen Vorgaben. Gerade bei Vertragsdokumenten oder Vorgängen, die eine Identifizierung benötigen, ist es schwer, eine einfache digitale Lösung zu entwickeln.

Es gibt jedoch schon jetzt Unternehmen, etwa in der Finanz-Branche, die mit verschiedenen Methoden genau diese Probleme gemeistert haben und die hier als Use Case verwendet werden können (z.B. Video-Ident).

  1. Digitale Angebote erfordern zusätzliche Soft- und Hardware

Um den sehr wohl praktischen Mikrochip im Personalausweis auch nutzen zu können, um sich digital auszuweisen, braucht man ein spezielles Lesegerät, das an den Computer angeschlossen wird. Auch zur TAN-Generierung für das Online-Banking gibt es u.a. einen Tan-Generator, den man als Bankkunde nutzen muss.

Für den Nutzer sind diese Dinge grundsätzlich zusätzliche Hürden, die im Vergleich mit den klassischen Verfahren teilweise als komplizierter wahrgenommen werden. Um den Nutzer also von diesem Angebot zu überzeugen, muss ihm der Weg dahin so einfach wie möglich gestaltet werden.

Dies muss übrigens nicht mit einer Bestrafung für die Nicht-Nutzung (Gebühren) oder eine Belohnung für die Nutzung (Gutscheine) einher gehen.

Gamification-Elemente, ein Informationsangebot, das leicht verständlich und auf verschiedenen Kanälen zugänglich ist und das Angebot einer persönlichen Beratung können hier Wunder wirken.

  1. Die erste Interaktion verläuft negativ

Der E-Government-Studie zufolge haben viele Bürger bereits Kontakt mit den digitalen Angeboten, haben diese jedoch seit mehr als einem Jahr nicht mehr genutzt. Selbst wenn also die Behörden mittlerweile ein besseres Angebot haben, hat die negative erste Erfahrung dafür gesorgt, dass diese Plattformen langfristig gemieden werden.

Dabei spielt nicht unbedingt allein das Produkt eine Rolle, sondern vielmehr das Erlebnis, das mit dem Produkt/Angebot einhergeht. Und genau hier verpassen Unternehmen häufig die Gelegenheit, ein positives Erlebnis zu generieren, selbst wenn das Produkt noch ausbaufähig ist. Die Kundensicht sollte daher von Anfang an berücksichtigt und in der Gestaltung der Prozesse, Information und Kommunikation einfließen, um sicherzugehen, dass die zweite Chance auch von den Nutzern und Kunden wahrgenommen wird.

  1. Die Angebote sind nicht bekannt/werden nicht gefunden

„Unwissenheit kann (…) nicht im Fokus stehen“, heißt es im Welt-Bericht der Studie, da immerhin acht von zehn deutschen Internetnutzern „irgendwann einmal online auf den Behördenseiten nach Informationen zu Zuständigkeiten und Öffnungszeiten gesucht“ haben. Diese Schlussfolgerung halte ich eindeutig für falsch, denn der Besuch einer Webseite, insbesondere zu einem reinen Informationszweck, ist kein eindeutiger Beweis, dass die Nutzer sich aller digitaler Angebote bewusst sind.

Besonders bei der Gestaltung von Informationen und Angeboten sollte der Nutzer auf den ersten Blick sehen, welche Möglichkeiten er hat. Hier sind Banken und auch Stromanbieter meistens sehr viel informativer und benutzerfreundlicher als die klassischen Behördenseiten, auf denen man teilweise hohe Recherchefähigkeiten vorweisen muss, um an sein Ziel zu kommen.

Um jedoch Nutzer auf digitale Angebote aufmerksam zu machen, sollte der Nutzer nicht erst gezielt danach auf die Suche gehen müssen. Werden die Angebote allzu sehr versteckt, kommt hier auch schnell die Vermutung auf, dass es gar nicht gewünscht ist, diese zu nutzen.

  1. Die Angebote ersetzen beliebte klassische Methoden

Wer seinen Kunden geradlinig ein digitales Angebot schmackhaft machen möchte, sollte dies nicht zwingend machen. Das Forcieren durch die Entfernung klassischer, analoger Methoden mag zwar in den Nutzerzahlen positive Ergebnisse widerspiegeln, aber das Kundenerlebnis bleibt dabei auf der Strecke.

Das Image von Banken hat sich beispielsweise durch die Entfernung zahlreicher Bankautomaten und Filialen insbesondere in ländlichen Gegenden mit einer hohen Anzahl älterer Mitbürger nicht sonderlich verbessert. Testläufe britischer Supermärkte, die klassischen Kassen komplett durch Selbstbedienungskassen zu ersetzen, sorgten teilweise sogar für den Wechsel zur Konkurrenz. Fehlt ein Fahrkartenautomat am Bahnsteig und in der Bahn entgegnet die Schaffnerin, man hätte doch ein Ticket via App kaufen können, so sinkt die Kundenzufriedenheit enorm.

Solange es noch Kunden gibt, die andere als die neusten digitalen Angebote bevorzugen und solange es als Unternehmen nicht massive Gründe gibt, die anderen Angebote einzustellen, ist eine Optionsvielfalt die beste Herangehensweise. Kunden fühlen sich dadurch nicht gezwungen und können langsam an die neuen Verfahren herangeführt werden.

Gleichzeitig können die Unternehmen allein aus der Nutzungszahl der verschiedenen Methoden Schlüsse ziehen, ob die neuen Angebote tatsächlich akzeptiert werden oder optimiert werden müssen.

  1. Der Datenschutz der Angebote ist nicht transparent genug

Das Thema Datenschutz ist mittlerweile kein so großes Thema mehr wie noch vor 5-10 Jahren, doch je nach Branche ist hier die Kundensensibilität unterschiedlich hoch. Insbesondere bei Behörden und Versicherungen liegt beispielsweise das Misstrauen hoch und Anwendungen wie Chatbots, Apps und andere digitale Optionen werden nur zögerlich angenommen, da die Angst besteht, die sensiblen Informationen könnten missbräuchlich genutzt werden.

In der E-Government-Studie haben immerhin 40% der befragten Internetnutzer angegeben, die Informationen über die Datenverwendung sei mangelhaft. Transparenz ist in diesen Fällen notwendig, da Angst insbesondere dann auftritt, wenn Unsicherheit darüber besteht, was mit den Daten passiert und wie diese geschützt werden.

  1. Digitale Möglichkeiten werden nicht überall akzeptiert

Als die Deutsche Bahn die Ticket-Verifikation via Handy ermöglicht hat, mussten sich diverse Reisegäste mit Schaffnern darum streiten, ob diese nun auch gültig waren oder nicht. Wenn zusätzlich die Lesegeräte Probleme mit dem Auslesen hatten, wurde das Anerkennen des gekauften Tickets zu einer Kulanzfrage und Geduldsprobe für alle Parteien.

Auch ist es hinderlich, wenn digitale Angebote Ausnahmefälle oder lokale Beschränkungen haben, die dem Nutzer nicht notwendigerweise bewusst sind.

Bevor also ein digitales Angebot ausgerollt wird, müssen alle Mitarbeiter, die damit in Berührung kommen können, darauf geschult werden, so dass es nicht zu Missverständnissen kommt. Dies sorgt übrigens nicht nur bei Kunden, sondern auch bei ihren Mitarbeitern für Frustration, was wiederum die Akzeptanzrate der neuen digitalen Angebote für alle Beteiligten senkt.

Schlussstrich: Die Kundensicht zählt

Am Ende des Tages bestimmt der Nutzer bzw. Kunde, ob ein digitales Angebot gut ist oder nicht. Das kann völlig unabhängig davon sein, ob es qualitativ einwandfrei ist oder noch kleine Macken hat – die Nutzerakzeptanz ist ausschlaggebend. Sobald es einen Mehrwert bietet bzw. eine Lücke im bisherigen Erlebnis deckt, wird es viel eher angenommen als wenn es eine aufwändige Eingewöhnungsphase benötigt oder aufgezwungen erscheint.

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