Ein Schwan folgt einem anderen Schwan

In einer aktuellen Studie zum Thema Digitalisierung und Customer Journey schreiben die Autoren, dass B2C-Unternehmen in diversen Bereichen bereits einen Schritt weiter sind als die B2B-Kollegen. Doch woran liegt es und was können B2B-Unternehmen dagegen tun?

In der Studie des Beratungsunternehmens Lünendonk & Hossenfelder GmbH (das PDF gibt es hier) hat sich unter anderem herausgestellt, dass mehr als 50% der B2C-Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf den Kunden haben, während es im B2B-Bereich nicht einmal die Hälfte (24%) sind. Auch bei den modernen, sprich, digitalen Kundenschnittstellen übertrumpfen die B2C-Unternehmen mit 42%, während nur 24% der B2B-Unternehmen neue, innovative Schnittstellen anbieten (können).

Interessant ist, dass B2B-Unternehmen anscheinend weniger zuversichtlich sind, zeitnah bestehende Geschäftsmodelle zu optimieren, gleichzeitig jedoch überzeugter davon sind, neue Geschäftsmodelle zu entwickeln. Bei den B2C-Unternehmen fiel das Ergebnis genau anders herum aus (zu den möglichen Gründen äußere ich mich im Verlaufe des Artikels noch ausführlicher).

Auch in unserer Customer Journey Management-Marktstudie von 2016 haben wir festgestellt, dass B2C-Unternehmen in diversen internen und kundenseitigen Prozessen die Nase vorn haben. Im Folgenden möchte ich daher drei potenzielle Gründe nennen, woran das liegen könnte.

  1. Die Kundenprozesse und die Kundenreise sind komplexer

Längere Entscheidungsphasen, mehr Entscheider und ein höherer Aufwand bei der Anpassung von Produkten, Verträgen und Dienstleistungen. Der B2B-Kaufprozess ist komplexer als der vergleichsweise geradlinige Weg, den ein (meist einzelner) B2C-Käufer geht, selbst wenn es sich um hochpreisige Produkte handelt.

Im B2C-Handel hat sich bereits gezeigt, dass sich große bis alle Teile des Prozesses relativ einfach digitalisieren lassen, da der Beratungsbedarf geringer und der Kundenkontakt auch im stationären Handel eher seltener notwendig ist.

Im B2B-Kaufprozess gibt es hingegen viele Phasen, in denen der menschliche Kontakt wenig bis schwer durch digitale Angebote ersetzt werden kann. Zusätzlich müssen die Prozesse einen höheren Grad an Individualisierung möglich machen, wenn es beispielsweise um Serviceleistungen geht.

Und genau hier setzen die bereits erwähnten Problemfelder für B2B-Unternehmen an: die neuen Kundenschnittstellen können beispielsweise nur selten sofort und nahtlos rein digital angeboten werden. Der menschliche Kontakt ist gerade im B2B-Bereich noch notwendig und wird geradezu erwartet.

Auch ist dadurch die 360°-Sicht auf den Kunden erschwert: wenn die normale B2B-Kaufentscheidung einerseits von verschiedenen Personen (siehe auch unser Beitrag zum Buying Center) und andererseits wechselnd persönlich und digital erfolgt, müssen erst einmal Mittel und Wege gefunden werden, alle Interaktionen, Informationen und Entscheidungen in einer Datenbank zu dokumentieren und diese Informationen auch allen betroffenen Unternehmensbereichen zur Verfügung zu stellen.

  1. Die Digitalisierung wird nicht ausreichend priorisiert

McKinsey hat kürzlich einen „digitalen Quotient“ in vier Bereiche unterteilt, um die Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Unternehmen zu identifizieren. Dabei kam auch heraus, dass gerade einmal 10% aller B2B-Unternehmen das Thema Digitalisierung in den Top 3-Investment-Themen positionieren.

Dadurch werden digitale Projekte nicht ganzheitlich, sondern verstreut als Insellösungen für einzelne Teams und Unternehmensbereiche umgesetzt, was wiederum dafür sorgt, dass diese sich untereinander schlechter miteinander verknüpfen lassen.

Zusätzlich, so McKinsey, wären sich mehr als zwei Drittel aller Manager im B2B-Bereich gar nicht bewusst, wie ihre eigenen Unternehmen und Branchen durch die digitale Transformation beeinflusst (und gefährdet) werden können. Kurzum: es fehlt der Sinn für die Notwendigkeit, das gesamte Unternehmen digital zu denken.

Unterm Schlussstrich entsteht dabei das Problem, dass einzelne Unternehmensbereiche bereits die Digitalisierung angehen, diese jedoch nur innerhalb ihres Bereiches umsetzen können. Für die ganzheitliche Digitalisierung/Kundenreise reicht das natürlich nicht. Hier zeigt sich, dass die Digitalisierung grundsätzlich vom Management aus gesteuert werden muss, da dafür oft abteilungsübergreifende Prozesse, Workflows und Technologien benötigt werden, was in einzelnen Unternehmensbereichen nicht geleistet werden kann.

  1. B2B-Unternehmen digitalisieren lieber interne Prozesse

McKinsey hat ähnlich wie Lünendonk festgestellt, dass Kundenprozesse im B2C-Bereich eher und einfacher digitalisiert werden. Im B2B-Bereich werden digitale Anwendungen derweil für interne Prozesse verwendet, aber weniger kundenzentriert eingesetzt. Sprich: Arbeitsabläufe werden digitalisiert, nicht aber die Schritte und Prozesse, die der Kunde auf seiner Reise absolviert. Und das, obwohl der moderne Kunde natürlich ein Bedürfnis hat, digitaler (und flexibler) zu werden.

Dieser Punkt könnte übrigens fest mit Punkt 1. verknüpft sein, denn hier dürfen wir nicht vergessen, dass die Schritte und Prozesse der B2B-Kundenreise komplexer sind als im B2C-Bereich.

Das Licht am Ende des Tunnels: der Kunde im Zentrum

Bevor ich den Teufel allzu dick an die Wand male, möchte ich noch einmal auf einen Aspekt der Lünendonk-Studie zurückkommen, in dem B2B-Unternehmen den B2C-Unternehmen einen Schritt voraus sind: die Flexibilität der Geschäftsmodelle.

Dass die Digitalisierung riesige Märkte ins Schwanken bringen kann, haben wir – wenn nicht in unserer eigenen dann in anderen Branchen – sicher alle schon realisiert.

  • Fluggesellschaften erleben Einbrüche, weil Geschäftsleute lieber via Skype kommunizieren.
  • Die Sharing Economy lässt Geschäftsbranchen wie Taxis, Hotels und Co zittern.
  • Die Musikindustrie ist bereits vor Jahren gegenüber dem neuen Medienkonsum via Streaming-Services ins Wanken geraten.

Mittlerweile zeigt sich: wenn ein Produkt irgendwo einfacher, schneller oder günstiger zu holen ist, lässt sich der Kunde nur noch dann halten, wenn die gesamte Kundenreise zufriedenstellt, denn der Kunde kauft nicht nur das Produkt, sondern auch das Erlebnis mit einem Unternehmen.

Der B2B-Markt hat jedoch bei all diesen teilweise unerwarteten Bedrohungen und Änderungen einen riesigen Vorteil: das Kundenerlebnis war im B2B-Bereich schon immer mindestens genauso wichtig wie das Produkt.

Der Kunde steht im B2B-Geschäft im Mittelpunkt

Langfristige Kundenbeziehungen sind Brot und Butter für Anbieter, weshalb B2B-Unternehmen es quasi gewohnt sind, ihr reines Produktangebot durch sehr starke Services und Beratung zu begleiten. Und genau diese Services sind im Zeitalter der Digitalisierung die Grundlage für ein erfolgreiches (und flexibles) Unternehmen.

Wenn das Produkt durch die reine Vielfalt des mittlerweile globalen Wettbewerbs in den meisten Branchen austauschbar wird, dann muss es das Kundenerlebnis an sich sein, wegen dem ein Unternehmen Marktführer ist, wird oder bleibt. Die Kommunikation, die Serviceleistungen, die individuellen Möglichkeiten und die persönliche Beziehung spielen eine immens wichtige Rolle dabei.

Und darin sind B2B-Unternehmen eigentlich ungemein stark. Sie müssen nur Wege finden, diese Säulen der B2B-Angebote ins Digitale zu transformieren bzw. mit dem Digitalen zu verknüpfen, um im internationalen Wettbewerb und dem sich ändernden Kundenverhalten und neuen Anforderungen an das Kundenerlebnis mitzuhalten.

 

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