Herz auf einem Baum, der gerade umarmt wird

„Direct-to-Customer“-Marken (DTC) haben erkannt, dass die Wertvorstellungen der Kunden in den Prozess der Markenpositionierung einbezogen werden müssen, um damit erfolgreich zu sein. Nachhaltigkeit und Ethik lauten die Schlüsselelemente, mit denen Sie die Mehrheit der heutigen Kunden von einem Produkt oder einer Marke überzeugen können.

Deutsche Konsumenten achten in ihrer Kaufentscheidung längst nicht mehr allein auf einen günstigen Preis und eine hohe Produktqualität. Stattdessen rückt die Betonung von Nachhaltigkeitsaspekten und ethischen Werten in den Vordergrund. Junge, moderne Unternehmen – sogenannte „Direct-to-Customer“-Marken (DTC oder auch D2C) – haben diesen Trend längst erkannt und bauen darauf verstärkt ihre Markenstrategie auf. Doch was sind die konkreten Erfolgsfaktoren von DTC-Marken?

DTC-Marken: Ohne Umwege direkt zum Kunden

Früher nutzten Hersteller den Weg über Zwischenhändler als dritte Instanz, um ihre Produkte an die Kunden zu bringen. Das Internet und die Digitalisierung des Handels bieten heutzutage neue Möglichkeiten: DTC-Marken (auch D2C) umgehen die altbekannten, traditionellen Vertriebskanäle und sprechen ihre Kunden direkt an. Der Verkauf sowie die Kommunikation mit dem Konsumenten findet dabei fast ausschließlich digital statt:

  1. Über die sozialen Netzwerke wird Aufmerksamkeit für die eigene Marke generiert,
  2. mithilfe der sozialen Netzwerke wird eine Kunden-Community aufgebaut,
  3. und über einen eigenen Vertriebskanal – beispielsweise einen Onlineshop – werden die Produkte an die Kunden gebracht.

Alles digital, ganz im Sinne der „Digital Natives“.

Warum den Kunden direkt ansprechen?

Durch den Wegfall des Vertriebs über Zwischenhändler springen für DTC-Marken größere Margen heraus. Auch können Produkte zu einem günstigeren Verkaufspreis angeboten werden, während die dadurch entstandenen Einsparungen zugleich in die Weiterentwicklung und Optimierung fließen können.

DTC-Marken profitieren zudem durch einen besseren Überblick über die Customer Experience, eine engere Kundenbindung sowie durch eine Vielzahl an Informationen über das Kaufverhalten der eigenen Kunden. Vor allem die jüngere Zielgruppe bietet einen optimalen Markt für DTC-Marken, da diese noch offener und weniger festgefahren in ihrem Kaufverhalten sind.

Nicht zuletzt wird auch das Branding gestärkt. Wer über Marktplätze oder Großhändler seine Produkte vertreibt, kann schnell unter dessen Dachbegriff untergehen. Unterhändler auf Amazon haben es beispielsweise sehr viel schwerer, im Gedächtnis der Kunden zu bleiben, als wenn diese direkt auf der eigenen Shop-Seite eingekauft haben.

Das Erfolgsgeheimnis? Nachhaltigkeit und Ethik

Doch nicht nur dank der direkten Kundenansprache stehen DTC-Marken heute weit oben auf dem Siegertreppchen. Sie haben längst den Gesinnungswandel der heutigen Konsumenten erkannt und festgestellt, dass der Preis und die Qualität alleine für den Erfolg eines Produktes nicht ausreichend sind.

Einer Studie von Rakuten Marketing zufolge legt ein Drittel der befragten deutschen Konsumenten Wert auf das nachhaltige Wirtschaften einer DTC-Marke; gut ein Viertel wünscht eine Betonung ethischer Werte. Auch das Beratungsunternehmen Accenture stellt nach neuesten Erkenntnissen zusammenfassend fest: „Die Mehrheit der Verbraucher kauft bei Unternehmen, die zu Themen Stellung beziehen, die ihnen selbst wichtig sind und lässt die fallen, die es nicht tun.“ Bei zuletzt genannter Studie sind sogar 62% der Befragten ethische Werte sowie 74% Transparenz über die Produktionsbedingungen wichtig.

Umweltschutz, Authentizität, faire Arbeitsbedingungen, Transparenz über Ressourcenherkunft und Vertrauen – all diese Buzzwords sind von zentraler Bedeutung in der Kaufentscheidung und Markenbindung heutiger Konsumenten. Kunden wählen eine Marke anhand dessen aus, was sie ausdrückt oder wofür sie auf einer höheren Ebene steht. Ausschlaggebend ist der „Sinn“ – laut Duden der „Ziel und Zweck“ oder „Wert, der einer Sache innewohnt“.

zwei Drittel aller Kunden bevorzugen Unternehmen mit Haltung

Einige DTC-Marken und deren Mission

  • Casper: Der US-amerikanische Onlinehändler stellt Matratzen aus umweltfreundlichen Materialien und mit nachhaltiger Qualität her.
  • Lillydoo: Ein deutscher Windelhersteller, welcher auf Design, Stil und Verträglichkeit setzt.
  • Mymuesli: Der Müslihersteller, dessen Name bereits bekannt sein dürfte, bietet individuelle Lebensmittel aus ökologischem Anbau an.
  • Allbirds: Ein US-amerikanischer Schuhfabrikant, welcher mit Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein wirbt.

Das können Unternehmen hinsichtlich Markenpositionierung tun

Ein Unternehmen, dessen Werte nicht mit denen der Kunden übereinstimmt, riskiert, dass ihm diese aus Frustration abspringen. Wie der bisherige Beitrag gezeigt hat, wünscht sich ein Großteil der Konsumenten zweckgerichtete Marken.

In einem vorherigen Blogbeitrag haben wir bereits erläutert, wie sogenannte „Nice-to-have“-Produkte – das heißt Produkte, die der Kunde nicht dringend benötigt – durch das Kommunizieren individueller und ethischer Mehrwerte schmackhaft gemacht werden können. Unternehmen sichern sich dadurch Alleinstellungsmerkmale und treten durch eine bessere Wettbewerbsfähigkeit hervor. Anhand von drei zentralen Handlungsempfehlungen können nicht nur DTC-Marken sich selber differenzieren und positionieren.

1.  Kommunikation als Schlüsselelement

Wer versucht, Produkte für Kunden zu entwickeln, ohne jegliches Wissen über diese zu haben, wird daran kläglich scheitern. Stattdessen sollten Kunden, Mitarbeiter sowie weitere Stakeholder in den Prozess der Markenpositionierung eingebunden werden, um deren Werte zu identifizieren. Dies kann mittels Interviews, Umfragen oder Workshops erfolgen.

2.  Differenzierung durch Nachhaltigkeitsaspekte

Die Fridays-for-Future-Bewegungen oder die Diskussion um eine CO2– Steuer zeigen es: Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein sind von zentraler Bedeutung in unserer heutigen Gesellschaft. Durch das Kommunizieren von Nachhaltigkeitsaspekten grenzen sich Unternehmen nicht nur von anderen ab, auch steigern sie ihre Reputation bei den Kunden.

Dazu bedarf es zudem einer maximalen Transparenz, um das Vertrauen dieser in die eigene Marke zu stärken. Möglich ist es hierbei, bestimmte Zertifizierungen zu erwerben oder Nachhaltigkeit als zentrales Element im Storytelling einzusetzen.

3.  Awareness über die sozialen Netzwerke

Da DTC-Marken fast ausschließlich digital präsent und keine stationären Ladengeschäfte vorhanden sind, müssen sie Vertrauen und Aufmerksamkeit auf anderem Wege erzeugen. Ein Interessent wird nur zum Kunden, wenn eine Marke glaubwürdig erscheint und eine authentische Beziehung zum Kunden aufbaut.

Die sozialen Medien wie Facebook, YouTube, Instagram oder auch Suchmaschinen bieten eine optimale Plattform, um dieses Ziel zu erreichen. Nur wer seine Kunden in die Markenpositionierung und Produktentwicklung mit einbezieht, kann genaue Erkenntnisse über deren Wertvorstellungen und Entscheidungsprinzipien erlangen.

Die Mehrheit Ihrer Kunden wünscht sich eine Betonung von Nachhaltigkeitsaspekten? Dann sollten Sie diese, soweit natürlich vorhanden, klar kommunizieren. Über Authentizität, Glaubwürdigkeit, Transparenz und Vertrauen können Sie eine optimale Kundenbindung erlangen, welche sich schlussendlich positiv auf die Customer Experience auswirkt.


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Natalie Buehrmann_AutorenfotoNatalie Bührmann arbeitet als Werkstudentin im Corporate Communication-Team der ec4u. Dadurch vertieft sie ihre Kenntnisse aus dem Master-Studiengang Kommunikation und Medienmanagement an der Hochschule Karlsruhe in den Bereichen Mediengestaltung, Content-Management und Digitale Medien.

 

Kontakt: Xing, LinkedIn  

 



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