Alter Küchenwaren-Katalog
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In unserer Customer Journey Management-Studie aus dem Jahr 2016 haben wir festgestellt, dass der B2C-Markt insbesondere im kundenzentrierten Ansatz dem B2B-Markt einige Schritte voraus ist. Doch die ersten erfolgreichen Beispiele zeigen: es geht voran.

Einer aktuellen ibi-Studie zufolge wächst der Umsatz im B2B-E-Commerce gewaltig. Von 2015 – 2017 stieg der Anteil der Online-Käufe am gesamten Einkauf um 88%. Eine Theorie für diesen gewaltigen Wandel ist der im B2C-Markt mittlerweile normale Online-Kauf. So hat das private Kaufverhalten immer mehr Einfluss auf die Anforderungen und Erwartungen im Beruf. Dass der Online-Kauf oft auch ortsunabhängig stattfinden kann und die Recherche durch Foren, Social Media und Co erweitert werden, macht den Online-Kauf zusätzlich attraktiv.

Und auch wenn immerhin noch 45% der befragten Kunden die klassische schriftliche Bestellung via Fax oder Bestellkarte als Mittel zum B2B-Kauf wählen, so dominieren Käufe über Online-Kanäle von Geschäftspartnern (47%) und überzeugen die immerhin 37%, die schon jetzt auf der Webseite oder im Online-Shop Bestellungen aufgeben.

B2C gibt den Status quo für Online-Angebote vor

Was jedoch ganz besonders für das Online-Erlebnis im B2B-Markt spricht, sind immer mehr Angebote, die sich stark am B2C-Auftritt orientieren. Wie schon Reinhard Janning in seinem Beitrag zu den digitalen Marketing-Trends 2018 geschrieben hat:

“Gerade bei geringpreisigen Produkten, die im hohen Volumen verkauft werden, haben die Unternehmen einen klaren Vorteil, die ihren Kunden mehr als nur den stationären Laden oder Printkatalog mit aufwändigen Bestellformularen anbieten.”

Im Beitrag wird auch auf eine Keynote von Adidas verwiesen, in der die E-Commerce-Lösung für den B2B-Bereich der weltweit bekannten Marke vorgestellt wird. Denn Adidas arbeitet eng mit Händlern und Plattformen zusammen und profitiert so von einem einfachen Bestellprozess. Die Online-Lösung, die Adidas genau dafür entwickelt hat, ist kaum zu unterscheiden vom typischen B2C-Online-Shop, wenn es um den Look, die Auswahl und Filterungsoptionen geht.

Die Anpassungen am B2B-Markt zeigen sich derweil in den Lieferbedingungen und anderen Funktionen, die aus dem klassischen B2C-Shopping-Erlebnis ein B2B-Erlebnis machen.

“Wir wollten eine eigenständige, Self-Service-Plattform für unsere B2B-Kunden, um ihnen zu erlauben, Produkte jederzeit anzusehen und zu bestellen, wenn sie es wollen.”(Christian Martin, Senior Director Adidas, B2B Solutions)

Der Vorteil dieser Herangehensweise liegt gerade bei Unternehmen, die B2B- und B2C-Kunden bedienen auf der Hand:

  • die Shop-Umgebung muss nicht völlig neu entwickelt werden
  • was Kunden bevorzugen, wenn es um Design und Navigation geht, ist bereits großteilig durch die Erkenntnisse der B2C-Auftritte bekannt
  • B2B-Kunden fühlen sich “wohl” und sind außerdem vertraut mit dem Kaufprozess, so dass auch Probleme bis hin zu Kaufabbrüchen verringert werden können

Warum wollen B2B-Kunden online shoppen?

Der ibi-Studie zufolge sind die Gründe für das Online-Shopping-Erlebnis fast identisch mit den Einkaufsgründen von privaten Online-Shoppern:

  1. Es ist praktischer und schneller
  2. Die Produktsuche und -recherche kann besser gesteuert werden
  3. Der Online-Kauf spart Kosten
  4. Die Auswahl ist größer
  5. Eigene Bedürfnisse werden stärker berücksichtigt

E-Commerce: B2C geht beispielhaft voran

Will ein reines B2B-Unternehmen in den Online-Handel einsteigen, empfehle ich eine ähnliche Herangehensweise. Orientieren Sie sich insbesondere beim Look & Feel bei B2C-Beispielen, anstatt sich und Ihre Programmierer, Designer und vor allem Ihr Budget mit der Neuerfindung des Rades zu beschäftigen.

Und ich bin mit der Meinung nicht alleine: dem ibi-Report zufolge stimmen 80% der befragten Experten überein, “dass B2B-Shops sich zunehmend an den Funktionen, Abläufen und dem Komfort der B2C-Shops orientieren müssen.”

Ich habe im letzten Jahr bereits einige Beispiele von Kunden und Partnern der ec4u gesehen, die das Klischee des manchmal altmodisch und verstaubt anmutenden B2B-Handels völlig auf den Kopf stellten. Ein einfaches, modernes Design, leicht zu bedienende Filter-Optionen und ein Bestellvorgang, der die individuelle Seite des B2B-Marktes respektiert. So habe ich Beispiele gesehen, in denen Händler sich sogar Produkte für Showcases aussuchen konnten, inklusive Terminvereinbarung.

Die Herausforderungen: Kundensicht, Kompatibilität und Datenqualität

Die Herausforderung liegt demnach nicht darin, einen Online-Shop zu entwickeln, der völlig innovativ ist und nie zuvor gesehene Designs liefert. Sie liegt vielmehr darin, den klassischen B2C-Shop erfolgreich für B2B-Kunden zu “interpretieren”, ohne das bereits bekannte Online-Shopping-Erlebnis zu verlieren. Sprich: wie können die besonderen Bedürfnisse von B2B-Kunden technisch implementiert und smart dargestellt werden? Was braucht der B2B-Kunden um wirklich im Self-Service Produkte zu recherchieren, zu bestellen oder aufzustocken?

Zwei weitere Herausforderungen, die der ibi-Report ergeben hat, möchte ich der Vollständigkeit halber nicht verschweigen. Kompatibilitäts- und Datenqualitätsprobleme spielen bei dem Einsatz von Shop-Systemen in Deutschland eine große Rolle. Sei es die Verknüpfung unterschiedlicher Shops bei einer internationalen Ausrichtung, der Verknüpfung mit dem CRM-System für eine 360°-Sicht auf den Kunden oder einer Platzierung auf Marktplätzen, um die Reichweite zu steigern.

Positiv zeigt sich derweil, dass Unternehmen mit einem Online-Shop erheblich weniger Probleme in der vollautomatischen Produktaktualisierung hatten als Unternehmen, die über Marktplätze verkaufen (36% vs. 76%). Die Qualität der Produktdaten kann also im eigenen Shop konsequenter und einfacher gewährleistet werden.

Hier zeigt sich auch, dass es auch im Sinne des (B2B-) Kunden liegt, über einen eigenen Shop anzubieten.

Erfahren Sie mehr darüber, wo der B2C-Markt Inspiration und Best Practices für den modernen B2B-Markt geben kann und welcher Status quo in deutschen Unternehmen herrscht, wenn es um die Kundenzentrierung geht. Laden Sie sich jetzt unsere Marktstudie inklusiver Tipps und Handlungshinweise herunter.

Informieren Sie sich auch auf unseren Leistungsseiten, wie unsere Experten Ihnen dabei helfen können, Ihre Prozesse und Angebote kundenzentriert auszurichten: 

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